奈雪10億押注瓶裝茶？瓶裝飲料為何成新式茶飲新的掘金點

【大河報·大河財立方】4月26日，有消息稱奈雪的茶預計投資5億~10億元加碼瓶裝茶業務，隨即#奈雪投資10億押注瓶裝茶#沖上微博熱搜，引起網友熱議。

“公司確實在大力發展瓶裝飲料業務，對于網傳的投資事項，目前尚不方便透露。”4月27日，奈雪的茶相關負責人在接受大河報·大河財立方記者采訪時稱。

事實上，早在2020年，奈雪的茶就以氣泡水進軍瓶裝市場，喜茶也在同年推出氣泡水布局瓶裝飲料。

如今新式茶飲陷入嚴重內卷，相比現制茶飲，瓶裝飲料的毛利更高，消費場景和覆蓋面比現制茶飲更廣，這也是喜茶、奈雪等茶飲品牌大力布局瓶裝飲料的重要原因之一。

奈雪、喜茶等新式茶飲品牌瞄準瓶裝茶領域

4月26日，疑似奈雪的茶通過FA機構在市場尋找收購RTD(即飲飲品Ready To Drink)生產線圖片曝光，圖片顯示，其對于RTD產線的具體要求為：產能規模達到7000萬~8000萬箱/年;生產線8~12條;預計投資規模5億~10億元。

“公司確實在大力發展瓶裝飲料業務，對于網傳的投資事項，目前尚不方便透露。”奈雪的茶相關負責人在接受大河報·大河財立方記者采訪時稱。據了解，2021年奈雪的茶成立奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產品。

“我們在2020年開始布局瓶裝茶業務，奈雪發力瓶裝茶產品具備產品研發、品牌勢能、供應鏈積累等天然優勢。奈雪既有的研發實力，以及在供應鏈端的多年積累，可遷移到瓶裝茶業務中。在全國近900家門店的基礎上，奈雪可根據消費者有效反饋來迭代產品口味。”奈雪的茶相關負責人說。

事實上，搶灘瓶裝茶賽道的不僅奈雪的茶，喜茶是更早進入該賽道的茶飲品牌。2019年，喜茶開始籌備瓶裝飲料業務，并選擇以氣泡水為切入點。2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水產品。但不久，喜茶便決定將這3款產品回爐再造，并于2020年10月再次推出全新包裝和口味的3款氣泡水產品。目前喜茶總共推出了4個品類、12款產品。

門店超2萬家的雪王似乎也瞄上了瓶裝飲料這個大市場。上個月，據國家知識產權局官網顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請的“瓶貼(霸汽系列)”外觀專利已獲得授權。從專利圖片展示來看，該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣。

外界人士據此猜測，雪王也將步入瓶裝水賽道。而蜜雪冰城方面回應稱：“目前還沒有相關計劃。”

“茶飲終端店的發展和利潤空間有限，使得有能力的終端堂食品牌進入了瓶裝快消賽道，而瓶裝飲料和茶飲同屬飲品范疇，基因上有共性，所以瓶裝飲料也成為眾多茶飲品牌試水的頭號陣地。”長期深耕快消領域的納食科技董事長兼CEO李研說。

口味和渠道是最大挑戰

快消品賽道中行業龍頭企業已占據市場很多年，且形成了大單品識別、消費者口感等，就像消費者提到冰紅茶就會想到統一，怕上火就想到王老吉，氣泡水一定會想到元氣森林一樣。

“最怕踩雷。”95后小閆說道，“瓶裝飲料有更專業的品牌在做，也是我買了好多年的產品，不會輕易嘗試茶飲店的瓶裝飲料。”小閆對茶飲店的感知是“現做現賣”，體驗感才是新式茶飲最吸引她的因素。

除了口味，渠道則是新式茶飲布局瓶裝茶面臨的更大挑戰。

“瓶裝飲料是新式茶飲企業全渠道運營的升級版，為了匹配消費者在不同場景、不同渠道消費的需求，對于企業市場占有率、客戶黏性方面，都有一定的提升效果。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受大河報·大河財立方記者采訪時稱。

據前瞻產業研究院數據，國內軟飲料市場發展40余年以來，已經成為全球最大的軟飲料市場之一，市場規模約6000億元。從軟飲料的細分市場來看，2020年中國軟飲料行業最大細分市場為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場份額;即飲茶(瓶裝茶)緊隨其后，占比為19.64%，市場規模達千億。

廣闊的市場前景，是喜茶、奈雪等布局瓶裝茶的契機。然而，對于新式茶飲品牌來說，構建渠道網絡是其面臨的一大挑戰。

奈雪的茶相關負責人介紹，奈雪瓶裝茶主打健康屬性，目前奈雪瓶裝飲料已經與便利店品牌全家、7-11、美宜佳，新零售頭部品牌盒馬等達成合作。另外，奈雪還著力開發校園和傳統流通渠道。“預計6月前，奈雪瓶裝茶將在重點資源區域完成15萬個售點目標。”

同樣，喜茶瓶裝飲料業務除自有門店渠道外，已經覆蓋了快消品牌的主流渠道類型，包括線上天貓、京東等主流電商渠道，線下7-11、全家等便利店和商超，以及盒馬、叮咚等新零售渠道。

然而，農夫山泉的氣泡水可以做到在一個月內鋪設百萬個線下終端，新茶飲品牌想在瓶裝飲料領域奪得一席之地，建立相對完善的銷售網絡需要較長時間，其渠道能力面臨不小挑戰。“傳統的瓶裝飲品在渠道布局方面已經非常成熟和完善，并形成了一定壁壘，新入局的新式茶飲，短時間內無法實現全面超越。” 李研說。

新式茶飲需要尋求新的增長點

近兩年，新式茶飲已然是一片紅海，而且內卷加劇。喜茶、奈雪等品牌進入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。

日前，奈雪的茶披露2022年一季度運營情況，一季度公司凈新增門店37家，公司推出的“輕松”系列新品，進一步拓寬了消費者群體，但受深圳、上海、長春等地疫情影響，目前仍有部分門店運營受限。

而無論是之前率先降價，還是布局瓶裝飲料，喜茶的最終目標依然是在保持原有客戶的基礎上，利用自身品牌勢能和認知度，用創新產品吸引更多用戶，以求達到持續性發展。

《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，在總人數約2.6億的Z世代中，重度飲料消費者占比達93%，他們對現制茶飲、氣泡水等新興品類接納度高，也更愿意嘗鮮，且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。

“奈雪對瓶裝飲料的布局在加強，說明消費的趨勢、發展的趨勢是往這方面傾斜的，現在新式茶飲內卷嚴重，喜茶、奈雪的瓶裝領域布局也是在‘討好’新生代。”朱丹蓬說。

新式茶飲切入瓶裝飲品賽道，是企業面對新消費環境不斷突破自我、持續增長的必然選擇。“企業最終追求的還是增長。想要增長，要么提高消費者復購率、提高價值;要么不斷創新，推新品、跨界出圈。”風向標戰略營銷智庫創始人王慶永說道，茶飲領域本身沒有太高的技術壁壘，要想達到目標規模，還是要轉到工業化的流水線上，以大規模、工業化的模式增加利潤點。

在不斷更迭的消費與經濟環境下，新式茶飲在瓶裝飲品市場能否成功攪局，還有待時間考驗。（記者 吳海舒）

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