威高骨科：集采推動(dòng)市場推廣費(fèi)減少46.9%，加快營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型｜醫(yī)藥合規(guī)進(jìn)行時(shí)?

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 武瑛港 北京報(bào)道

編者按：

隨著全國醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治工作視頻會(huì)議的召開，一場針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)全領(lǐng)域、全鏈條、全覆蓋的反腐風(fēng)暴正全面推進(jìn)。連日來，多場學(xué)術(shù)會(huì)議延期或取消，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)起自查自糾行動(dòng)，要求退回“講課費(fèi)”等不合理報(bào)酬，藥企也緊急召集業(yè)務(wù)員培訓(xùn)合規(guī)推廣內(nèi)容。

(相關(guān)資料圖)

實(shí)際上，當(dāng)前我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正處在從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展跨越的重要?dú)v史新階段，醫(yī)藥創(chuàng)新生態(tài)也正在發(fā)生變革，高水平合規(guī)將為助推醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展筑牢根基，完善的合規(guī)管理體系已成為醫(yī)藥企業(yè)最閃亮的名片。在強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)監(jiān)管的新常態(tài)下，合規(guī)經(jīng)營、轉(zhuǎn)型升級(jí)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措。

值此之際，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)新健康研究院合規(guī)進(jìn)行時(shí)報(bào)道組特推出專題報(bào)道，聚焦 A 股上市藥企群體在推動(dòng)提質(zhì)降費(fèi)，防范商業(yè)賄賂與不公平競爭，履行反腐糾風(fēng)工作方面，合規(guī)發(fā)展所作出的努力。

近年來，隨著新一輪醫(yī)改深入推進(jìn)，醫(yī)保談判、帶量采購、合理用藥、醫(yī)保控費(fèi)等一系列新政密集出臺(tái)落地，國家開始從源頭上斬?cái)唷皫Ы痄N售”利益鏈，鏟除行業(yè)腐敗土壤，進(jìn)一步解決老百姓“看病貴”等難題。

近日，隨著全國醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治工作視頻會(huì)議的召開，一場針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)全領(lǐng)域、全鏈條、全覆蓋的反腐風(fēng)暴正式拉開序幕。由于此次集中整治明確指向醫(yī)藥領(lǐng)域生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、使用、報(bào)銷等重點(diǎn)環(huán)節(jié)和“關(guān)鍵少數(shù)”。

對(duì)此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)新健康研究院合規(guī)進(jìn)行時(shí)報(bào)道組特推出專題報(bào)道，聚焦A股上市藥械企業(yè)在推動(dòng)提質(zhì)降費(fèi)，防范商業(yè)賄賂與不公平競爭，履行反腐糾風(fēng)工作方面，所做出的合規(guī)發(fā)展努力。

其中對(duì)于國內(nèi)骨科耗材龍頭企業(yè)威高骨科，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在集采影響下，企業(yè)的銷售費(fèi)用金額和銷售費(fèi)用率已經(jīng)開始下降，主要因?yàn)閹Я坎少徱蛩赜绊憣?dǎo)致商務(wù)服務(wù)費(fèi)、市場推廣費(fèi)、差旅費(fèi)的下降。

市場推廣費(fèi)減少46.9%

據(jù)梳理，2021年威高骨科銷售費(fèi)用增長18.39%，主要因?yàn)楣炯訌?qiáng)銷售渠道的拓展和二級(jí)醫(yī)院開發(fā)，并加大線上、線下醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)。但是到2022年，銷售費(fèi)用降低19.5%至6.01億元，銷售費(fèi)用率也有所下降，主要因?yàn)閹Я坎少徱蛩赜绊憣?dǎo)致商務(wù)服務(wù)費(fèi)、市場推廣費(fèi)、差旅費(fèi)的下降。

從銷售費(fèi)用具體情況來看，2022年商務(wù)服務(wù)費(fèi)從5.30億元下降至4.24億元，減少20.0%；市場推廣費(fèi)從4429萬元下降至2354萬元，減少46.9%；差旅費(fèi)從2061萬元下降至1288萬元，減少37.5%。

據(jù)了解，隨著脊柱、人工關(guān)節(jié)和創(chuàng)傷類耗材集采的開展與落地，國內(nèi)骨科企業(yè)的主要品種幾乎都被覆蓋。

2022年10月，京津冀“3+N”省際聯(lián)盟骨科創(chuàng)傷類醫(yī)用耗材帶量聯(lián)動(dòng)采購中選結(jié)果正式開始落地山東，本次共89家企業(yè)的20026個(gè)產(chǎn)品中選，骨科創(chuàng)傷材平均降價(jià)83.48%。

2022年9月，脊柱類耗材國采完成，平均降價(jià)84%，其中占脊柱手術(shù)量1/3的胸腰椎后路固定融合術(shù)，耗材平均每套價(jià)格從3.3萬元下降至4500元左右，一些知名外資品牌每套平均價(jià)格從6萬元降至4800元左右；2021年完成的骨科人工關(guān)節(jié)國家集采取得了83%的平均價(jià)格降幅。

而在三大類耗材集采中，威高骨科幾乎實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)線中標(biāo)。

根據(jù)年報(bào)信息，在脊柱領(lǐng)域，威高骨科三個(gè)脊柱品牌和一個(gè)骨水泥品牌合計(jì)報(bào)量約14.1萬臺(tái)，持續(xù)保持行業(yè)第一名，威高骨科公司參與報(bào)量的所有產(chǎn)品全部中標(biāo)，首年采購需求量總計(jì)12.7萬套。

在創(chuàng)傷領(lǐng)域，威高骨科的三個(gè)創(chuàng)傷品牌合計(jì)報(bào)量約26.6萬臺(tái)，市場占有率進(jìn)一步提升。在關(guān)節(jié)領(lǐng)域，2022年3月起各省陸續(xù)執(zhí)行2021年人工關(guān)節(jié)集中帶量采購結(jié)果，威高亞華、威高海星兩個(gè)關(guān)節(jié)品牌合計(jì)手術(shù)需求量約5.2萬臺(tái)，占全國集采需求量9%，較集采前手術(shù)量提升36.8%。

耗材集采對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義，根據(jù)中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院相關(guān)研究人員分析，耗材集采有利于促進(jìn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。集中帶量采購?fù)ㄟ^建立公開透明的市場競爭機(jī)制，破除灰色利潤空間，使得產(chǎn)品流通、銷售、推廣方面的支出減少，企業(yè)利潤來源發(fā)生重大變化。在大幅降價(jià)背景下，醫(yī)藥企業(yè)短期利潤受到負(fù)向沖擊，但集采政策對(duì)我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入和創(chuàng)新產(chǎn)出具有正向促進(jìn)作用。

營銷轉(zhuǎn)型、物流建設(shè)

值得關(guān)注的是，威高骨科的銷售費(fèi)用率降幅似乎有限。據(jù)了解，一方面由于營收有所下滑，受帶量采購影響，經(jīng)銷商進(jìn)貨謹(jǐn)慎，以消耗渠道庫存為主，另一方面或許有威高骨科正在推進(jìn)的物流建設(shè)、營銷轉(zhuǎn)型有關(guān)。

集采之后，保供應(yīng)成為關(guān)鍵詞，2023年3月1日，國家醫(yī)保局辦公室發(fā)布《關(guān)于做好2023年醫(yī)藥集中采購和價(jià)格管理工作的通知》，通知明確要加強(qiáng)中選產(chǎn)品供應(yīng)保障，建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)配送企業(yè)、醫(yī)藥集中采購機(jī)構(gòu)間集采品種供應(yīng)保障的有效反饋機(jī)制，提升應(yīng)對(duì)供應(yīng)配送問題的靈敏度，及時(shí)采取加大供應(yīng)調(diào)配、替補(bǔ)供應(yīng)等措施，對(duì)不能按要求供應(yīng)的企業(yè)，依情節(jié)給予相應(yīng)等級(jí)信用評(píng)價(jià)。

對(duì)此，根據(jù)年報(bào)信息，威高骨科正在積極探索全國區(qū)域倉儲(chǔ)物流平臺(tái)建設(shè)，與專業(yè)的第三方物流配送企業(yè)合作，共同搭建區(qū)域倉儲(chǔ)物流配送平臺(tái)，整合渠道物流資源，不斷提升終端醫(yī)院的配送服務(wù)能力；搭建倉儲(chǔ)物流信息系統(tǒng)，實(shí)時(shí)共享市場庫存數(shù)據(jù)，通過建立市場庫存調(diào)撥積極預(yù)警機(jī)制，確保區(qū)域終端醫(yī)院供貨及時(shí)。

同時(shí)為加大對(duì)新銷售模式的支持，威高骨科營銷管理部強(qiáng)化銷售服務(wù)水平，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)的及時(shí)更新和分析，引入營銷信息化工具，提高營銷精細(xì)化管理能力。

在集采陸續(xù)落地的同時(shí)，威高骨科也在持續(xù)推進(jìn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，威高骨科加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)提升，培養(yǎng)大批產(chǎn)品經(jīng)理型的銷售經(jīng)理，提升銷售隊(duì)伍直接服務(wù)臨床的水平和能力，增加整體銷售團(tuán)隊(duì)的活力。根據(jù)產(chǎn)線業(yè)務(wù)現(xiàn)狀推動(dòng)適合產(chǎn)線發(fā)展的銷售模式，海星關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)全面試點(diǎn)實(shí)施配送服務(wù)的銷售模式。

為配合關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)臨床推廣，威高骨科推出關(guān)節(jié)手術(shù)跟臺(tái)系統(tǒng)，有效提升手術(shù)跟臺(tái)效率和服務(wù)水平，并通過手術(shù)跟臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)抓取終端銷售數(shù)據(jù)，制定合理的生產(chǎn)、銷售計(jì)劃，在供貨、配送方面更好的服務(wù)終端，支撐終端業(yè)務(wù)量提升。

除了面對(duì)集采的營銷轉(zhuǎn)型和物流建設(shè)，企業(yè)的內(nèi)部控制同樣重要。

根據(jù)相關(guān)研究，內(nèi)部控制在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，完善有效的內(nèi)控體系能夠高效促進(jìn)和監(jiān)督企業(yè)生產(chǎn)銷售的正常運(yùn)行。完善內(nèi)部控制有助于企業(yè)識(shí)別、防范規(guī)避和控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

縱觀整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)療事故、醫(yī)藥質(zhì)量、商業(yè)賄賂等事件頻頻發(fā)生，銷售業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的缺陷作為醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)問題發(fā)生的根源成為重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。因此，建立完善的內(nèi)部控制機(jī)制，具備成熟完整有效的內(nèi)部控制體系，才能夠在激烈的競爭中保有一席之地。

據(jù)了解，威高骨科目前已制定有關(guān)防范商業(yè)賄賂的內(nèi)部管理制度，具體包括：制定并實(shí)施反商業(yè)賄賂管理制度，嚴(yán)格規(guī)范公司及包括領(lǐng)導(dǎo)層、采購、銷售在內(nèi)的全體人員的相關(guān)行為；銷售人員簽署《反商業(yè)賄賂廉潔承諾書》，保證業(yè)務(wù)廉潔；經(jīng)銷商簽署經(jīng)銷協(xié)議時(shí)同時(shí)簽署附件《反商業(yè)賄賂協(xié)議書》，建立良好的商業(yè)流通秩序，營造良好的醫(yī)療消費(fèi)環(huán)境，以及不定期組織員工合規(guī)培訓(xùn)，強(qiáng)化相關(guān)員工對(duì)發(fā)行人合規(guī)制度的認(rèn)知，并建立嚴(yán)格的費(fèi)用審批與報(bào)銷制度等。

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