東莞“618”復盤：中小賣家理性應對， “小而美”垂直市場崛起

南方財經全媒體記者程浩 東莞報道

(資料圖片)

一年一度的“618”購物節落下帷幕，當前電商進入存量競爭時代，平臺過去簡單粗暴的打法難再奏效，消費者也越來越冷靜。

作為制造業重鎮，東莞是國內主要的電商貨源地之一，這里集聚了眾多大大小小的電商賣家。南方財經全媒體記者走訪了解到，在流量之爭越來越激烈的背景下，東莞中小賣家對今年的“618”普遍反響平淡。另外，一些垂直細分市場受到消費者青睞，有望成為拉動消費的新增長點。

東莞中小賣家熱情不再

在今年“618”期間，京東、淘寶天貓、抖音等平臺都針對價格直接競爭。京東率先在3月打響百億補貼戰，淘寶天貓拼多多則提出“天天都是618”，電商平臺之間的競爭變得更加激烈。

今年“618”大促期間，虎門電商企業通過直播引流銷售。程浩 攝

記者走訪東莞部分中小賣家了解到，今年“618”年中大促中各平臺的活動多以直降、折扣、滿減的形式為主，低價和高性價比成為主流打法，但中小賣家們對平臺大促似乎提不起興趣，大家發現今年朋友圈里品牌方的大促戰報越來越少，在平臺活動的報名參與上也趨于保守和理性。

東莞市利僑制罐有限公司負責人陳僑賢介紹，今年商家之間的競爭更加激烈，平臺引流投入成本也更高了，包裝禮盒訂單呈現了小規模、定制化的趨勢，但今年總體銷售額較去年同期增長了10%左右。

虎門電商協會相關負責人表示，當前無論是“618”還是其它電商購物節，對于消費者的吸引力總體在下滑，電商大促從最初消費者翹首以待變成了常規操作，過去電商造節帶動消費的模式正在逐漸變弱，中小賣家們從原來對規模的追求，回到利潤的追求上面。

對于廣大中小賣家而言，參與“618”大促的挑戰正在變大。在大促時間點上，中小賣家從內容效果和廣告策略上都很難拿到傾斜的流量，東莞中小賣家對大促普遍反應平淡。

抖音直播是現下熱門的直播帶貨平臺之一，今年618期間，有不少來自東莞虎門、寮步、長安等地電商企業通過抖音直播的推廣形式來獲取更多客源。

南方財經全媒體記者發現，雖然增長放緩已是不爭的事實，但直播仍是當下電商存量市場找增量的利器，而在直播電商進入穩定發展期后，店播作為引流和營銷的工具作用越來越得到東莞中小賣家的認可，商家們也從拼低價轉向拼內容、產品和服務。

在東莞虎門鎮，主營連衣裙產品的迪莎衣品服飾將店播作為當前主要銷售方式，不僅將店鋪直播間數量從2個增加到4個，直播團隊運營成員也達到10人。企業負責人賴灶成介紹，依靠主播進行帶貨解決了產品售前引流的問題，良好的售后服務將為店鋪帶來更高的消費者滿意度和品牌忠誠度。

在電商企業和業內專家看來，如何提升自身產品與服務的性價比，為消費者創造更好的價值和消費體驗將成為未來中小賣家們營銷策略的核心。

“小而美”垂直市場成未來新增長點

近年來，伴隨消費升級腳步加快，園藝花卉、戶外騎行、露營飛盤等眾多“小而美”領域的細分需求凸顯，各類垂直市場加速崛起。據京東“618”數據顯示，健康食品、智能家居、文創產品等細分領域消費表現良好，有望成為拉動消費的新增長點。

今年“618”活動中，運動戶外成為消費者最受歡迎的品類之一，京東平臺帳篷、墊子、桌椅銷量同比增長35%，戶外背包、戶外服飾銷量同比翻倍。

虎門一家休閑運動服企業負責人鐘先生介紹，今年公司的戶外運動褲系列產品銷量實現同比穩步增長，休閑運動裝將成為更多上班族的優選，其市場潛力將得到進一步釋放，消費者對其“顏值”和多元化場景穿搭的要求也越來越高。

“小單快反”模式成為東莞企業參與市場競爭的一大優勢。在東莞，越來越多的紡織服裝企業加快投入數字化轉型浪潮中，正在由生產加工逐步向集研發設計、先進生產制造和品牌營銷于一體的方向轉變，實現了向產業鏈“微笑曲線”的兩端延伸。

“今年我們將繼續研發戶外登山服等功能性服裝，通過上乘的質量和極致的性價比，讓企業品牌實現時尚與實用的并存。”鐘先生說。

近年來，東莞緊抓潮玩發展新風口，依托雄厚的玩具制造基礎以及優秀的產業配套能力，培育了Toycity、LAMTOYS、COME4ARTS、拼酷等一系列品牌。在潮玩文創產品領域，來自東莞的部分潮玩品牌銷售增長迅速，獲得大批年輕消費者青睞。

京東“618”數據顯示，今年新產品、新品牌、新品類上架數量明顯增長，新品增長對整體銷售的貢獻率較去年同期提升超30%。

東莞市微石文化科技有限公司是一家金屬DIY潮玩開發商，從今年1月開始，微石文化就已經開始進行“618”活動的工作布置，分3個時間段推出5個新品。據了解，在今年“618”活動期間，微石文化加大產品優惠力度，產品的發貨量是日常發貨量的5倍，銷售額預計達800萬元。

“我們今年將聚焦國風類文創產品的禮盒包裝進行研發設計，滿足年輕一代消費群體的消費需求，希望通過深耕細分市場，未來獲得更多的訂單。”陳僑賢說。

業內專家表示，雖然目前確實存在消費動力不足、電商業績增長乏力的問題，未來在細分領域消費潮流來帶動新的增長點仍有較大空間。在大促活動中，各商家除了價格之爭外，客服質量、物流、品宣推廣以及售后服務等，都構成平臺和品牌營銷業績的重要支撐，中小賣家應該注重細分領域消費市場的發掘，提高品牌形象和用戶口碑，培養消費者的忠誠度和品牌認知度，在未來消費市場中占據一席之地。

標簽：