佛山遭遇“消費悖論”：人均商業面積超廣深，社零增速持續下降，如何消費突圍？-當前視點

南方財經全媒體記者趙曉晨 實習生謝潔婷 佛山報道

商圈的活躍，折射的是城市流量之爭、消費之爭。除了有長沙、成都等網紅城市將商圈打造為網紅“引流”窗口，也有一些工業城市立足于當地發展的需求，通過高密度的供給提升城市服務能力，位于珠三角腹地的佛山尤為典型。

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作為城市經濟發展的增長極之一，商業購物中心歷來是外界衡量一座城市經濟發展水平和活力的直觀指標。據不完全統計，截至5月9日，佛山共擁有超90個3萬平方米以上的購物中心，人均購物中心面積達到0.9平方米，人均商業面積超過了廣州、深圳、成都和重慶等城市。

但出人意料的是，佛山的社會消費品零售總額（下稱“社零”）情況卻不如其供給能力突出。2022年，佛山社零總額占GDP比重僅為28.3%，跌出中國人均消費支出10強城市；2021年，佛山GDP領先東莞，但全年社零總額低于東莞，且增速在全省排名靠后；2017-2022年佛山居民消費支出從4.8%降至1.4%，居民邊際消費傾向從0.71降至0.64。

“有錢花”又“愿意花”，但消費支出增速卻持續下降，出現這一“消費悖論”的原因主要是大環境影響、外來人口多和供需不充分不平衡。

多位受訪專家認為，佛山已經進入到“制造—服務—消費”復合驅動型城市發展的新階段，應以建設區域消費中心城市為契機，重點解決城市聚客力弱、區域商業氛圍不足、商業同質化競爭嚴重等多方面的問題，打造新的城市能級。其中，利用“在地文化”釋放城市獨特商業魅力或許可以成為佛山的突圍之路。

廣深“虹吸”困擾佛山

消費水平的高低取決于地區消費吸引力，但“吸引力”似乎是佛山商圈目前最大的短板。

據不完全統計，截至5月9日，佛山共有超90個超過3萬平方米的購物中心。其中，2017年、2019年，佛山新增商業建筑面積皆超過百萬平方米。即便是在2022年，也新開了8個超過3萬平方米的購物中心，新增75.3萬平方米商業建筑。

一條僅11公里長的桂瀾路上就分布著萬達廣場、ipark購物中心、千燈湖環宇城、萬科廣場、順聯國際購物中心、鵬瑞利季華廣場等多個大型綜合商業體。大部分都是全國連鎖的商場品牌，定位、業態與進駐品牌大同小異。

“雖然人均購物中心商業面積已經遠遠超過了廣州和深圳，但是從人流量和市場規模來看，佛山與廣深依然存在較大差距。這幾年，佛山一直面臨著商圈和商業綜合體同質化競爭趨于白熱化，消費者分流等問題。”瑞安新天地商業總監及佛山嶺南天地總經理陳純如是說。

南方財經全媒體記者注意到，從商業形態來看，佛山整體缺乏高端商業綜合體和精致的社區商業，而且商圈資源主要分布在禪城、南海、順德，三水、高明相對不足。作為衡量城市商業活力重要指標的“首店”在佛山幾乎難尋。

2020年底，佛山王府井紫薇港正式開業，在當地激起不少浪花。不僅因為其以32萬平方米超大體量領跑佛山新商業，還因為它一舉引進雅詩蘭黛、資生堂、阿瑪尼等多個高端美妝品牌，陣容之大佛山鮮有。

誕生于佛山本土的國潮品牌Hea發展總監馬亮對此深有感觸：“佛山‘藏富于民’，不差錢，但很多佛山人更愿意去深圳等比較年輕化的城市消費，年輕人會更愿意去深圳和香港購買奢侈品。”

受消費端的影響，佛山大量商業綜合體深陷“掉鋪”煩惱，不少鎮街商鋪空置率已超50%，個別超90%。近一年，在佛山南海就出現了“客流量不足—優質地段項目無法盤活—項目運營方退出”的案例。

“佛山如何與廣深港澳城市錯位發展，形成特色的城市消費定位？這個問題的答案尚不清晰。”佛山科學技術學院中科協同創新研究院院長鐘陸文博士認為，目前佛山區域消費品牌定位不清晰，商業體數量多、規模小、分散化，同時還相對缺乏文旅體大項目和地標性消費場景，旅游景點少而分散，導致文旅消費以“一日游、半日游、過境游”為主，拉動消費有限。

“佛山已經進入到‘制造—服務—消費’復合驅動型城市發展新階段，促進消費回暖復蘇的需求非常迫切，也面臨著許多難點，當務之急就是要以建設區域消費中心城市的契機，解決城市聚客力弱、區域商業氛圍不足、商業同質化競爭嚴重等多方面的問題。”鐘陸文說。

嘗試借助“在地文化”突圍

雖然當前消費對佛山GDP的貢獻率不算太高，但從長遠來看，其依然是拉動GDP增長主要動力，且隱約已經體現效果。

當前，佛山正在實施建設區域消費中心城市八大行動，從引導商圈特色化差異化發展、完善“互聯網+”消費體系、提升傳統消費、繁榮夜間經濟等多角度提出具體規劃，借此引領推動新消費，豐富新供給，更好滿足多元化、個性化的新消費需求。

過去三年里，佛山推進“夜宴”“夜游”等十大夜間消費業態，加快打造夜經濟集聚區域。針對首店經濟方面的“偏科”，佛山努力補課。2022年，佛山共開出至少100家首店品牌，包括4家廣東首店、2家華南首店以及11家全國首店。

“首店品牌一般非常重視考察合作雙方的契合度，看重整個商圈和商業項目未來發展的潛力與品牌未來發展定位是否相匹配，與城市可持續發展的方向是否一致。”在這一基礎之上，陳純建議，商業項目運營方應主動幫助品牌挖掘市場亮點，打造品牌的地方特色，并建議政府加大對品牌引入及后期運營提供相關的扶持，吸引更多首店落戶佛山，放大首店經濟效應。

而面向年輕消費群體，“在地文化”正在成為突破口。

分析人士指出，國內商業市場在經歷加速的爆發時代后進入提質減速的階段，購物中心也從追逐“國際化”轉向于“本土化”、“在地化”的發展趨勢。人文多元、風土人情、地廣物博的民族與傳統，在一定程度上為商業提供了源源不斷的靈感之源。特別是在購物中心不再單純作為購物場所的“形象”出現，展示當地城市文化特色的意義便顯得尤為重要。

而作為嶺南文化的發源地之一，佛山擁有粵劇、醒獅、石灣陶塑、木版年畫等豐富的文化遺產，文化包容度很高。“在打造區域消費特色的過程中，可以對在地文化進行深入挖掘，助力老字號及新生代品牌的差異化發展，使得這座城市‘人設’更豐滿。”陳純認為，當代年輕人更加關注自我感受和表達，隨著民族自信的增強，他們對于結合在地文化的民族品牌的認同感會加強，因此更容易接受回歸在地文化和符合他們內心情感表達的內容和產品。

事實上，在釋放嶺南文化消費潛力上，佛山也有許多探索。禪城區今年就推出了行通濟民俗活動、祖廟廟會等多個具有嶺南文化魅力的體驗式創意項目，有效拉動了人流和消費增長。元宵節的行通濟民俗活動，現場吸引人流88萬人次；4月下旬舉行的祖廟廟會活動期間共接待游客約20萬人，帶動嶺南天地、鉑頓城、順聯國際等12個商業體在五一期間接待人數超237萬人次，同比增長86.73%；嶺南天地聯合祖廟街道、云娜舞團打造的沉浸式現代舞劇《劍合釵圓》自從今年元宵節首演以來，口碑持續上漲，大麥評分高達9.3分，成為年輕人夜游佛山的必打卡節目。

“消費升級、產業升級與城市升級是一個相互促進、相互支撐的系統性工程。佛山需要依托產業特色、嶺南文化、美食之都、功夫之城等資源優勢，發揮消費對城市經濟發展的導向性作用。”鐘陸文建議，佛山要在此前出臺促消費政策的基礎上，梯度推進消費品牌建設，打造“家居佛山”、“美食佛山”等城市消費品牌。

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