游戲占中國APP出海份額超六成 東南亞為首選區域

21世紀經濟報道記者白楊 上海報道

在2023年ChinaJoy期間，AppsFlyer發布了《2023中國游戲App出海驅動力報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，作為中國出海最具代表性的產業，游戲出海在2020年至2023年依然保持著絕對的領航產業地位。在過去4年中，游戲在各類APP出海份額總體保持穩定，高達64.9%。

從總體安裝量看，受全球經濟下行影響，中國各類型游戲App出海安裝量呈現先上升后下降的趨勢。Android和iOS側的安裝量均在2022年第3季度達到巔峰后呈現下降趨勢, 2023年第1季度至第2季度，分別環比下降17.78%和25.2%。

(相關資料圖)

在先揚后抑的趨勢中，東南亞市場卻走出了一條穩步上升的曲線。報告顯示，過去4年中，東南亞憑借著相似的文化背景和優越的地理位置，穩坐中國手游出海目的地的頭把交椅，從2020年的17.05%增長至2023年的24.42%，增幅達到43.2%。

此外，拉美地區在近年來也逐步成為出海新興目的地的代表區域。從2020年至2023年，出海份額同比增長21.9%，牢牢占據亞軍的位置。而第三名的寶座經歷4年時間，從傳統北美市場已經轉移至印度半島地區。此外，非洲市場雖然目前占據的相對比例是最小的，但這4年來一直保持穩定小幅增長。

在獲客成本方面，報告指出，在經歷了快速上漲的時代后，手游行業的CPI（cost per install，安裝單價）終于開始出現回落。過去一年半中，硬核游戲的CPI在Android側同比下滑37.9%；同樣，超休閑游戲也在同一時期下滑45.5%。

值得關注的是，CPI的下降并沒有帶來獲客花費的增長。相反，超休閑游戲在過去的18個月中獲客花費呈現快速下降的趨勢，在Android和iOS側同比下降67.7%和58.2%，由此可見，廣告主對超休閑的營銷動作變得更為謹慎。

而針對游戲作弊這一行業“頑疾”，報告顯示，幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現上升趨勢，并在某一個階段呈現快速上升的趨勢。

以中度游戲為例，從2022年第3季度至2023年第2季度，游戲作弊率在iOS側同比飆升1374%；以休閑游戲為例，從 2022年第2季度至2023年第2季度，游戲作弊率在Android和iOS側翻了13倍。

報告建議，廣告主應該積極使用諸如Protect360等產品來衡量iOS端廣告系列的投放效果，確保維護好自己的最大利益，消除合作中的作弊行為。

對于國內游戲App未來的出海前景，報告認為，在可預見的未來，全球手游市場隱私政策趨嚴的趨勢不會改變。隨著Google推出隱私沙盒測試后，游戲廠商在安卓側的營銷成本或將繼續提高。

另外，手游行業是AIGC最重要的商業化方向之一。因此除了游戲內容本身可以和人工智能深度結合外，手游營銷人員也可以深入學習AIGC各類工具，在營銷文案撰寫、App商店排名優化、市場調研方面進一步提升工作效率。

報告還指出，全球經濟增長正在放緩，已成為不爭的事實。所以營銷人員現在比以往任何時候都更需要專注于優化產出，以較小的預算、更快的轉化、更長的用戶生命周期來增加收入。

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