專訪中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇：啤酒節(jié)迎來2.0時代 感受啤酒本身和啤酒之外的美

21世紀經(jīng)濟報道記者 文靜 西安報道

8月20日，為期31天的第33屆青島國際啤酒節(jié)（嶗山）在800架無人機閃耀夜空的畫面里落下帷幕。在裸眼3D秀、藝術(shù)巡游、樂隊演出、街舞爭霸賽、電競比賽等500余場活動加持下，啤酒節(jié)累計接待游客60余萬人次。

西安大明宮遺址公園 記者 文靜/攝

(相關(guān)資料圖)

7月7日至9日，在西安最大的城市中央公園——大明宮遺址公園御道廣場上，由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)起并主辦，中國啤酒行業(yè)TOP5企業(yè)——華潤雪花啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯中國和京東超市聯(lián)合發(fā)起并協(xié)辦的2023中國“樂啤派對”啤酒文化節(jié)暨西安國際啤酒節(jié)（下稱西安啤酒節(jié)）別出心裁。大明宮的青磚黛瓦、晨鐘暮鼓和時尚、藝術(shù)展、音樂還有啤酒首次碰撞，讓有著“大唐不夜城”的西安燈亮得更晚。

啤酒節(jié)是啤酒企業(yè)夏季促銷的“標配”，人們釋放荷爾蒙、歡聚到酣暢淋漓的超大“露營地”。但今年的啤酒節(jié)不光是吃吃喝喝，一企一城，啤酒節(jié)紛紛跨界合作，走向越來越多的新興城市。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇 圖源：知酒傳媒

“五大啤酒集團參加的西安啤酒節(jié)是一次很大的變革。”近日，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時說，啤酒節(jié)迎來2.0時代，不再去模仿和復刻西方的痕跡，要建立自己啤酒節(jié)的定位和階層，更加注重精神層面和文化的提升，讓消費者感受到更多啤酒本身和啤酒之外的美。

啤酒節(jié)跨界是共性美和個性美的表達

21世紀經(jīng)濟報道（下稱21世紀）：在西安啤酒節(jié)上，華潤雪花啤酒跨界攜手中國酒業(yè)協(xié)會和青年藝術(shù)100，聯(lián)袂打造了中國啤酒行業(yè)首個人文藝術(shù)展，新銳藝術(shù)家為觀眾帶來了極具互動性的先鋒藝術(shù)展品，比如通過人臉識別技術(shù)分析參與者的當下形象和情緒，可以獲得一杯定制風味啤酒的味覺信息器，還有關(guān)于酒的文字打卡等，青島啤酒節(jié)更是不停玩跨界。請問您如何看待啤酒節(jié)的跨界合作？

何勇：啤酒節(jié)在中國并不陌生，二三十年前全國各地都有，更多是模仿德國啤酒節(jié)，主要是大棚內(nèi)搭建一些吃喝的歡樂場景滿足口腹之欲。

啤酒節(jié)的跨界合作是近五六年產(chǎn)生的，是人們生活方式和審美方式的融合。消費升級更多來自于精神層面的升級，其實就是對美的需求提升。這次跨界合作從啤酒的共性美和個性美表達方式上提供了經(jīng)驗。

中國古代飲酒器 記者 文靜/攝

從共性之美上，啤酒是人類歷史上出現(xiàn)的第一個天然發(fā)酵酒類，帶有很強的包容性，它被賦予了大眾情懷，可以跨界百搭，與音樂、體育、藝術(shù)、文化、時尚、生活等互聯(lián)互通。這次雪花啤酒和藝術(shù)節(jié)的融合，更強調(diào)時代美、時尚美和立足當下的人文之美。

個性之美首先體現(xiàn)在啤酒的種類上，理論上有37萬多種。其次，啤酒并不都是新鮮的，也有過桶、陳釀、年份等產(chǎn)品展現(xiàn)時光、創(chuàng)造之美。無論是西安啤酒節(jié)還是青島啤酒節(jié)，跨界合作中展示的各種風味啤酒都讓消費者通過體驗，更好感受到了啤酒的個性美，用一句話來總結(jié)就是“樂此不疲”。

21世紀：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1—7月，社會消費品零售總額264348億元，同比增長7.3%。今年7月，社會消費品零售總額36761億元，同比增速下降為2.5%。您認為這次更多來自精神層面的消費升級還能持續(xù)多久？

何勇：這一波消費升級從兩個層面解讀：一是和消費降級對應(yīng)，很多人提出口袋里錢少了，是消費降級。我認為是悖論。精神層面升華的階段叫消費升級，物質(zhì)層面消費降低了并不一定就是消費降級。因為消費升級是不可逆的過程，這是人類不斷追求更強、更美、更好、更高、更遠的目標決定的。所以，我認為消費升級是永遠的趨勢。

二是這次消費升級不可復制、沒有前車之鑒。在人類發(fā)展史上，無論東西方都沒有出現(xiàn)過絕大多數(shù)人物質(zhì)充分滿足后的精神享受和精神升華，當下正處于群體性進入這樣的階段。這次消費升級是廣大消費者從喝飽到好喝，再到好玩的消費需求變遷，所以這一波啤酒的消費升級可能會讓很多人大吃一驚，甚至不只是啤酒，整個消費概念的提升和變遷都會出乎很多人意料。

當然，消費升級是階段性的，需要五年十年，甚至更長時間完成。因為它來自對精神層面的變化，比如審美情趣，體驗、場景、高科技賦能對品質(zhì)改進的作用、對精神升華后的終極需求等，所以時間會超出很多人的預(yù)想。

消費者理解文化就是感受到“美”

21世紀：隨著啤酒節(jié)越辦越多、時間越來越長，我們看到中國啤酒企業(yè)也開始重視文化的挖掘和輸出，西安啤酒節(jié)上就有中國啤酒文化歷史和高端啤酒醴的起源介紹。疫情后，演唱會、博物館、動漫等文化消費表現(xiàn)出強大的活力，請問您如何看待啤酒企業(yè)發(fā)力文化？

何勇：文化決定了我從哪里來，要到哪里去？這是方向。國際國內(nèi)市場接受產(chǎn)品的本質(zhì)是接受文化，文化是戰(zhàn)略。中國啤酒企業(yè)要想走向世界，用全球視野和格局來定位自己，那么品牌文化一定是國內(nèi)國際包容的文化。

這是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天的四個屬性決定的，也就是市場化、集約化、資本化和國際化，這也是從80年代以來啤酒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的根本依據(jù)。我們從來沒有強調(diào)過或阻止過進口啤酒對中國市場的進入，而是鼓勵國際產(chǎn)品到中國來，形成百花齊放的格局。從2003年中國加入WTO，中國啤酒就被列入第一批目錄走出國門參與競爭。對國內(nèi)產(chǎn)品，我們要有自己的文化底氣和文化自信，包括傳統(tǒng)文化的回歸和加持，這些也是啤酒產(chǎn)品本身的文化價值和歷史價值體現(xiàn)。

其次，技術(shù)是手段，是戰(zhàn)術(shù)。它不僅包括釀造層面的生產(chǎn)技術(shù)，還包含產(chǎn)業(yè)政策、國際貿(mào)易、營銷策略等。只有文化和技術(shù)兩者結(jié)合，中國的民族品牌才能走向世界。

21世紀：中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員長魏鵬舉提出，中國已進入人文經(jīng)濟時代。那么，在消費升級中，啤酒企業(yè)如何將文化轉(zhuǎn)化為更高的價值？

何勇：消費者如何理解文化本身？對消費者來說，就是感覺到“美”。美就是好看和喜歡，簡單明了，可觸及。所以，企業(yè)要對品質(zhì)美、體驗美、消費美，場景美、環(huán)境美、氛圍美等進行解構(gòu)，表達方式上進行轉(zhuǎn)化就能產(chǎn)生更高的價值。否則，消費者感受不到，你覺得美沒用。  

文化很抽象，需要時間的浸透才能進入消費者心智。一方面你要去了解消費層面的通道，另一方面行業(yè)要制定標準和舉行品鑒會等，表達方式和消費者的通路要一一對應(yīng)。

從行業(yè)層面，中酒協(xié)第一步通過文化的梳理，樹立中國啤酒的話語權(quán)，制定產(chǎn)品標準，解釋什么是好啤酒。標準不僅讓專業(yè)的生產(chǎn)者看得懂，也要讓消費者看得懂。他越了解本質(zhì)就越理性，更愿意去理解標準背后的價值和意義。

西安啤酒節(jié)上的高端烈性啤酒品鑒課  記者 文靜/攝

第二步是要告訴消費者如何去品鑒。酒類是風味的體現(xiàn)。飲用品鑒后才能產(chǎn)生味覺、視覺，從感官體驗產(chǎn)生更多精神的享受，體會到美。

第三步是舉辦賽事。近幾年的中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽在建立了對好啤酒認知的基礎(chǔ)上對品質(zhì)提出要求，評選出消費者更喜歡的啤酒，推動品類的品種化發(fā)展。我們希望它成為世界第一的啤酒挑戰(zhàn)賽，有自己的文化自信。

總之，從標準到品鑒，再到表達方式，中國啤酒已經(jīng)建立了中國自有的文化體系，而不是復刻西方。

從企業(yè)層面，啤酒節(jié)是和消費者面對面的重要場景，正迎來2.0時代。企業(yè)要建立自己啤酒節(jié)的定位和服務(wù)人群，啤酒可以和音樂、藝術(shù)、書法等融合，更加注重消費者精神層面的需求。如果說之前的啤酒節(jié)是走胃和走肺的階段，2.0時代是走心的時代。企業(yè)要注重消費粘性，讓消費者體驗感受更多啤酒本身和啤酒之外的美。

這次西安啤酒節(jié)和藝術(shù)展結(jié)合，用年輕人喜聞樂見的方式來表達啤酒的現(xiàn)代情懷，用立體化的呈現(xiàn)方式讓他們?nèi)チ私猱數(shù)氐臍v史人文，兩者結(jié)合產(chǎn)生更多的文化自信。

啤酒節(jié)未來要形成產(chǎn)城融合

21世紀：西安啤酒節(jié)是近年來五大啤酒集團首次集體參與的啤酒節(jié)。請問為何選擇西安？

何勇：西安對中國啤酒的歷史貢獻巨大。西安不僅是絲綢之路的起點和十三朝古都，不止有秦磚漢瓦和兵馬俑、大明宮，西安還是揭示中國人在5000年前就掌握啤酒釀造技藝的地方。2016年，中美研究人員在米家崖的兩個窖穴里發(fā)現(xiàn)了與制酒相關(guān)的器物，年代測定為介于公元前3400年到公元前2900年，通過殘留物的科學分析，從中找到了啤酒釀造的證據(jù)，比西方早太多了。

18世紀，西方釀啤酒用黑麥、蕎麥、小麥做面包的原料。后來發(fā)生糧荒才不得已采用大麥釀啤酒。不可否認，現(xiàn)代啤酒有著西方生產(chǎn)力輸入的成果，但我們依然要記得古老啤酒其實是中國人血脈中早已留存的記憶。不然，現(xiàn)代啤酒不可能發(fā)展100多年就成為中國產(chǎn)銷量最大的酒類產(chǎn)品，成就了連續(xù)21年的世界第一啤酒消費大國。

21世紀：青島啤酒和青島，茅臺酒和茅臺鎮(zhèn)，城市因酒而興，酒產(chǎn)業(yè)因城而發(fā)展壯大。如果說它們是第一代美酒城市，因滿足消費者吃喝而成就的CP，那么西安、重慶、淄博等新晉網(wǎng)紅城市，很可能因酒成為第二批美酒城市。在美酒經(jīng)營城市，城市和酒的關(guān)系上，啤酒節(jié)的變化對美酒城市會起什么作用？

何勇：過去的產(chǎn)區(qū)共建更多流于產(chǎn)業(yè)層面。啤酒節(jié)是一個間歇性的活動，兩三天就過去了，在海量的信息時代很快就被刷屏掉。

現(xiàn)在是產(chǎn)城融合，美酒作為一張名片，要對城市社會經(jīng)濟、生產(chǎn)消費和國際競爭力進一步提升。啤酒這個產(chǎn)業(yè)和城市命脈、當?shù)厝宋那閼衙芮邢嚓P(guān)。只有成為強基因、強關(guān)聯(lián)，融入到骨子里去，啤酒節(jié)才不會是過眼云煙。

西安啤酒節(jié)上的首屆人文藝術(shù)展 記者文靜/攝

當然，產(chǎn)城融合也要與時俱進，用新的元素和時代精神契合，不是一時的融合，而是一世的融合。未來，美酒城市還可能是深圳、廈門、成都、沈陽等。啤酒節(jié)要和城市特點和人文情懷相匹配，不是一個范本不斷復制，最終實現(xiàn)千城千態(tài)，千酒千味，美美與共，各美其美。

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