“3.99元還包郵”的“手工鍛打”菜刀、“1.9元秒殺”的啄木鳥男士T恤……隨著反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法近日完成修訂，上述超低價(jià)“羊毛”，今后很可能就沒(méi)有了。這也是本次修訂的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)——摁住平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的“七寸”。
什么是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)？這幾年，誰(shuí)沒(méi)被直播間的“秒殺價(jià)”喊得頻頻心動(dòng)過(guò)？好像不搶就真錯(cuò)過(guò)了1個(gè)億。然而，等“寶子們”“家人們”的購(gòu)物車?yán)锶麧M了看似誘人、實(shí)則質(zhì)量堪憂的低價(jià)商品時(shí)，很多人才疑惑：打下來(lái)的不是價(jià)格嗎，怎么連質(zhì)量也跟著打下來(lái)了？
這就是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的典型表現(xiàn)。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)陷入“流量焦慮”與“增長(zhǎng)焦慮”的雙重困境，價(jià)格戰(zhàn)便成為爭(zhēng)奪用戶的直接手段。從“百億補(bǔ)貼”到“限時(shí)秒殺”，從“手動(dòng)比價(jià)”到“自動(dòng)調(diào)價(jià)”，平臺(tái)企業(yè)將價(jià)格戰(zhàn)推向極致。這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，行業(yè)被迫減配置、降成本。
卷，應(yīng)該越卷質(zhì)量越好、功能越豐富、服務(wù)越貼心，推動(dòng)行業(yè)向上走，而不是越卷質(zhì)量越差、服務(wù)越糟心，行業(yè)被逼著向下行。面對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，商家壓力山大，消費(fèi)者明賺實(shí)虧，平臺(tái)更是卷不動(dòng)了，可又不敢不卷。就像賽場(chǎng)上，大家都開著賽車高速行駛，雖然發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)異響、車身震動(dòng)、輪胎冒煙，可誰(shuí)也不敢先停下來(lái)檢修，擔(dān)心一停就被甩下。
新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法就是那位“喊停”的裁判。法律明確禁止平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以低于成本的價(jià)格銷售商品，并規(guī)定了處罰措施，釋放了督促平臺(tái)經(jīng)濟(jì)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)軌道的明確信號(hào)。
法律亮劍之后，消費(fèi)者心里也會(huì)有個(gè)問(wèn)號(hào)：平臺(tái)不內(nèi)卷了，還能買到便宜商品嗎？解答這個(gè)問(wèn)題，先要厘清“低價(jià)”與“內(nèi)卷”的區(qū)別。
內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)下的低價(jià)，多是商家被平臺(tái)規(guī)則裹挾，以犧牲利潤(rùn)和服務(wù)為代價(jià)的畸形低價(jià)。如果商家不得不參與低價(jià)促銷，他們要么壓縮成本，降低質(zhì)量；要么黯然離場(chǎng)，退出競(jìng)爭(zhēng)。比如休閑食品是福建省漳州市龍海區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)匾患沂称菲髽I(yè)負(fù)責(zé)人反映，小蛋糕中原來(lái)雞蛋含量占30%，為了低價(jià)，現(xiàn)在的占比也就不到10%。消費(fèi)者看似買到了便宜貨，實(shí)則付出了更高代價(jià)。
而健康市場(chǎng)中的低價(jià)，應(yīng)是商家通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等正當(dāng)手段實(shí)現(xiàn)的合理低價(jià)。這種低價(jià)是可持續(xù)的，既能保證商家的合理利潤(rùn)，又能讓消費(fèi)者真正受益。
破“卷”才能重生。新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不是要禁止低價(jià)，而是要斬?cái)鄡?nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格信號(hào)的扭曲。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)不再將競(jìng)爭(zhēng)重心放在“價(jià)格戰(zhàn)”上，而是轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”時(shí)，商家們就能騰出手來(lái)，專心琢磨怎么把產(chǎn)品做得更好。超低價(jià)商品或許不會(huì)像過(guò)去那樣泛濫，但我們的購(gòu)物車?yán)锓炊型霈F(xiàn)更多性價(jià)比高的“寶貝”，放心享受低價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠，不用擔(dān)心是不是買到了“合成肉”，也不用看著穿兩次就起球的廉價(jià)衣服心煩。說(shuō)到底，破“卷”不就是為了讓老百姓的日子越過(guò)越好嘛。
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