美妝集合店被罰70萬 化妝品小樣生意還能走多久？

今年開年宣布完成近2億美元融資的美妝集合店HARMAY話梅如今遇到了尷尬事兒。

這家風頭強勁的新銳品牌的關聯公司上海話梅樂享企業發展有限公司（下稱“上海話梅樂享”）日前收到了一張超過70萬元的罰單，原因是其在售的化妝品小樣標簽不符合規定。

有業內人士向記者表示，從金額上看，此次的罰款在同行業中算“巨額”，重罰之下也可以看出，原來處于“灰色地帶”的化妝品小樣生意已引起相關部門重視，對于該品類銷售的監管也會逐步收緊。

HARMAY話梅此次被罰，是信號也是警示，銷售化妝品小樣這門生意還能火下去么？

前腳融資后腳被罰

上海市市場監管局官網發布的相關處罰文件顯示，執法人員此前對位于黃浦區興業路上的“HARMAY 話梅”化妝品集合店進行現場檢查時發現，正在銷售的 “CLARINS 嬌韻詩”品牌煥顏彈力日霜（5ml）等共計 4 個品牌 24 款化妝品的中文標簽內容有缺失項，其中部分銷售產品標簽無化妝品成分表、無生產批號、無進口化妝品備案文號，違反了《消費品使用說明化妝品通用標簽》的強制規定。

相關部門認為，這違反了《化妝品監督管理條例》第三十五條的規定，最終，相關部門決定沒收上海話梅樂享違法所得151992.9 元并罰款735057元。

天眼查股權穿透信息顯示，上海話梅樂享的法定代表人與北京話梅樂享科技有限公司（即HARMAY 話梅母公司）一致。

HARMAY話梅是近些年來發展風頭強勁的新銳美妝集合店。公開資料顯示，該公司于2008年起家淘寶。2016年HARMAY話梅售額過億，2017年第一家線下實體店營業。此后，HARMAY話梅受到資本垂青，身價倍增。

2019年年末，HARMAY話梅宣布完成A輪融資，雖具體投資金額未披露，但有稱其投后估值達到5億元，彼時其不過開出3家門店。2022年1月，HARMAY話梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資， C輪融資由General Atlantic領投，高瓴資本、Ocean Link鷗翎投資、五岳資本、鐘鼎資本、黑蟻資本跟投；D輪融資由QY Capital領投，General Atlantic、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投跟投。記者根據其公司網站數據統計，目前HARMAY話梅在全國的線下門店不到10家。

在不少業內人士看來，比起屈臣氏、絲芙蘭這種產品“大而全”的傳統美妝集合店，HARMAY話梅這樣的新玩家之所以能成功突圍，化妝品小樣的導流功不可沒。

“話梅從一開始就以中小樣吸引消費用戶，特別是國際大牌的中小樣，而且有一定數量的是屬于非賣品或贈品（在店鋪里的中小樣專區）。” 億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎告訴記者，“從法規角度，應該是屬于違規銷售的，但是在過去一段時間里，此類行為在資本的加持下，甚至成為了一種競爭力，導致越來越多的所謂創新零售都在跟進。”

“其實很多這個行業的的人都覺得很奇怪：為什么在傳統零售不可以銷售，而這家企業就可以？還得到了資本的肯定。”在他看來，“被罰款，是遲早的事情。”

不少行業人士認為，嚴查小樣，對以小樣引流為主的美妝集合店會是一拳重擊。這些美妝集合店后期肯定會受影響。

成也小樣敗也小樣

年輕人一開始去HARMAY話梅逛會被其敞開式貨架上琳瑯滿目的化妝品小樣吸引，兩位數的價格買到國際大牌的中小樣產品，作為對于新品牌和新產品的嘗試不錯。在小紅書搜索HARMAY話梅的相關筆記，有人寫道，“走進店里就能看見一整個柜臺全是小樣，各個牌子都有，瘋狂心動” ，“阿瑪尼的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，店里小樣5ml才99元，它不香嗎？”

在年輕消費者看來，一個沒用過的新品牌，相較于花上大幾百元買一個正裝，小樣的性價比更高，且試錯成本低。

那么這些小樣貨源何來？記者就此咨詢了幾家國際品牌。

一位不愿透露姓名的國際品牌市場部人士告訴記者，“不知道，反正不是從我們這里買的。通常品牌公司的小樣不做銷售之用，小樣是給消費者試用的。”據她推斷，如果是真貨，那么一種渠道就是從經銷商這里拿貨（品牌企業會把小樣給經銷商作為贈品、福利等），一種就是從國外拿的貨即人們說的水貨，沒有中文標簽。如果是假貨，那就不去說了。

而關于HARMAY話梅的貨的來源，在早前接受某媒體專訪時，其聯合創始人鞠春茂解釋稱，貨主要來自于專柜和貿易商。

“從供應鏈角度出發，市場上的中小樣來源也存在著一定的風險；單純從供應量上來看，也曾經有國際大牌質疑過：市場銷售的量，超過了品牌的生產量；那就意味著有些貨源是有問題的。”白云虎向記者表示。

值得注意的是，2021年1月《化妝品監督管理條例》實施，小樣被納入監管。此后不久，杭州ONLY WRITE被消費者舉報，當地市監管局聯系海關部門協助調查，該店因無法提供涉案商品的合法來源證明，涉嫌走私，被立案調查。天貓更新了樣品商品發布要求，有權要求商家提供樣品的進貨憑證以供審核。

HARMAY話梅也注意到了前述趨勢，在不斷調整自己的經營模式。目前，公司方面的小樣銷售占到整個公司業務的50%左右，剩下的50%為海外小眾美妝品牌。據HARMAY話梅方面稱，其采取獨家代理、資本運作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化，提高門店復購率。

記者注意到，不少國際品牌也在嘗試和這個網紅新玩家合作，將旗下小眾新品牌拿來試水。比如資生堂集團旗下小眾護膚品牌BAUM不久前就選擇將HARMAY話梅作為中國市場的首發渠道。而去年，HARMAY話梅也與歐萊雅集團旗下多個新銳品牌達成合作，成為官方授權的售賣渠道之一。

拿到融資后的HARMAY話梅甚至還開始投資布局美妝品牌。2021年底，該公司收購了一家美國好萊塢專業彩妝師創立的同名品牌。此前則是投資了一家法國天然植物護膚品牌以及國內本土護膚品牌PMPM。

此外，HARMAY話梅于2020年9月注冊北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，目前在北京、西安、重慶、上海等地開出了店鋪。

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