農業農村現代化是社會主義現代化國家的重要標志之一。2017年, 黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略。經過努力，在第一個百年收官之際，中國成功脫貧，順利實現了全面建成小康社會的目標，并開啟了全面建設社會主義現代化國家的新征程，正式邁向第二個百年奮斗目標。面對全面小康的新“三農”，傳統粗放型鄉村文化旅游發展模式已經不能勝任農業農村現代化的目標，鄉村文化和旅游產業發展需逐步邁入發展新階段。
國務院于近日印發的《規劃》對“十四五”推進農業農村現代化的17個主要指標進行了明確量化，提出了到2025年，農村居民教育文化娛樂消費支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%的發展目標。這是對農村居民消費結構優化升級調整的明確判斷，是推動農業農村創新發展的重要動因。
根據國家統計局發布的相關數據，2011年至2020年的10年間，除2020年因新冠肺炎疫情等特殊原因造成的消費指標整體下滑外，不論是全國居民、城鎮居民，還是農村居民，人均教育文化娛樂消費支出占比不斷升高。由此可以預判，農村居民對教育文化娛樂等精神文化層面的消費理念在快速趨同于城鎮居民，農村居民生活水平在不斷提高的同時，其消費理念逐漸由生存型消費轉向發展型消費。
農村居民的消費理念轉變推動了村民整體素質的提升，推動了鄉村文化的保護、建設和開發，讓鄉村文化旅游創新發展具有真正的鄉村特色。鄉村文化和旅游資源只有本地的村民才最為清楚，歷史故事、傳說典故、奇聞逸事、風土人情、自然資源等豐富的內容，在村民的精神文化素養和文化消費理念沒有達到一定高度的情況下，外來投資者是無法真正挖掘到精髓的。只有村民意識到了這些內容的價值，主動去挖掘和提煉本地的鄉村文化和旅游資源，為鄉村文化旅游提供大量的素材，才會讓鄉村文化旅游煥發出絢爛的色彩。
以北京市懷柔區九渡河鎮二道關村為例，早在2012年，借助村域內長城、古廟等景觀，很多村民將自家房屋改造開發成農家院接待城市游客。當時的農家院無論從住宿條件還是餐飲檔次都只是能滿足游客的最基本需求，但由于食材都是自家產出的新鮮綠色有機食品，吸引大量城鎮游客。從2015年開始，陸續有外地投資者在村內租賃房產改造經營現代化生活品質的高端民宿。隨后幾年，高端民宿快速發展，吸引了大量游客，帶來豐厚的收益。村里的文化旅游愈發紅火，村民跟著富足起來，有更多的精力關注和體驗諸如親子教育、文化休閑、視聽娛樂等新的生活方式，并在發展趨勢的引導下，開始模仿提升自己的民宿。在升級過程中，村民憑借自己對真正鄉村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能夠融合本村生活的高質量民宿產品，一經推向市場便受到游客的熱捧。還有的村民在法律法規允許的前提下，在不為外人所知的山林內開發獨一無二的旅游產品，也獲得了市場的認可。現在的二道關村，傳統的農家院已經基本上被高端的特色民宿所替代，為數不多的傳統農家院也正在籌劃升級改造，使得二道關村進入鄉村民宿的高質量發展階段。
對于鄉村文化建設，由于村民消費理念的提升，二道關村在生態共生、人文情懷、社會和諧等方面均形成了獨特的文化旅游特色。村民世代注重人與生態和諧共生，至今全村仍將干凈衛生的地表水作為生活用水，成為了獨特的旅游資源;二道關村人文歷史資源豐富，村民有意識地收集整理文物檔案，修編村史，復建千年歷史的文化古跡，保護長城，吸引了大量外國游客前來;民風淳樸、善良、積極、熱情也是游客常來二道關旅游度假的重要因素。這些鄉村文化都成為二道關村文化旅游發展的重要因素，推動二道關村文化和旅游創新發展。
村民對教育文化娛樂的需求增加，不僅能提升村民的文化素養，但也容易讓其在繽紛奢靡的娛樂世界迷失自我，而盲目模仿跟風。所以要保持鄉村文化旅游正向發展，要時刻注意避免“盲目”發展帶來的問題。
規模要“精”而不要“粗”。發展鄉村文化和旅游，要注重生態的和諧共生，不能因為追求眼前利益最大化而盲目貪多和求大。圈地盤、占山頭不利于鄉村文化和旅游的可持續發展。要因地制宜，合理開發，追求鄉村文化和旅游的精致與高級。
內容要“特”而不要“仿”。在發展中，要充分結合當地的特色。中國的鄉村自古就有“百里不同風，十里不同俗”的特色，所以在設計之初就要追求每個旅游產品的獨特性，開發出具有市場競爭力的優質文化和旅游產品，而不是隨意模仿，到處復制。這樣不僅會快速發讓游客失去興趣，更會使產品“水土不服”。
理念要“儉”而不要“奢”。鄉村文明一直保持著勤儉持家的優良傳統美德，農村居民消費觀念的改變也不應該忘記這一美德。在鄉村文化和旅游產品的開發方面，不要盲目追求產品的奢華。鋪張浪費有悖于鄉村文化和旅游的體驗與初衷，是對大自然的不尊重。這樣才能夠讓鄉村文化和旅游具有獨特魅力，才能夠持續吸引游客，實現鄉村文化和旅游創新發展。
(作者系中國人民大學文化產業研究院文旅融合研究中心主任)
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