環球今頭條！頂級文案高手，都會用文字撩撥人性｜讀書

評論贈書：令你印象最深刻的廣告或影視、創意文案是哪一條？在評論區留言，點贊最高的用戶將獲得這本由中信出版集團出版的《文案之道》

(資料圖片僅供參考)

人人皆營銷，萬物可營銷的今天，商業推廣、產品設計、活動策劃、視頻/直播腳本，甚至是企業管理、工作匯報、年終總結……文案無處不在。

它之于企業、產品、個人的重要性，早已毋庸置疑。擁有絕佳的文案能力，能夠幫助一個普通人、一款產品、甚至是一家企業事半功倍，前途無量。

毫不夸張地說，好文案絕對能夠“玩弄人心”。

那么，這股令人聳動的神秘力量，究竟緣何而來？背后的底層邏輯是什么？有沒有什么辦法能夠培養這種能力？

被奉為全球文案入門首選之書的2023年全新版《文案之道：全球32位頂尖廣告人親屬文案創作心法》中，開創先河的大師們對此進行了解答，并給出了誠摯的建議。

一、文案神秘力量的源泉在于，

恰如其分的“撩撥人性”

想要了解一個領域最快捷的辦法，就是閱讀該領域的經典之作。著名經濟學家茅于軾也曾說過：

“我個人覺得，把經典著作讀透就行。因為，經典著作經歷過無數人的檢驗，也經受了時間的檢驗，精讀一些經典著作應該不會浪費時間，是會有經濟效益的。”

你可能會問：現在這個時代，商業環境變化如此之快，我們還有必要去學習所謂的 “經典作品”嗎？在各種營銷行業平臺上，每天那些眼花繚亂的新案例都看不過來呢。

當然有必要。經典作品里的辭藻不見得適合當代，但正如我們品鑒經典老電影，顯然不是要去欣賞特效，而是為了感受那些具有永恒力量的東西。

就像《文案之道》中，克里斯·奧謝將近30年前提到的長文案法則：

（1）吸引別人三分鐘的注意力;

（2）構建一個有理有據的論點;

（3）引導讀者得出一個確定的結論

這個邏輯跟如今的“種草”文案寫作竟是如此相似。

30年前，克里斯·奧謝的種草文代表作

（圖源：《文案之道》中信出版集團 2023年1月）

而安德魯·拉瑟福德的“小貼士”：

（1）引人注意，激發興趣，抓取受眾；

（2）展示產品優勢，陳列事實；

（3）創造欲望，創造信任，成交。

現在幾乎直接就能當作帶貨推文的提綱來使用。

30多年前，安德魯· 拉瑟福德的帶貨推文代表作

（圖源：《文案之道》中信出版集團 2023年1月）

廣告的載體、觸點和形態，會隨著時代的變化不斷發展，但它的底層邏輯是一以貫之的；人的認知水平和行為方式在變，但人性卻是恒定的。

遠古時代的智人，通過對故事和意義感的想象來構建出族群共同體，以至于最終在進化博弈中勝出。這與今天的品牌通過故事與品牌意義聚集自己的簇擁群體，是如此殊途同歸。

千萬年來，人類大腦的進化是個緩慢的過程，用著電子設備的我們，依舊保留了叢林老祖宗刻在基因里的東西。

對掌控感的渴望，對冗余信息的過濾，對危險信息的敏感……這些都是大自然生存法則留給人類的遺產，正是這些人性的恒定特點，讓我們得以在營銷中有了諸多影響消費行為的方法，有了掌握文案力量的訣竅。

二、文字如何撩撥人性？

老鳥套路“建立標準+比附標準”

比如牛欄奶粉的案例。克里斯·奧謝在一張母親乳房的照片旁寫下：“這是牛欄食品推薦的奶；這是我們的產品與它如此相似的原因。”這則作品采用的，便是至今一直很有效的營銷手法：建立標準，比附標準。

建立一個能讓人認同的標準，永遠是構建消費信任的有效途徑。

就像“一方水土養一方人”，通過認知邏輯為“更適合中國寶寶”的國產奶粉構建信任；“七成浮上面，才是好麥片”“曬足 180 天”，通過設定標尺來構建信任。

演員李立群出演的廚邦醬油廣告——經典廣告語“曬足180天”成為名梗（圖源網絡，侵刪）

為什么不曬 190 天？沒有人會去深究，因為消費者內心需要的，往往只是個自我說服的標準。

“沒有比牛欄‘菁致’奶粉更接近母乳的嬰兒奶粉了……目前只有一種奶比牛欄‘菁致’奶粉被更多醫院采用……它就是‘母乳’。”

母乳最適合嬰兒，這是個顯而易見的標準；通過比附標準，克里斯·奧謝完成了最終的說服。

在國內市場，比附標準同樣常成為營銷人的手中利器。

比如“兩大醬香白酒之一”——中國人都知道——千金難買的茅臺，在白酒市場里就是個圖騰般的存在，于是所有當地酒廠都會打出“貴州茅臺鎮”的旗號，依靠地域比附來提升品牌價值；郎酒并不在貴州境內，但它利用自己同樣位于赤水河流域的特點，喊出“赤水河畔誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎”的口號，然后在電視、電梯里到處播。

于是“喝不到茅臺就喝青花郎”的印象，就這樣在消費者腦海里形成了。

所以我們在逛商場的時候，常會看見 ZARA(颯拉)、H&M(海恩斯莫里斯)之類的快時尚服裝品牌，總喜歡把店面與高端大牌開在一起，這也是基于同樣的邏輯。

三、好文案，要善用勾畫群像，用視覺思考

克里斯·奧謝還提到了一件事：“在我的腦海里，會形成一個關于這篇文案的讀者群的畫面……我會想象一個具體的人……當我的腦海中浮現這個人時，我就知道讀者們會被什么吸引。”

這讓人深有感觸。我第一次看到類似觀點，還是十多年前在唐銳濤和勞雙恩等人的著作《智威湯遜的智》中，那本書里同樣談到：

“所謂大眾溝通是不存在的，大眾溝通的效果源自對最個別消費者的洞察。洞察每一個具體的人，然后尋找他們的共同點。”

當年看到這段話時，只覺得高深莫測。可后來隨著越來越多的品牌服務經歷，才發現前輩們灼見的可貴。

我們在各種策略方案中，時不時便會遇見 “年輕人”“獨立女性”“都市新中產”，仿佛全世界都在服務著這些人。可這類空洞的標簽，除了讓方案不至于太離譜，似乎也并不能給我們的洞察和溝通帶來更多啟發，反而會不斷生產出“悅于心動于形”“質承·新境”之類的空洞文案。

于是才慢慢懂得，在思考創意時不再去面對那些群體的刻板印象，而是把一個個活生生的人像構建在腦海中。把這樣的人對應到我們的同事、親戚、朋友、某個生活中認識的人，甚至某個文學影視作品中的角色，設想自己在對他 /她說話。

這樣動起筆來才會說人話，不再蒼白無聊。

畢竟，你不會對著任何一個活生生的人說：“嘿兄弟，咱們樂享非凡，卓越無限哪！”

四、好文案，

亦是優秀的創意生產和策略制定者

《文案之道》一書中，還有一位比較特的大神——馬蒂·庫克，他是美術愛好者。于是我們看到，他的作品也自帶豐富的視覺思維。

在尼康系列廣告中，標點符號成為視覺的構成體，圖片反而成為語言的一部分；在銳步系列廣告中，利用圖片的荒謬感來為名言注腳，原本正兒八經的文字頓時有了戲謔的妙趣，這也是典型的文美一體式創意思路。

馬蒂 · 庫克代表作：尼康系列廣告

（圖源：《文案之道》中信出版集團 2023年1月）

而他本人最推崇的創意人，是那位塑造了萬寶路牛仔形象的廣告前輩。

萬寶路的確是廣告史上最成功的品牌之一，牛仔們叼著香煙策馬揚鞭的樣子，極大豐富了品牌體驗。當消費者點燃萬寶路香煙時，那些征服感十足的西部情懷與男性荷爾蒙，頓時也點燃了他們的想象空間。

這種品牌人格化手法，今天國內的網紅品牌已經用得純熟。

從早期個性鮮明的凡客、江小白、紅星二鍋頭、褚橙，到如今顏值/言值雙高的花西子、蕉內、茶顏悅色，它們用張揚的視覺、風味十足的語言，為品牌建立活色生香的人格形象，輪番撩撥著我們的腎上腺與錢包。

（內衣、襪子領域新貴“蕉內”，從0到1，5年19億GMV，離不開產品策劃、品牌超級記憶系統、整合營銷、渠道策劃四大核心要素共同做功，文案賦予品牌的內力更不言而喻）

說起來，我對馬蒂·庫克是該有些天然親近感的，因為我是美術出身。從一個菜鳥設計師慢慢做到創意總監，才越來越深刻地體會到，文案思維更接近創意的本質。

因為無論是人類大腦對信息的處理方式，還是策略方案和創意概念的構建，都是文本化的，也都需要通過語言梳理成形。

所以一個優秀的文案從業者，最終也會是個優秀的創意生產者和策略制定者（看蒂姆·賴利的作品，便能明顯感覺到這個特征：文字主導著創意概念）。

（蒂姆· 賴利代表作，你沒看錯，你的屏幕沒花，原作如此。而另一方面，視覺又是最能直接呈現結果、傳遞體驗的，所謂“有圖有真相”。）

沃爾沃卡車的“安全平穩”很難直接感受，尚格云頓一個“逆天一字馬”，就讓這個印象牢牢扎根在了全球觀眾的心里；什么是美好家居生活也許需要大量文字描述，宜家賣場則用自己的產品直接布置出一個個溫暖的家，讓人對這樣的生活充滿向往。

于是就像馬蒂·庫克所表現出來的，同時擁有文字和視覺思維，使得他具備了更豐富的創意思考途徑。當然，這并不意味著我們就該去美術學院里招聘文案，而是還可以有另一些層面的啟發。

比如，如何寫出有打動力的文案？一個非常實用的妙招是：好的文字應該自帶畫面感。

形容音樂播放器的容量，平庸的文案可能會說，“有容乃大”“纖于形靈于心”，而 iPod（蘋果音樂播放器）會說：“把 1000 首歌裝進口袋里。”

形容手機的夜拍能力，平庸的文案可能會堆砌大量數據，努比亞會說，“一部可以拍星星的手機”。

“小黃鞋”添柏嵐的文案不去描述自己的設計、品質，而會說：“在時光里，我變舊、變皺，用傷痕覆蓋傷痕。每天，當太陽升起，我又是全新的。我走的時候，叫 Timberland；回來時 , 才叫踢不爛。”

短短幾行字，一個仗劍走天涯的歲月故事便躍然紙上，鞋上每一道劃痕，都因此成為人生經歷的烙印。

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