國(guó)產(chǎn)APP借船出海，機(jī)器學(xué)習(xí)能帶來(lái)全球買(mǎi)量新變化嗎？

南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報(bào)道

“在海外，人們花費(fèi)在APP上的時(shí)間，已經(jīng)有接近三分之二是在圍墻花園之外了。”近日，全球機(jī)器學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的Moloco在上海舉辦的研討會(huì)上，其首席商務(wù)官Sunil Rayan分享了他對(duì)海外買(mǎi)量市場(chǎng)的洞察。

(資料圖片)

所謂“圍墻花園”，主要是指谷歌、Facebook、Instagram等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在龐大的用戶(hù)基數(shù)與產(chǎn)品生態(tài)護(hù)城河加持下，“圍墻花園”的廣告投放通常是諸多買(mǎi)量方的首選，且前者往往在流量議價(jià)與分配中握有主動(dòng)權(quán)。

隨著近年來(lái)海外APP的多樣化，“圍墻花園”外諸多小眾且種類(lèi)各異的長(zhǎng)尾渠道開(kāi)始受到廣告主的廣泛關(guān)注，但風(fēng)格多元的APP生態(tài)，與不同國(guó)家、地區(qū)的受眾喜好差異疊加，使得本就復(fù)雜的海外買(mǎi)量、分析、留存與變現(xiàn)更為復(fù)雜，如何高效準(zhǔn)確地反饋展現(xiàn)買(mǎi)量效果，根據(jù)產(chǎn)品需求與市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整買(mǎi)量策略，成為出海競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下買(mǎi)量端制勝點(diǎn)所在。

作為以快速迭代更新與處理復(fù)雜應(yīng)用場(chǎng)景為長(zhǎng)的機(jī)器學(xué)習(xí)，則被Moloco認(rèn)為是處理當(dāng)前APP出海難點(diǎn)的重要方式。“一款好的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，足以幫助廣告主跨越不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)垂直品類(lèi)下的增長(zhǎng)目標(biāo)。”其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官安翊鎮(zhèn)（Ikkjin Ahn）在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

準(zhǔn)確與高效

作為近期最為火爆的科技概念，機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能技術(shù)被視為開(kāi)啟下一輪工業(yè)革命的核心，而在注重流量渠道與素材選取，且需要及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析的買(mǎi)量領(lǐng)域，機(jī)器學(xué)習(xí)又具有哪些優(yōu)勢(shì)？在本場(chǎng)主題為“以 AI 解鎖增長(zhǎng)，機(jī)器學(xué)習(xí)為游戲出海護(hù)航”的“All in Machine Learning”研討會(huì)上，多位業(yè)界人士分享了自己的觀點(diǎn)。

“2008年我剛剛加入正準(zhǔn)備開(kāi)始踏入變現(xiàn)的YouTube，那時(shí)YouTube平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)50萬(wàn)條視頻，但如何把一條廣告精準(zhǔn)投放在最可能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的那條視頻中，是當(dāng)時(shí)YouTube面臨的最直接的問(wèn)題。” 安翊鎮(zhèn)表示，早期正是在這一需求的驅(qū)動(dòng)下，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)被引入YouTube的廣告分發(fā)中，并最終幫助其實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)與盈利。

在他看來(lái)，全自動(dòng)化實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)，超大規(guī)模以及深耕一隅，將是機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在買(mǎi)量市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果與用戶(hù)行為的分析愈加細(xì)致，選擇最佳廣告投放時(shí)機(jī)與價(jià)位，成為出海買(mǎi)量中不可忽視的一環(huán)。但對(duì)于缺乏海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或無(wú)法花費(fèi)大量精力成本跟進(jìn)市場(chǎng)變動(dòng)的廠(chǎng)商而言，在短時(shí)間內(nèi)將素材選擇、首次出價(jià)、隱私、假量等因素同時(shí)考慮在內(nèi)并快速作出決策，往往并不容易實(shí)現(xiàn)。

而以標(biāo)準(zhǔn)化處理復(fù)雜的應(yīng)用場(chǎng)景，則恰恰是人工智能的專(zhuān)長(zhǎng)。通過(guò)大量捕捉不同渠道數(shù)據(jù)打磨而出的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，可根據(jù)買(mǎi)量產(chǎn)品的特色及目標(biāo)受眾的APP使用習(xí)慣，在以微秒計(jì)的時(shí)間范圍內(nèi)快速形成買(mǎi)量方案，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的高效觸達(dá)。

在時(shí)效性要求提升的同時(shí)，變化與拓荒亦成為新時(shí)期出海的關(guān)鍵詞。在歐美日韓等傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)漸趨飽和，新興市場(chǎng)構(gòu)成出海重要增量的背景下，面向全球差異化市場(chǎng)投放需求，亦需要覆蓋面更為廣泛的解決方案，幫助出海廠(chǎng)商應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。

“比如說(shuō)現(xiàn)在讓一個(gè)廣告投放到140多個(gè)國(guó)家，共有20套素材組可供選擇，20套素材組又會(huì)涉及語(yǔ)言、版權(quán)、國(guó)家等問(wèn)題，組合方式非常龐大且復(fù)雜的，人類(lèi)能做的就是為它提供一些洞見(jiàn)，提出想法與需求，剩余就可以交給機(jī)器學(xué)習(xí)，讓它選出最適合的那一條服務(wù)與對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。” 安翊鎮(zhèn)指出，買(mǎi)量的關(guān)鍵在于如何在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下確保每一份投入產(chǎn)出能夠得到精準(zhǔn)衡量，隨著渠道、APP本身、用戶(hù)行為、監(jiān)管規(guī)則愈加復(fù)雜，市場(chǎng)變化的到來(lái)可能會(huì)更為頻繁。

“例如，游戲跟零售客戶(hù)的優(yōu)化目標(biāo)可能就是不同的。比如我們有一個(gè)外賣(mài)軟件客戶(hù)想要獲得‘在下載APP的前7天內(nèi)就能下單’的用戶(hù)，游戲客戶(hù)則想要去尋找‘在3天內(nèi)就能在游戲內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為’的用戶(hù)。”Sunil Rayan表示。

而應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，以及游戲、電商、金融科技等不同品類(lèi)客戶(hù)的需求，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)一企業(yè)一模型的定制化與個(gè)性化，這將大大提升買(mǎi)量的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

“作為機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的開(kāi)發(fā)者，我們更愿意積極擁抱變化，因?yàn)楦嘧兓梢詭?lái)更多數(shù)據(jù)，以幫助我們不斷增強(qiáng)技術(shù)框架，促進(jìn)買(mǎi)量算法的表現(xiàn)。”他進(jìn)一步表示。

構(gòu)建一手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

在研討會(huì)分享中，多位演講者均提到，隨著全球數(shù)據(jù)監(jiān)管收緊，提升買(mǎi)量模型質(zhì)量，維持用戶(hù)觸達(dá)能力的需求，使得一手?jǐn)?shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)與利用重要性不斷提升。

2021年4月，蘋(píng)果iOS 14.5正式發(fā)布，隨之而來(lái)的是早在一年前已被宣布的應(yīng)用追蹤透明規(guī)則（ATT），即限制應(yīng)用讀取用戶(hù)設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符IDFA，并將其設(shè)置為默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)。

該政策的落地對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊，據(jù)測(cè)算，在新規(guī)落地一個(gè)月后，已安裝iOS 14.5版本的用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行IDFA授權(quán)的比例約為30%，遠(yuǎn)低于此前版本的用戶(hù)，第三方數(shù)據(jù)的數(shù)量與質(zhì)量下滑難以避免。

“隨著各國(guó)不斷引入新的隱私政策，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域第三方數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)不及第一方數(shù)據(jù)有效。” 安翊鎮(zhèn)表示，在獲取與分析第三方數(shù)據(jù)受限后，很多廠(chǎng)商開(kāi)始嘗試分析其在廣告投放與效果反饋中積累的第一方數(shù)據(jù)，但過(guò)往的分析方式往往并不適用于不同廠(chǎng)商一手?jǐn)?shù)據(jù)的直接利用，這也給利用機(jī)器學(xué)習(xí)根據(jù)具體場(chǎng)景與需求定制營(yíng)銷(xiāo)策略的長(zhǎng)處提供了市場(chǎng)空間。

據(jù)Moloco大中華區(qū)總經(jīng)理朱筱筱介紹，廠(chǎng)商在建成自身的廣告系列后，需要回傳自身的全渠道數(shù)據(jù)，開(kāi)啟機(jī)器學(xué)習(xí)，算法會(huì)根據(jù)其差異化要求進(jìn)行模型訓(xùn)練，針對(duì)買(mǎi)量產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)包含素材、渠道、出價(jià)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

另一方面，隨著數(shù)據(jù)價(jià)值與隱私合規(guī)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要性不斷提高，越來(lái)越多企業(yè)愈加看重對(duì)自身數(shù)據(jù)的掌控力，安翊鎮(zhèn)也向記者坦言，作為第三方機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)服務(wù)方，Moloco得以發(fā)揮作用的前提是廣告主對(duì)其充分信任，愿意將一手?jǐn)?shù)據(jù)與之共享。

他進(jìn)一步表示，對(duì)此有效的解決方案是可靠的安全保障與透明度。就前者而言，需要全過(guò)程端對(duì)端加密提升數(shù)據(jù)安全性，廣告主間數(shù)據(jù)不共享，且在使用數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型后及時(shí)予以刪除，并嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐碾[私政策。“隨著機(jī)器學(xué)習(xí)算法的不斷升級(jí)，當(dāng)前使用更少、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)量目標(biāo)已成為可能。”

在做好數(shù)據(jù)與隱私合規(guī)的同時(shí)，結(jié)果的透明度是機(jī)器學(xué)習(xí)廠(chǎng)商的另一價(jià)值主張，通過(guò)有效的反假量管控，服務(wù)商也能更好與廣告主建立信任關(guān)系。一方面模型訓(xùn)練本身依賴(lài)于數(shù)據(jù)鏈的可信度與質(zhì)量，另一方面，通過(guò)直觀展現(xiàn)模型訓(xùn)練前后的買(mǎi)量效果，廣告主更易信賴(lài)模型所能發(fā)揮的增效能力。

“我們希望能夠幫助中國(guó)的廣告業(yè)應(yīng)對(duì)假量，因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)工程師能夠忍受因假量而出現(xiàn)不精準(zhǔn)的算法和模型。這就是為什么我們能夠在十年的打磨之后脫穎而出，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。” 安翊鎮(zhèn)表示。

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