人均2000元、提前4個月訂、菜不可選的餐廳：是物有所值還是交智商稅？

人均消費2000元以上，需要提前3～4個月預訂，一天只服務10位顧客，晚上6點半準時開飯，菜單全交給廚師來定。

近日，上海一家名為“中國菜·頭灶”（下稱“頭灶”）的餐廳備受爭議。

較高的客單價和單道菜的菜量產生了極大的反差，顧客為之買單的究竟是手藝、服務還是被滿足的虛榮心？該類高端餐飲的經營是否可持續，毛利率和大眾類餐飲相比如何？

分餐制不代表“中餐日作”

有人認為頭灶存在“宰客”嫌疑，也有人認為值得一吃。

此前，網絡上流傳的圖片顯示，頭灶提供的麻婆豆腐、干炒牛河的量只有“一筷子”，有人認為其“宰客”嫌疑嚴重，也有人給該餐廳貼上“中餐日作”的標簽。但也有部分消費者在微博公開表示，實際上一頓有15個菜，可以吃飽，品質也值這個價格，而網上流傳的部分圖片只是斷章取義。

頭灶餐廳投資人海華告訴第一財經記者：“其實，‘中餐日作’概念是外界和KOL等給我們附加的，我們從來沒覺得是‘中餐日作’。”海華說：“實際上，中國的分餐制文化比我們的合餐制的文化要久遠的多，北宋之后才有了合餐制，所以分餐制是我們中國人自己的東西。”

頭灶未開業前，在同樣的地址，是一家叫佐佐的日料店，頭灶的裝修只是在佐佐的基礎上稍加翻新了。因此，外界更覺得頭灶在“中餐日作”。 而頭灶采用的正是日料中的Omakase模式。Omakase在日語中是“拜托”的意思，也就是餐無菜單形式，由主廚決定菜單。

“日本的一些文化源于中國，且都是東方文化，我就把裝修做了一下翻新。最初的想法正是想把吧臺應用在中餐里面，我覺得吧臺形式可以讓顧客看得見主廚烹飪，還可以跟主廚交談。這個其實在我們的傳統中餐里面是非常缺失的。”海華告訴第一財經記者。

對于網上的爭議，海華表示，當初整個團隊看到這些爭議評價后，情緒受到了一定影響。“但后來還是有不少客人來我們的餐廳，因為他們知道這個餐廳是有東西的，我們本來就目標就是那一小部分人。”

客單價高，凈利率高嗎?

擁有如此高的客單價，頭灶會比大眾類的餐廳賺錢嗎？

“1月份開業，現在并不虧錢，但是剛開始也肯定不會賺什么錢，因為我們有較大的投入，包括研發成本等。我覺得可能在半年之后才會到盈利的平穩期吧。其實和任何餐飲業態一樣，百分之十幾的凈利率吧。”海華透露。

以此計算，頭灶客單價2000元，日營業額2萬元，一個月開業26天，月營業額52萬元，每月凈利潤不超過10萬元。

“對我們來說，投資肯定是要賺錢的。”海華所在的公司，不僅投資了頭灶這一家餐廳。

“從人均價格100元到幾千元的餐飲品牌，我們都有投資。一個餐廳好不好，我們只有一個評價標準，那就是看這個餐廳賺不賺錢，因為這個餐廳賺做得好，所以他才能賺錢，市場是很聰明的。”海華認為，價格高的餐廳凈利率不一定更高：“因為營業額有天花板，頭灶每天就10個人吃飯，價格又是定死的。他不像我今天開個火鍋店，我可以排隊有可能排100桌，也可能排200桌，銷售額是有想象力的。”

據介紹，頭灶最高的成本是食材和人工，店租次之。內場一共9個人，6個廚師和3個服務員，再算上外場的財務、運營和研發費用。

據餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏分析，大眾化餐飲的毛利率（不含人工、房租等）平均下來大概是50%～60%，但高端餐飲的毛利率可能會更高一些，食材成本只占20%～30%。不過，高端餐飲的人工成本和房租成本等也是非常高的。

誰為高端餐飲買單？

第一財經記者注意到，在上海，打著“中餐Omakase”標簽的餐廳并不少。比如Lunar、唐香等餐廳，人均價格均在2000元左右。大眾點評中，食客的評價也褒貶不一。有消費者認為服務和品質都很好，也有消費者認為并不物有所值。

文志宏認為：“這類高檔餐廳其實在國外，尤其在歐洲、日本這些市場還是有不少的，譬如米其林的二星、三星餐廳，很多是類似于這樣的模式。這類的這種餐廳的受眾主要就是高端的美食家、喜歡追求這種新鮮體驗的食客和游客，以及中高檔的一些宴請需要。”

為之買單的消費者，獲得的價值點是什么？

吃過頭灶的消費者李馨認為：“15道菜其實吃得飽，有一道春卷的量就挺大。萬一吃不飽，也可以問主廚再加一些。口味不錯，但菜品還是比較傳統，價格也不低的。但覺得在菜品的新意、現場儀式感方面還有待加強。”

海華認為，高檔餐廳的消費者需要為廚師的手藝去付錢。中餐的很多菜品的價值并不是來自鮑魚、魚翅等貴價食材，其實更來自于全中國最頂尖的廚師的手藝。

在文志宏看來，這種“中餐日作”類的高端餐廳，更注重的是廚藝、食材以及菜品品質的綜合體驗，尤其是廚師現做的價值，所以通常很難去從食材這個角度去講性價比，因為它主要的價值點不在食材。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“隨著消費升級，中國消費者的消費層次由以前的三個層次，到現在六個層次——超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。對于超高端的餐廳，其實客戶愿意為之買單的更多是品牌的調性、場景的融合以及運營模式的差異化。問題在于，在這么高的人均消費標準之下，餐廳有沒有給到應有的服務以及品質。”

“如果僅僅是‘中餐日作’餐廳，那是走不長遠的，因為中餐和日餐在烹飪手法、熱食、冷食方面都有不同。說到底，這類餐廳銷售的并不是簡單的菜品，而是環境與氛圍。餐廳所賣出的價格是不是讓人覺得值得，其中有很大一部分是你所提供的服務和氛圍感。商家一時間做個噱頭是可以的，就當是短期營銷行為，但從長遠來看，還要有匹配的價值給到消費者，否則這樣的餐廳是難以長期發展的。而且目前疫情之下，很多餐廳都停止了堂食而改成了外賣，這樣一來，環境和氛圍都沒有了，如果是外賣模式銷售則絲毫體現不出這類餐廳的優勢。”食智造創始人、蜀海供應鏈高級顧問張鴻烈對第一財經記者分析。

同時，這類針對小部分客群的高端餐廳還需要找到優質而獨特的烹飪人才和高質量的服務員。然而，目前餐飲行業整體的招工、用工都非常難，尤其是受到疫情影響后，從業人員的招攬和留人愈發困難。根據國家統計局數據顯示，我國餐飲行業從業人員數量的最高值出現在2013年，之后便逐漸下滑，于2017年左右開始回升，但回升幅度不大。上海悅孜企業信息咨詢有限公司數據顯示，一般來說擁有3～5年經驗的食品安全研究員的月薪大約為1.5萬左右，這樣的薪資相較其他行業來說并不具備吸引力。以互聯網公司為例，許多應屆生剛畢業的薪資就能達到這個標準。

第一財經記者在采訪中了解到，曾有餐飲企業花40萬年薪都招不到合適的面點研發人員。因此，如果頭灶這類高端餐廳要長期發展，還必須留住優質人才，獲得顧客口碑，并且控制好人力成本，而要做好這一切并不容易。

（文中李馨、海華均為化名）

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