直播電商再迭代 數字人主播站上風口？

21世紀經濟報道記者易佳穎、實習生沈欣妍 杭州報道

線上直播間正迎來一批新面孔。

“剛剛有小伙伴問我，這雙鞋能不能在夏天穿？我說可以?！痹谀称放频墓俜街辈ラg，一名長發的女主播正拿著99元的特步男鞋向屏幕另一端的消費者介紹產品。如果不是直播間的標注，單從主播整體形象，很難看出這是一名數字人主播。

(資料圖片僅供參考)

今年3月起，謙尋面向全國中小品牌開展數字人直播測試。近日，其旗下公司又發布了最新的人工智能應用成果，AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺。

“AI數字人升級品牌店播時代已經來臨。AI數字人具有專業過硬、情緒穩定、永不疲勞的特點，可以為企業沉淀可復制、可管理、可迭代的數字資產?！?謙尋董事長董海鋒認為，數字人將為品牌直播帶來更高效的營收轉化。

目前，數字人經濟在國內市場快速崛起。前瞻產業研究院統計顯示，2021年中國虛擬人產業規模達62億元，同比增長72%，2022年規模超90億元。數字人主播作為虛擬人的具體應用，成為各企業競爭的潛在風口。

早在去年4月，遙望科技就率先推出數字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材后將獲得數字人分身，可接入數字人直播。上個月，百度智能云曦靈推出了最新版2D數字人直播業務，通過上傳真人視頻，復刻數字人主播形象，輸入關鍵詞后，將自動生成商品介紹、場控直播話術，開啟數字人直播。

這一市場到底是風口還是真實需求？

真人-數字人主播

2023年，數字人主播開始時常出現在品牌直播間。除主持人外，直播間背景也發生了變化，原先固定的品牌LOGO布景消失不見，轉而變為時時流動的產品動圖和短宣傳片。

3月以來，謙尋研發的數字人主播開始進駐各品牌直播間試點測試，涵蓋美妝、食品、家具等品類，消費者可以在數字人的直播講解中了解產品的基本特點。除特步外，零食、日化用品等也先后下場。八月，謙尋數字人主播正式上線，提供囊括數據監測、內容轉化在內的全鏈路解決方案。

從直播間畫面看，謙尋數字人主播擁有近似真人的外形和語言節奏。數字人直播并非新鮮事，但現階段，數字人形象通常以超寫實、二次元、卡通等虛擬形象為主，即便寫實類形象如柳夜熙，也是獨立于真實世界的虛擬人。

不同于以往的是，謙尋數字人背后有一個真人，其制作是由人臉識別采集而成?！拔磥頂底秩松虡I化可能不會允許隨便捏虛擬人，會要求跟真人ID綁定”，謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬解釋道，出于版權合規考慮，謙尋的每個數字人主播都與真人一一對應?！拔覀冎皇墙栌昧怂氖跈?，通過機器訓練把整個直播話術和能量賦予到他的形象里。”

不過，據21世紀經濟報道記者觀察，謙尋數字人主播和真人主播間仍存在一定差異。數字人說話速度遲緩，面部和動作幅度基本在同一水平線波動。一般情況下，數字人主播更專注于產品的詳細介紹，而對實時滾動彈幕的提問反應不如真人。有限的回答中，出錯也時有發生。

在適用品類方面，標準品類是數字人主播主要適用的范圍，而對于強試穿、非標品類等，真人主播比數字人更為合適?！靶枰嚧┑钠奉愑脭底秩四芡瓿桑切詢r比不夠高”，陶亞冬解釋道，一家服裝企業一晚上有十幾個SKU，每一件都要模特要去穿，搭配給大家看，跟真人相比成本反而變高了。

但不可忽視的是，技術仍在持續進步，現在的數字人主播現已能進行手持產品介紹，或在小范圍內動作。這主要依靠信息采集階段，將人和產品的數據同時錄入，依托人工智能算法實現對數字人的驅動。

目前，數字人主播在美妝、食品和家居百貨類目上完成度最高，區別于依賴大幅度動作的直播講解，這些品類只需主播完成最低限度的動作要求，而將更多重心放在對產品的口頭介紹上。

整體看來，數字人主播的主要目的不在于幫助品牌“出圈”，而是以數字人為核心，為品牌搭建持續不斷的流量池。這意味著品牌將有更長的時間在線上進行產品曝光，而非僅在黃金時間段進行品牌露出。

直播下半場

現今，直播帶貨進入下半場，各品牌正謀求新的增長機會。

一個可行的方向是，直播時間的進一步拉長。據《2022直播電商發展研究報告》顯示，直播時間大于8小時已成常態。快手平臺商家自播平均耗時9.78小時，抖音平臺平均耗時7.19小時，品牌自播時間均高于達人直播。此外，從直播時間段看，品牌自播集中在上午8時，更貼近白天的工作時間。

品牌直播時間日益上升的需求，以及對拓寬時間段的需要，為數字人直播入局提供了契機。數字人低價、可復制的特點，讓其能夠在非黃金時段接替品牌真人主播。“數字人成本低，在非黃金時段用數字人直播，即便GMV比黃金時段低，但從投入產出比的角度，人效仍然可以達標?！?陶亞冬說。與此同時，數字人依托實時轉化的人工智能技術，能對投放率高的內容進行監測，便于后續的優化迭代。

另一方面，據艾瑞咨詢預計，2023年店播成交額占整體直播電商的比例，將從2020年的32.1%，增長至50%。而快手2023年一季度報顯示，品牌自播GMV同比提升70%。

相對于達人直播復雜的產品結構，店播較為標準的內容使其成為品牌降本增效的突破口。“同一品牌旗下產品結構相對單一，店播邏輯基本上是5到10分鐘話術的循環”，謙尋控股CIO廖俊龍認為，結構化程度較高的內容，更容易在技術層面實現。

而據廖俊龍介紹，從直播的成本結構看，搭建傳統真人直播間通常需要每月花費15-25萬，至少投入主播、運營、中控、模特等20位人力成本，外加租金、燈光、麥克等設備費用。迭代為數字人直播后，成本可降至每月5千至2萬元，人力將減少至1-2人。這將幫助中小品牌首度入局直播。

“從來沒有做過店播，和有店播基礎的品牌，都是我們的客戶?！?陶亞冬解釋道。此前沒有搭建過店鋪直播間的品牌，主要原因在于成本過高，不想在發展初期通過大量投入進行試錯，因為一旦失敗將影響品牌現金流。而對于成熟品牌而言，則更希望通過新技術降低成本。

不過，數字人主播并非無所不能，現階段，數字人無法像真人主播一樣同消費者建立情感信任?！斑_人直播并沒有被替代”，當談及數字人的應用場景時，陶亞冬坦言，數字人直播還無法像真人主播一樣跟粉絲之間建立情感信任。

直播電商賽道上，新技術新想法不斷被鼓勵推進。此前的《中國國際消費品博覽會新聞發布會》上，商務部特別提出，支持直播電商、即時零售等新業態新模式健康發展，鼓勵各地打造更多的消費電商新場景，促進創新發展。

日漸擁擠的直播賽道，數字人究竟直播能否成為新的增長點，還需時日檢驗。

標簽：