3·15調查｜直播電商“陷阱”：價格誤導、產品質量、虛假宣傳尤為突出

自直播電商出現以來，在豐富消費者購買體驗的同時，侵害消費者權益的行為也時有發生。

“在直播間看到過一款很漂亮的食品密封罐，買回來打算放咸菜、餅干等。下單到貨之后發現玻璃瓶上面有很多小氣泡，但是主播在直播的時候沒說。”消費者劉麗告訴第一財經記者，雖然存在貨不對板、做工粗糙，但不影響正常使用、價格不貴，她也就沒太在意。

像劉麗這樣被侵權的消費者還有很多。

中消協官網顯示，過去一年，在直播電商領域，消費者投訴的主要問題包括：商品貨不對板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務難保障等。

價格誤導問題最多

過去幾年，在頭部主播賺錢的標桿效應下，大量人員涌入。《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》顯示，我國直播主播賬號達1.3億，多數主播月收入3000-5000元。

熱鬧的直播帶貨背后是頭部主播的超大流量與多數主播有限的帶貨能力，以及行業尚存的不規范因素。

今年3月，北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網共同發布了2021年直播帶貨消費維權輿情報告。在涉及主播的直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及薇婭的消費維權輿情最多，占比高達29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；羅永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛美食的貓妹妹的消費維權輿情占比，分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

有關主播的消費維權輿情反映出的問題涉及價格誤導、產品質量、虛假宣傳、誘導場外交易、發貨慢、退換貨和銷售違禁商品等方面。其中，價格誤導問題最多，占比33.37%；其次是產品質量問題，占比32.06%；此外，虛假宣傳問題占比30.54%，誘導場外交易問題占1.66%，發貨慢問題占1.20%，退換貨問題占1.09%，銷售違禁商品問題占0.08%。

以價格誤導為例，2021年10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方微博曾發文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共計50片的面膜售價為429元。然而，不少消費者發現，11月1日-3日期間，歐萊雅發放了大量“滿999-200”的優惠券，消費者使用該券后，購買50片同款面膜僅需257.7元。面對“全年最低價”的價格誤導，超萬名消費者通過網絡集體投訴。巴黎歐萊雅隨后道歉并拿出解決方案：針對訂單累計達到999元且未領取滿999-200消費券的消費者，提供一張200元的無門檻優惠券；針對訂單累計未滿999元的消費者，提供兩張滿499立減100元的優惠券。

隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業人員的稅收管理，直播電商迅速“降溫”。

“頭部主播的壟斷對行業的發展不利。頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴第一財經記者，稅收管理會讓頭部主播效應被分散，行業迎來一波洗牌。

一小時1000元意味著什么

雖然直播電商領域存在種種亂象，但似乎并不影響商家的熱情。

“公司今年把直播電商當做重點的增長渠道，做了比較全面和深入的規劃，去年比較成功的直播間項目會進行快速復制和迭代，不管是自播還是跟MCN機構合作。今年公司會自建10個以上的直播間，按垂直產品品類進行直播深耕。”浙江絲里伯睡眠科技副總裁陳登峰告訴第一財經記者，與主播合作模式這塊，自播以“計時薪酬+銷售提成”的方式為主，MCN機構有坑位費+扣點、單扣點、聯合開發產品+扣點等形式。

消費者在購買商品后，需要商家、主播提供后續的退換貨、維修等服務。然而，商家、主播或將迎來一波倒閉潮。

作為一個在杭州從事十幾年服裝生意的商家，李云告訴第一財經記者，預計今年六月份、最遲不會超過八月，大量玩直播電商的商家會退出。之所以得出此種預判，依據在于，一方面是直播電商市場飽和；另一方面是做直播不僅要做好前端，還需要擴展到后端的產品、服務，這才是最考驗商家能力的。

對于大多數商家而言，將貨物賣出去才是重點。在投入上，他們更加看重主播、直播間、運營，這也導致這方面的成本“水漲船高”。

“行業里面1000元錢一小時的主播很多，這個價格不是主播叫出來，而是商家叫出來的，比如商家覺得某個主播干直播很優秀，就用1000元元一小時挖過來，這意味著什么？一天播6個小時就是6000元，一個月30萬元。除了主播，還有運營團隊的費用。”李云表示，據他觀察，很多直播間的產品價格賣的很便宜，留給商家的利潤空間很多都覆蓋不了直播團隊的費用，至少80%的直播間存在這樣的情況。

事實上，今年農歷春節過完之后，杭州市面上已經有一些直播間轉讓了。直播間的轉讓分為兩塊：線下場地、線上直播賬號。

對于線下場地，李云表示：“2018年杭州的場地是每平方米一天0.8元~1.2元，后來上升到了3元甚至4元，是供不應求的，現在這個價格在下降。”

對于線上直播賬號，以一個10萬粉絲的直播間賬號為例，李云表示：“如果放到去年、前年的行情，一個粉絲一元錢，至少要超過10萬元；現在要我去判斷的話，先看賬號的粉絲畫像，適不適合我的產品，再看該賬號有沒有限流，是否值得長線發展，再來評估價格，可能0.8萬~1萬元，撐死了給2萬元錢。”

對于與達人主播合作中經常出現的坑位費、廣告費，陳登峰表示，目前還沒有出現坑位費、廣告費下降的趨勢，只發現一些達人主播對產品價格沒有以前那樣苛刻要求，可能坑位費、廣告費的價格能否下降跟電商整個市場的景氣度更相關，跟電商平臺的競爭格局更相關。

達人主播是階段性產物

電商平臺最大的價值在于解決終端對終端、源頭對源頭的鏈接。即，商品從品牌商家或者加工廠出來，沒有任何中間渠道，直撲消費者。

為什么在直播電商中會出現MCN機構、達人、基地、黃牛黨等中間渠道？其實是為了催生直播這塊土壤。

“平臺在早期的時候需要宣傳、樹立標桿，這樣才會有更多的商家、達人主播愿意到平臺來玩。對于平臺、商家而言，他們心里非常清楚，如果中間渠道越多，跟線下渠道沒啥區別，那么產品放到線上售賣的優勢又在哪里呢？所以，中間的銷售渠道越短越好，而達人主播板塊是一個很大的中間渠道，且要求的成本很高。”李云表示。

2018年~2019年，李云所在公司的直播業務重點是跟達人主播合作。由于達人主播有流量，通過達人主播可以把貨賣出去，兩者屬于商業合作關系，但可持續性存疑。比如，一位達人主播帶一場貨，今天賣掉300萬元，但不確定明天、后天達人主播是否還能幫該商家帶貨。

在與達人主播合作難以形成復利的情況下，一些商家將目光盯上店鋪自播。商家與達人主播之間的合作是商業關系，但跟店鋪自播之間的關系是雇傭關系。店鋪自播后的粉絲沉淀在商家自己的手里，有了粉絲、流量，商家自然就有了一個持續不斷的復利市場。

例如，一件商品商家通過達人主播100元錢賣給粉絲，到手只有80元錢，甚至只有70元錢，因為還有很多額外費用；在店鋪自播渠道，商家可以80元錢賣給粉絲，到手的還是80元錢。

李云表示：“這樣做的效果造成了粉絲可以花更少的錢買到商品，產品性價比更高了，平臺也可以通過高性價比的貨物來吸引住粉絲。這個對于商家、粉絲、平臺都是好事。所以，到了后期，平臺一定不會去關心達人，對于平臺和商家來講，它絕對是一個階段性的產物。”

然而，與達人主播相比，店鋪自播的轉化率低。

“對于商家而言，哪怕是轉換率低，也要做粉絲沉淀，沉淀下來的粉絲是商家自己的，這個月10萬粉絲，明年或許能做到100萬粉絲。目的是吸引跟商家匹配的粉絲進來，哪怕是轉化率低一點，我都愿意干這個事情。”李云表示，提高店播轉化率的手段在于豐富直播間的內容，包括服裝的款式、寬度、產品的推陳出新。

伴隨著商家、主播等角色回歸理性，直播電商的重心從流量向產品、服務轉移，經過洗禮后的行業必將迎來更美好的明天。

（文中劉麗、李云為化名）

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