天天觀察：月餅“走俏”電商平臺：抖音30日售額破11億、廣式月餅京東最受歡迎

節慶相關消費正在成為電商的新戰場。

(資料圖)

9月7日，京東發布了《2022中秋消費趨勢報告》，報告顯示，節慶食品、酒水、禮品類消費獲得高增長，其中月餅與低溫月餅的銷量環比增長分別達21倍和9倍。而在第三方調研機構統計的數據中，抖音平臺上，近30天的月餅銷售額達到11.11億元，占糕點/點心品類的61.27%。

此外，天貓、快手等平臺上的月餅銷售量也在近期達到了高峰。

電商平臺月餅銷量激增

從各電商平臺數據看，今年中秋節月餅相關消費突破了往年記錄。

京東發布的《2022中秋消費趨勢報告》顯示，2022年8月以來，節慶食品/卡券類產品銷量增幅明顯，其中月餅與低溫月餅的銷量環比增長分別達21倍和9倍，海鮮卡券、食品卡券的增速也分別達5倍和3倍。

2022年上半年，京東月餅成交額同比增長超70%，低溫月餅成交額同比增長超170%。2021年至2022年的前7個月月餅銷售走勢來看，今年整體月餅銷售更加日?；?，在過年聚會的2月、大促活動的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出現了相對的銷售高峰。2022年，京東超市非食品事業部禮盒款式將超萬款，銷售額增幅將超過200%。

而8月以來，京東已售出的月餅口味超過100種，月餅中禮盒裝銷量占比超90%，傳統廣式月餅在調研中成為最受關注的月餅流派，其次為傳統的京式月餅與傳統的蘇式月餅。

記者從第三方調研機構飛瓜了解到，截至9月4日，抖音平臺上月餅近30天的銷售額達到11.11億元。此外，平臺銷售的月餅均價為77元，平均客單價為32.63元。

快手平臺未顯示月餅類GMV，但從頭部銷量數據看，一款售價為239.9元的稻香村月餅禮盒預估銷售額達到4762.6萬元，另一款69.9元的稻香村月餅禮盒預估銷售額為4448.4萬元。

對于抖音、快手等平臺亮眼的月餅銷售數據，方正證券首席分析師劉暢對第一財經記者表示，從渠道端來看，這類平臺銷量上升代表了購買渠道的轉變。月餅這類每年進行一次性購買的商品缺乏持續性，在能夠抓取到消費者流量的新興平臺進行宣傳促銷，可以出現有效流量轉化。不過從月餅整體市場看，月餅銷售缺乏持續性，總銷量有限，線上渠道未必能超越線下傳統渠道。

此外，對于不少消費者而言，在線下實體店門前排隊購買剛出爐的月餅不失為節日的一種儀式感。近期，不少網友發布視頻表示上海光明邨酒家門口大排長龍，消費者花費數個小時購買鮮肉月餅。

而從消費趨勢看，健康、低糖是今年的主流消費趨勢。淘寶天貓的銷售數據顯示，低糖月餅、無糖月餅、冰皮月餅以及流心月餅最受消費者歡迎，過去兩周銷售額同比增長了近35%。廣州酒家、五芳齋等老字號月餅品牌，均在天貓推出低糖月餅禮盒。

而迷你小月餅備受年輕人的喜愛。淘寶天貓數據顯示，今年大量月餅正在從180g瘦身到50g、35g甚至硬幣餅般大小。

京東報告顯示，在購買了月餅的人群中，16-35歲人群購物用戶數占比環比提升了3.4%。分年齡來看，16-25歲年輕用戶偏愛含堅果元素的月餅，如含“榛子”的月餅中16-25歲人群占比超50%；26-35歲用戶偏愛含“阿膠”元素的月餅，該人群占比超50%；36-45歲用戶偏愛“低糖”月餅，如低糖蛋黃白蓮蓉、低糖松子仁蓮蓉等人群占比均超40%。報告認為，更健康、高品質、高附加值產品正在成為月餅乃至整個食品行業的共性發展趨勢。

“天價”月餅不見蹤影

往年每到中秋節，“天價”月餅都會貢獻不少熱度，但今年“天價”月餅消失了。

這一變化來自于監管的加強。今年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，公告表示從多年市場情況看，單價500元以內的盒裝月餅銷售占比約99%。鼓勵經營者生產、銷售物美價廉的盒裝月餅，更好滿足消費者需求。同時，將對電商平臺銷售單價超過500元的盒裝月餅和提供定制服務的平臺內經營者進行重點監督。公告同時禁止月餅混合銷售，要求經營者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售其他商品，不得以禮盒等形式將月餅同其它產品混合銷售。

這一公告對過往的月餅市場的亂象提出了整改要求，也讓今年月餅的主流價格控制在200元左右。淘寶數據顯示，天貓平臺上200元以下的月餅銷售量占比超過96%，是今年月餅消費的主流。

即使是大牌聯名款禮盒，也更重視定價。京東超市非食事業部玩具樂器總經理丁娟表示，今年中秋節京東與哈根達斯以及盧浮宮聯合推出了中秋禮盒，在倡導理性消費的基礎上對月餅禮盒價格上進行了一定限制，這類IP聯名禮盒定價不超過500元，讓消費者能買到適宜的禮盒類產品。

第一財經記者搜索淘寶、京東等網站發現，目前電商平臺上沒有定價超過500元以上的月餅禮盒類商品。不過價格在498元、499元的月餅禮盒卻也不少，例如在京東平臺上搜索498元月餅禮盒，有超過1600個搜索結果。

此外，不少商家弱化了“月餅”這一名稱，改為“中秋糕點”。部分禮盒定價雖然不超過500元，但單個糕點的價格也并不便宜。例如巧克力品牌歌帝梵近期推出了中秋限量版禮盒，禮盒包括4個中秋糕點，促銷價為273元，即每個糕點售價為68元。

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2022年中國月餅行業發展趨勢》顯示，今年中秋月餅供應預售期更長，銷售渠道更多元，線上銷售比例進一步擴大，產品品類更加豐富、口味更加多樣，廣式、蘇式、京式月餅產品仍將占主要地位，但主打地方特色、新奇口味、國潮時尚和營養健康理念的產品占比有望進一步提升。受成本上升影響，今年的月餅價格將出現穩中有升的現象，但主流禮盒價格仍將集中在80元至250元之間，品牌效應將更加顯著。

除了注重價格，《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》還鼓勵月餅禮盒使用綠色環保、可作其他用途的包裝。今年中秋節，天貓聯合星巴克、奈雪的茶、五芳齋等9家品牌，推出簡單包裝的禮盒，將甘蔗渣、咖啡渣、麥秸稈等材料用于月餅外包裝。

京東研究院研究數據顯示，消費者對禮盒包裝精美程度的要求在降低，對實用價值的要求在提升。

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