國潮文化崛起年輕人自愿買單 形成新的消費增長點

隨著《唐宮夜宴》《只此青綠》等的“出圈”，越來越多的年輕人把目光轉向了中國傳統文化，無論是胖胖靈動的唐俑舞者還是高貴典雅的青綠畫卷，都事關中國人深藏在內的文化基因。其實近年來中國傳統文化越來越受關注，無論是詩詞畫卷還是博物館里的國寶國粹，都成為時下的文化關注潮流。越來越多的消費者愿意為傳統文化買單，帶有中國文化元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、 打造個人屬性的一種標志。

國潮是什么?國潮和當下的消費人群又有什么關系?“國潮”有幾種含義，即國產的潮牌、國內的潮牌、中國的潮流。這個概念原來多用于服裝設計，那時國潮的概念只是張揚了設計師獨特的思想風格和生活態度。如今，國潮對應更多的是以中國文化元素為語言的現象，包括衣食住行，是文化自信和文化軟實力張揚的表現，也是中國傳統文化表達的新方式。

自2008年以來，故宮博物院從簡單的文創商品到“創意IP王國”，不斷開發創新文創產品，使 600 余歲的故宮以一種前所未有的姿態變得年輕。比如說此前提到的《只此青綠》，故宮博物院與中國東方演藝集團等聯手，用舞臺藝術的形式，讓文物真正動起來、“活”起來，再現宋代美學。

2016 年初，敦煌博物館開始著手文創項目的打造，將中西方文化、傳統與現代文創進行融合，讓更多年輕人了解并喜歡上敦煌文化。2017年，敦煌研究院與騰訊達成戰略合作，發起了一項名為“敦煌數字供養人”的計劃，并與大熱手游《王者榮耀》合作開發成游戲皮膚，在年輕人中大獲好評。

隨著博物館等場館紛紛推動與平臺的合作，以及文創市場的日趨成熟，品牌商家也逐步意識到博物館IP的價值，加速IP商業化價值挖掘，各種IP合作層出不窮。隨著“90 后”“00 后”作為新一代消費主力的崛起，具有文化屬性和創新性的各大博物館聯名產品或者品牌越來越受年輕消費者青睞，如完美日記、伊利等品牌。隨著博物館聯名品牌逐漸走俏市場，成為年輕消費者的新潮流、新選擇，越來越多的企業品牌會借助中國傳統文化的力量讓更多年輕人認知品牌且觸及消費，形成新的消費增長點。

以茶企為例，中國美術館曾經助力茶企打造“一茶一畫”品牌互助項目。中國六大茶葉產區、11個知名茶葉品牌均參與打造以中國畫大師作品為主題的春茶消費季。中國美術館將齊白石、任伯年、居廉、于非闇、周慕橋5位畫家的館藏畫作通過天貓授權給全國知名的11家茶葉企業，將藏品與“春”的元素緊密結合在一起，通過文化的力量給品牌以活力和生機。此次合作讓文化之美融入生活，也讓消費者在茶飲中體會文化的魅力。活動一上線就受到廣泛關注。通過藏品和茶企品牌的相互結合，用更年輕的宣傳方式和包裝設計，讓喝茶這件事情越來越年輕和時髦。

期待不久的將來，“國潮”響徹世界。這，不僅意味著中國創新力量的崛起，還彰顯著中國文化自信的覺醒。(高 揚)

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