世界快看點丨走出舒適圈，新銳飲料品牌如何鏖戰紅海賽道？

曾經“一夜爆紅”的元氣森林，轉眼步入發展的第六個年頭。

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“以往我們是從0分做到70分，果子很容易摘到，但接下來30分的進步，就要投入雙倍的資源和精力。” 元氣森林相關負責人向第一財經商業數據中心（CBNData）表示。

2021年唐彬森曾公開聲明，元氣森林要變道走傳統消費品的路線。以傳統品牌的視角出發，產品拓展、供應鏈及渠道端建設的故事變得尤為重要。基于此，CBNData元氣森林相關負責人有了一次深入的對話，以期能給正在迷茫期的新品牌們一些實際的思考。

重新回歸“底層建設”

2018年，元氣森林率先喊出“0糖0卡0脂”的口號，打響了無糖氣泡水之戰。無糖氣泡水就此走紅，并為元氣森林帶來了超300%的增長。

醒目的成績吸引了各類新玩家乃至頭部玩家入局，2021年，農夫山泉、可口可樂紛紛推出氣泡水產品，該類目近三年迎來飛躍式增長。

在氣泡水的風口下，不是所有的“豬”都能起飛。新賽道的深入任重道遠，原有的傳統碳酸飲料市場又面臨著無糖飲料的入侵和沖擊。在這樣的情況下，元氣森林自然成為了飲料巨頭們的重點關注對象。

巨頭們對元氣森林的“排擠”，首先從上游的生產源頭開始。從內部業務來看，作為線上起家的互聯網品牌，供應鏈建設是元氣森林等新消費品牌的短板之一，想要轉型成為“傳統消費品牌”，擁有完備的上游供應鏈已經迫在眉睫。

自2019年起，元氣森林著手進行工廠自建。截至2022年6月，元氣森林已經有5家工廠投產，分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區5大城市集群。據負責人介紹，其5大工廠總占地面積超過1000畝，實際產值已達百億元。對于自有工廠的建設，李國訓表示，“外部的競爭壓力是我們加碼進行自建工廠的原因之一，此外，我們對食品安全也能有更強的掌控力，在自有工廠中，我們可以放手做研發，甚至在生產一些比較復雜的產品時，有更多調整和試錯的空間。”

元氣森林被巨頭們“圍剿”的第二個場景，來自線下渠道。據媒體報道，農夫山泉曾出臺針對元氣森林的特別政策：只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

在諸如此類的挑戰下，元氣森林也在暗自使勁。李國訓表示，截至2022年一季度，已經初步完成全國線下渠道體系的搭建，線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。不過，對于目前的這個成績，李國訓覺得還遠遠不夠。“我們的友商在全國的線下渠道已經有幾百萬個，而現在的元氣森林其實還是小學生水平。”

為了加快線下的渠道鋪設，元氣森林重點放在了下沉市場和智能冰柜。“在一二線城市的超市、便利店之外，我們在三四線城市建立了自有銷售加代理商的體系，他們能覆蓋到最細的毛細血管，比如夫妻店、社區店等。”李國訓告訴CBNData，在西南地區的下沉市場，元氣森林市占率達到了全國平均水平的兩倍，2022年，元氣森林也將把西南渠道的下沉經驗在全國網點做更多復用和延伸。

元氣森林智能柜 圖片來源：元氣森林

想要打破“互聯網品牌”的禁錮，線下渠道是元氣森林必須啃下的“硬骨頭”。李國訓表示，如今元氣森林線上線下的銷量占比大致為1:5。自線上起家到自建工廠、發力線下，曾經在銷量上快人一步的元氣森林又轉身回歸到基礎建設上，“幾年前我們還沒有這種能力和意識，但是對于現在的元氣森林來說，底層建筑更重要。”面對巨頭們帶來的壓力，李國訓則認為，“只要競爭合乎法律和行業的正常秩序，我們都是理解跟歡迎的。真正對于行業和用戶都好的情況，我認為應該是百花齊放的，可以給大家足夠的空間。”

走出氣泡水“象牙塔”

依靠氣泡水這一單品打爆，是元氣森林的幸運，但并不一定長久。一些頭部飲品品牌的強勢入局下，不少如喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也躋身該細分賽道。競爭格局復雜的情況下，能否在原有王牌產品下拓展第二增長曲線，是元氣森林也是所有新消費品牌們擺脫“曇花一現”命運的關鍵。

2020年底，元氣森林創始人唐彬森曾公開表示2021年會是元氣森林的產品大年，并透露95%的新品還沒有推出。2021年一年的時間，元氣森林先后上線乳酸菌品牌“對策”、礦泉水品牌“有礦”及植物茶飲品牌“纖茶”等。截至2022年6月，元氣森林已擁有9個系列的產品線，涵蓋無糖氣泡水、乳茶、乳酸菌、電解質水、植物基飲品、礦泉水及酸奶等不同細分品類。

據李國訓介紹，氣泡水目前占元氣森林過半的銷售額，而子品牌外星人、燃茶和纖茶在2022年也占據了較大的增長份額。2022年一季度，外星人電解質水單月銷售額突破1億元，是2021年同期的2.5倍。

不止是元氣森林，市面上大多數飲品品牌都在持續“押寶”，尋找下一個可以為品牌賦能的新產品。較為典型的就是可口可樂，旗下擁有超17個子品牌，近兩年在如氣泡酒、低溫奶、植物飲料等新興賽道有了拓新的動作。

多線產品的展開，并不一定意味著多個增長曲線的形成。正如氣泡水賽道近兩年大量涌現的同質化競爭狀態，一個細分賽道的走紅，勢必引來一群人的蜂擁而至。在低門檻的食品飲料賽道，也對品牌的產品研發及包裝能力提出了更多要求。

對于元氣森林來說，在進行品類拓展的過程中，踩過一些“坑”且收獲了一些教訓。元氣森林成立之初，曾花費百萬找專業的操盤手和市場調研公司進行產品研發，但實際研究出的產品卻沒有收獲理想的結果，最后只能進行產品銷毀。經歷過這次損失，元氣森林明確了內部產品研發的核心，“首先我們內部員工要愛喝，年輕人要愛喝，再去看用戶愛不愛喝。”李國訓表示。

為了更好的保證產品前端的持續拓展和迭代，元氣森林還對其整體組織架構進行了調整。李國訓告訴CBNData，在前期快速增長階段，元氣森林采用的是小團隊方式，不同產品擁有各自的研發、設計、生產等功能，當供應鏈及渠道等底層建筑搭建完成，元氣森林在產品前端就開始采取中臺化的組織架構，成立了統一的設計、研發及包裝等部門。“以前每個小團隊都是五臟俱全，但更適合打游擊戰，當面對軍團化的競爭時代，中臺化可以滿足我們產品端更體系化更長遠的規劃。”

目前，如外星人電解質水、纖茶等產品都收獲了一定的成績，但是離打造“第二瓶氣泡水”還有一定的距離。在這個過程中，元氣森林做了很多新的嘗試，同時也擁有一定的信心。“靠一家企業把一個賽道做起來，這在任何一個行業都是很難的事情，但是靠一批企業把無糖飲料的概念給倡導起來了，其絕對盤的長大也會吸引更多消費者的注意，消費者貨比三家，最終還是會選擇他們認可價值觀的產品，我相信我們大概率還是受益者。”李國訓表示。

第六個年頭，元氣森林開始完成從“輕資產”到“重資產”的轉變。在氣泡水賽道，它是幸運且獨特的，但當涌入更大的食品飲料市場后，這條轉型之路注定不會走得太過順暢。“慢下來”，是元氣森林對于后期發展給出的關鍵詞，放眼整個新消費市場，同樣也適用于那些還在尋求下一個增長點的網紅品牌。在跨過快速增長的頂峰后，能否頂住壓力勻速前進，這是對每一個新消費品牌的終極考驗。

標簽： 產品研發 農夫山泉 食品飲料