深度｜謳歌在華前途未卜，日系豪華車背腹受敵

寶馬、奔馳、奧迪（下稱“BBA”）賺得盆滿缽滿，它們2021年全球凈利潤增長皆超過一倍。然而，不是所有豪華車企都這般幸運，有些豪華車品牌黯然失色，謳歌便是其中之一。日前，有消息傳出，本田旗下豪華車品牌謳歌或將退出中國市場。

雖然廠家以及部分經銷商聲稱謳歌尚在正常運營中，但在殘酷又善變的市場中，隨著BBA加速轉型以及特斯拉、蔚來、理想等電動車企猛攻，謳歌防守難進攻更難。

謳歌退出中國市場？

“目前，謳歌在正常辦公。” 廣汽本田方面近日接受第一財經記者采訪時如是說。

位于佛山市南海區的謳歌4S店是謳歌在華最早建立的一批4S店之一，當前正在裝修中，店內有CDX以及RDX的部分車型在售。該店銷售人員桂江（化名）接受第一財經記者采訪時表示，在裝修升級期間繼續正常營業，店里的車型不齊，有些車型已停售。

“我們店成立15年了，早期主要賣進口車，后來以國產車為主，是謳歌在全國銷量最好的4S店之一。目前，與一些品牌漲價提車的情況不同，我們不僅沒有提價，還有一些優惠，例如RDX車型大約有3~4萬元的優惠，佛山與廣州地區的謳歌價格基本相差無幾，我們都是由同一個汽車經銷商在運營。疫情暴發以來，對銷量影響比較大。面對內外部的變化，我們正在調整中，裝修升級之后，除了銷售謳歌車型之外，接下來還將增加本田電動車型。” 桂江說，內部沒有收到謳歌要退市的通知，該4S店還在加大投資力度。

謳歌于1986年在美國創立，其名稱Acura源于拉丁語Accuracy（精確），曾經拿下全美進口豪華車銷量冠軍，至今在北美市依然占有一席之地。2021年，謳歌在美國市場的銷量為15.7萬輛，同比增長14.9%，在當地豪華車的銷量排名中位居第五，落后于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。

以一把專門用于精確測量的卡鉗為LOGO原型的謳歌，卻無法精確地測量到撬開中國豪華車市場究竟有多難。謳歌自2006年以進口方式進入中國市場，其在幾年內導入ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等六款產品，然而，截至2015年依然無法突破5000輛年銷量的瓶頸。

為改變現狀，本田和廣汽集團與簽訂基本協議，并于2016年成立廣汽謳歌，開始在廣汽本田生產謳歌品牌汽車，謳歌在華邁出國產化這一步。2016年7月，廣汽謳歌首款國產豪華SUV CDX正式上市，售價22.98~30.98萬元，比奧迪、寶馬以及奔馳等同級別SUV車型的價格偏低。

借助國產造勢，謳歌2016年在華銷量達到9062輛，同比增長120%，成為發展最快的豪華品牌之一，2017年更是迎來在華的最高光時刻，銷量達到1.6萬輛。從2017年到2018年，謳歌緊接著推出第二款國產車TLX-L以及第二款國產車RDX，幾乎是一年推出一款新車的節奏。然而，謳歌在華銷量并未繼續快速攀升，2018年以及2019年銷量分別為近1萬輛和1.5萬輛，與計劃2018年沖擊5萬輛的目標相去甚遠，最近兩年更是進入下行通道，2021年銷量大幅下滑45.05%，僅有6554輛，加速被邊緣化。

日系車企為何難解豪華車密碼

在北美市場順風順水的謳歌，為何在華敗陣下來？

前有勁敵，后有追兵，如同諸多二線傳統豪華車品牌一樣，謳歌的處境越來越艱難。自上世紀八九十年代進入中國市場的德系豪華車三強，早已采取國產化策略，持續加快導入新技術和新產品攻城掠地。BBA以豐富的產品線以及強大的品牌力，多年在華占據豪華車市場70%左右的份額，其余約30%的份額由凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷、捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌等眾多二線豪華車品牌搶奪。

在國產之前品牌認知度低、價格高，在國產之后對中國豪華車消費者了解不夠、產品線短且后繼乏力等，這些被認為是謳歌敗陣下來的原因。自2019年起，謳歌便沒有再推出國產化的全新車型，僅是在已有三款國產車型的基礎上進行迭代與升級。

謳歌在華國產前，進口車以60萬元以上的產品為主，其首款國產車CDX在價格上呈現出一定的誠意，雖然比同級別的ABB低，但依然被認為價格優勢并不凸顯。甚至有消費者認為，謳歌國產CDX與廣汽本田繽智統一平臺打造，為何價格卻差不多翻一番。缺少品牌個性、定位模糊的謳歌，銷量規模上不去，一直處于虧損中，在品牌宣傳投入、渠道擴張以及服務水平提高等方面難以大展拳腳。

作為全球第一大車市，中國市場競爭加劇，豪華車馬太效應日益凸顯，強者愈強，弱者愈弱。不僅是謳歌，日產旗下的豪華車品牌英菲尼迪也陷入困境中，與謳歌一起被稱為 “難兄難弟”。

2014年在華國產的英菲尼迪，得益于國產車型的拉動，次年銷量突破4萬輛。然而，繼2014年11月和2015年3月推出Q50L和QX50兩款國產車型之后，英菲尼迪長時間再無新車型投放中國市場，隨后增速持續放緩，與2018年10萬輛的銷量目標漸行漸遠。直至2021年12月QX60開啟預售，沉寂數年的英菲尼迪才等來一款新的國產化產品。

產品導入速度緩慢疊加被2021年央視315晚會曝光變速箱故障頻發等原因，英菲尼迪去年在華銷量也受到重創。乘聯會的數據顯示，2021年東風英菲尼迪銷量同比下滑66.2%，僅為8696輛，同期，國產豪華車總銷量為265.2萬輛，同比增長4.9%。今年1月，東風英菲尼迪開始轉型之路，作為一個獨立的事業總部納入東風日產管理體系，成為東風日產旗下繼日產、啟辰之后的第三個子品牌，從此不再作為獨立公司存在。

曾被稱“亞洲BBA”的日系三大豪華車品牌，唯剩下雷克薩斯在華銷量相對堅挺。隨著加快導入新車的力度，雷克薩斯自2016年在華銷量突破10萬輛大關之后，隨后于2019年突破20萬輛大關。不過，僅靠進口車型的雷克薩斯，與一度并駕齊驅的BBA的銷量差距拉大。作為2021年全球以及中國豪華車銷量雙料冠軍的寶馬，憑借國產以及進口車型，去年在華銷量已突破80萬輛，其中國產車型銷量超過65萬輛。而據中國保險協會汽車上險數，雷克薩斯2021年在華銷量為21.9萬輛，同比下滑6.8%。

BBA常年在C級車市場高度控盤，近年來加快市場下沉和產品價格下探，進攻30萬元以下的B級車等市場，自上而下的打法相對容易些。而日系豪華車三強向上進攻難度大，即使是在北美追上寶馬、奔馳銷量并位居美國《消費者報告》2021年汽車可靠性排名第一的雷克薩斯，在品牌向上時依然承壓。美國《消費者報告》曾對雷克薩斯的評價是它不夠豪華，更像是一款比較省心的家用車品牌。

此外，日系豪華車三強的市場下探則又會傷及自己的“兄弟”。豐田品牌旗下中高級轎車皇冠此前退出中國市場，除了自身產品原因以外，被認為與雷克薩斯在產品與價格上存在重疊也有關系。作為日系“三劍客”的本田雅閣、豐田凱美瑞以及日產天籟，在華堅守中高級車市場，一旦“亞洲BBA”價格下探，將上演“相煎何太急”的悲劇。寶馬、奔馳等豪華車企則沒有這樣的煩惱。

除了陷入“上下進攻”兩難的境地之外，日系豪華車還不斷遭遇新的勁敵。值得注意的是，國內豪華車市去年如果刨除特斯拉48萬輛的銷量，2021年傳統豪華品牌汽車的銷量同比下滑9.08%，第一陣營除了寶馬的銷量增長以外，奔馳和奧迪的銷量有所下滑。以特斯拉為代表的新生力量正在重構豪華車市，紅旗、蔚來、理想等自主品牌也來勢洶洶。它們所在的價格區間正好與謳歌、英菲尼迪25萬到50萬元的主流產品定價區間有所重合，進一步擠壓日系豪華車的生存空間。

電動車是拯救者？

電動車開創出一條新的賽道。

傳統豪華車企正加速由燃油車賽道切入智能電動車賽道。BBA紛紛采取降本增效措施，擠出經費加大對新領域投資，加快朝電動化、智能化以及網聯化的轉型。其中，寶馬計劃2022年內量產及試生產純電動車型將達15款，到2025年底在全球交付200萬輛純電動車，2030年純電動車型將至少占到寶馬總交付量的50%。奔馳則計劃2022~2030年在純電動車型方面投資將超過400億歐元。

在新賽道上，日系豪華車企也在努力“加電”，試圖改寫當前的格局。豐田已宣布，雷克薩斯品牌到2030年在中國、歐洲和北美全部銷售電動汽車，2035年實現全球范圍內的全面電動化。英菲尼迪計劃在2030年實現旗下大部分車型的電動化轉型。

謳歌也已在美國市場加快電動化布局。謳歌北美銷售副總裁Emile Korkor表示：“對于謳歌而言，我們電動化的速度比本田品牌快得多。”同時，謳歌計劃到2030年謳歌銷量一半以上將會來自電動汽車。

與北美情況有所不同，謳歌在中國燃油豪華車市場難以站穩腳跟，在電動車市場更是前景渺茫。雖然本田在全球加大電動化力度，不僅大張旗鼓地推進e:N全新純電動品牌，最近還與索尼結盟，將成立新公司以及共同開發高附加值的純電動車，但能否兼顧得上謳歌品牌在華電動化轉型還是未知數。

“現在，到店年輕消費者對電動車的熱情明顯提高。不過，當前市面上各大車企推出的電動車，大多車型還不夠成熟，續航、駕駛以及乘坐體驗感等方面有待提高，例如不少人駕駛或乘坐電動車會暈車。本田等傳統車企在汽車底盤調教等技術積累方面依然占據上風，一旦向電動車領域真正發力，還是有機會的。” 本田一家廣州4S店的相關負責人接受第一財經記者采訪時談到，他看好本田在中國新能源汽車領域的后勁。

本田計劃2030年之后在華推出的所有新車型均為純電動車和混合動力車等電動化車型，其純電動車全新品牌e:N即將在華打響第一槍。據媒體報道，本田旗下純電動品牌e:N首款電動車有望于4月份正式上市，本田對于該品牌計劃打造獨立的營銷體系和銷售網絡，而e:N品牌的經銷商將會優先授權原有的謳歌經銷商。第一財經記者從部分謳歌經銷商了解到，謳歌原有的一些車型將與本田電動車一起同步銷售。

謳歌在華市場還有希望嗎？業內猜測，本田在華未必能騰出大量精力推動謳歌的電動化轉型。謳歌或撤離中國市場為本田純電品牌e:N讓路，或和廣汽本田純電車型的渠道將合二為一。對此，本田中國以及廣汽本田方面皆不予置評。

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