全球頭條：投屏看內容先交錢，收費、規則層層“套娃”

近日，網友關于互聯網電視VIP會員業務收費價格提高、看電視越來越麻煩的吐槽聲愈重。

一位網友對記者表示，稍微新式一點的電視，家里老人都操作不了，只能一鍵切換到廣電機頂盒看普通有線電視，“各種操作，各種收費，還不如早些年打開就是電視臺的老式電視，”該網友稱。

目前電視市場從過去硬件商業模式進化至互聯網收費模式，內容、廣告、規模等要素取代單一硬件，成為行業競爭與營收的重要組成部分，而內容與規模背后，涉及嚴格的廣電牌照限制。

(資料圖片僅供參考)

互聯網電視嚴格受牌照資質限制，視頻網站需與擁有牌照的企業合作，才能在電視端播出，并通過分紅獲利，但分紅規模存在一定天花板。另外，廣電總局也在2018年出臺過針對投屏的限制。因此，在降本增效與監管壓力等多重因素影響下，發生了電視端會員與投屏等業務需要單獨付費的成本“套娃”情況。

打開電視先交錢

過去，打開電視直接可以按鍵換臺看節目，如今，伴隨技術的進步與互聯網視頻內容的豐富，用戶反而需要進行更為復雜的操作、支付更高成本，才能看到自己想看的視頻內容。

其一，是手機端視頻會員投屏時，需要再進行單獨付費或者購買高級會員。記者體驗發現，此前愛奇藝黃金會員投屏時，最高可選至4K高清，但目前黃金會員權限已被限制在480P清晰度。對于該規則的變化，愛奇藝方面暫未發表回應。

據記者目前體驗發現，除了愛奇藝對投屏視頻分辨率更改了收費標準，其他視頻平臺方面，芒果視頻會員與騰訊視頻會員仍舊可以原分辨率投屏，優酷從2022年下半年開始提示需額外付費12元才能投屏，B站大會員可以正常投屏。

其二，是單獨的互聯網電視產品需要另行購買會員服務，如愛奇藝視頻在電視端觀看時，需要下載奇異果應用，奇異果即愛奇藝電視版APP，下載免費，但觀看會員內容時需要單獨收費，愛奇藝會員不適用。其他如騰訊視頻的云視聽極光、優酷的酷咪等，都是同樣邏輯。

愛奇藝會員頁面顯示，該會員適用于愛奇藝源設備中的愛奇藝影視內容，與應用商店銀河奇異果權益不同，不與其他第三方應用共用，對于付費影片、用券可觀看影片、超前點播等內容仍需要額外付費。

其三，便是持續漲價的會員服務業務。自2020年11月至今，愛奇藝連續兩年漲價，連續包月價格從每月15元一路上揚至25元。2022年4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整，漲價幅度在5元至20元之間。

互聯網電視的接入，在廣電行業公報中的具體數據方面得到充分體現。《2021年全國廣播電視行業統計公報》顯示，全國有線電視實際用戶數2.04億戶，同比下降1.45%。全國交互式網絡電視（IPTV）用戶超過3億戶，互聯網電視（OTT）用戶數10.83億戶，互聯網視頻年度付費用戶7.1億。

相應地，網絡相關收入成為廣電收入主要組成部分。公報顯示，2021年全國廣播電視行業總收入11488.81億元，同比增長24.68%。其中，廣播電視和網絡視聽業務實際創收收入9673.11億元，同比增長25.43%。

廣告收入方面，2011年傳統廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入2001.46億元，同比增長124.89%。

另外，持證及備案機構網絡視聽收入持續快速增長。2011年網絡視聽收入3594.65億元，同比增長22.10%。其中用戶付費、節目版權等服務收入大幅增長，達974.05億元，同比增長17.24%；網絡直播、短視頻等其他收入增長迅速，達2620.60億元，同比增長24.02%。

公報顯示，在2021年的實際創收收入中，廣播電視機構智慧廣電及融合發展業務收入1085.70億元，同比增長21.47%，其中IPTV平臺（通過電信專網獲取廣播電視服務的用戶）分成收入161.76億元，同比增長19.09%；OTT集成服務業務（通過互聯網電視集成播控平臺獲取廣播電視服務的用戶）收入78.02億元，同比增長9.73%；廣播電視機構網絡視聽收入322.24億元，同比增長31.24%。

價格套娃背后的規則套娃

除了持續遭到網友吐槽的漲價行為，電視端與投屏需另外付費此次引發網友大規模質疑。在行業人士看來，涉及電視端的內容播放，主要受監管層面因素影響。

2011年12月，廣電總局發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知（即181號文）強調了互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品（包括一體機和機頂盒），只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其它訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。

2018年9月，由七大牌照商組成的互聯網電視工作委員會推出的《互聯網電視集成服務平臺服務能力與業務規范》要求，互聯網電視集成服務平臺必須直接管理到終端（OTT)，集成服務平臺與終端之間不得接入任何第三方平臺。

是否由于對合作方牌照資質的限制，增加了互聯網視頻平臺的內容成本？對此，易觀分析文化消費行業資深顧問廖旭華對第一財經記者表示，互聯網公司不是直接與集成播控方合作，而是與內容服務方合作。

其中，集成播控是七大牌照方——包括CNTV、華數傳媒、上海文廣、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，提供OTT的系統和播控。內容服務方是做系統之上的電視APP的聯合運營，讓平臺通過聯運產品去跟集成方合作，比如銀河+愛奇藝就是奇異果，奇異果再與CNTV等合作。

廖旭華稱，雖然集成和服務很多時候都是同一家公司，但所代表的身份不同。在這個制度下，視頻平臺的成本會降低，因為很多工作是由服務方負責，但收入也相應地降低了，因為要進行分成。在這樣的背景下，如果互聯網平臺加收投屏業務費用，更大可能原因在于監管因素，小部分原因在于分成模式低天花板加劇的成本壓力。

2018年9月，時任國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司司長魏黨軍表示，互聯網電視上的投屏應用必須是具有互聯網電視牌照的聯合運營方才可以開展，任何獨立的第三方的投屏行為都屬于違規。此外，廖旭華稱，今年抖音世界杯轉播在一定程度上促進了手機投屏電視形式的落地，但投屏這個動作本身已然不符合現行制度，通過繞過播控直接在電視端播放內容。

互聯網視頻平臺在諸多因素影響下，逐漸進行業務調整。2022年6月，優酷開始對投屏業務進行收費，用戶如果想要將視頻內容投屏到電視上，需要另外開通TV版酷喵會員。至于投屏監管政策出臺與廠商開始針對性調整之間的時間差，行業人士認為主要原因在于投屏監管的技術難度。

投屏限制在國外也有案例，2019年，蘋果公司向三星、LG等廠家推廣其AirPlay，后者是蘋果公司在iOS和macOS中使用的無線投屏技術,可以將iPhone、iPad及Mac的視頻或屏幕鏡像傳送到支持Airplay的設備上，同時蘋果公司宣布推出流媒體視頻服務Apple TV+。其后不久，Netflix便以“技術限制”為由，取消了對蘋果AirPlay投屏功能的支持。

12日，上海市消保委方面發文表示，內容付費已成為視頻平臺重要的商業模式和收入來源，視頻平臺的付費會員可享受獨家內容。上海市消保委認為，投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權利。平臺在App內限制消費者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費用更不厚道。視頻平臺更無權不當獲取手機權限干涉消費者采用第三方App或者連線等方式投屏。

隨著版權保護意識增強，消費者已經接受以付費方式收看影視內容。視頻平臺應用更多更好的內容和更佳的消費體驗獲得用戶提升平臺收入。上海市消保委提醒相關視頻平臺，套娃式充會員薅消費者羊毛的做法要不得。

前有廣電總局相應規則要求，中有企業自身降本增效營收壓力，后有消費者對層層收費制度的吐槽與質疑，互聯網視頻平臺未來營收架構究竟該如何健康而持續地發展下去，更需探索與觀察。

短視頻沖擊下的電視產業鏈謀變

中國電子視像行業協會副秘書長董敏向第一財經記者表示，這件事情涉及幾個環節：一是電視機，二是廣告，三是內容收費，四是會員規則變化。其實，電視機現在并不貴，看有線電視也是每月18元。所以，看視頻內容需收費，也正常。但是，視頻網站總是改變收費規則，用戶體驗就會變差。

電視機產業當年過于追求規模，對后向的收費過于樂觀。因此硬件便宜賣，用廣告和會員內容來補償。而這個模式，消費者是不一定了解的。消費者就覺得電視便宜賣是應該的，廣告和內容收費是不應該的。

作為電視機的內容服務商，視頻網站受當年互聯網投資火爆刺激，過于追求用戶，因此大投資拍劇，大肆植入電視機，大范圍獲取用戶。現在互聯網投資降溫，電視機開機率降低。視頻網站發現公司巨虧，只能修改之前的會員規則，像切甘蔗那樣逐步提高收費，一點點地傷害消費者感情，所以消費者受不了。

一位資深業內人士向第一財經記者分析說，早期電視顯示屏接盒子，包括廣電盒子、OTT盒子，廣電盒子是每月需收視費的，看直播也需一定費用。現在智能電視大部分是一體機，把盒子、游戲機等功能集合到電視里。雖然目前智能電視直播內容收費的價格比以前便宜很多，但是網民從免費看盜版內容，到交費看帶版權的內容，會有一點情緒。

為什么現在視頻網站限制投屏或者提高收費呢？因為互聯網公司內部都強化“變現”，沒有投資者愿意投資虧損項目。短視頻內容發展太快，而且以用戶自己上傳的內容（UGC）居多，UGC又是免費的。愛奇藝曾與抖音打官司，因用戶把長視頻的部分內容做成短視頻上傳。在短視頻網站的沖擊下，長視頻網站一方面流量減少，另一方面播放廣告又有用戶反感，所以，只有通過提價，來提升收益。

長視頻網站的PGC內容，有成熟的管理模式，投資拍出的片子需要審批，但是UGC的內容目前基本處于放開的狀態，所以用戶流量更進一步流向UGC。從智能電視機的操作系統平臺可以看到，長視頻網站的流量有所下滑。一方面沒有外部投資者扶持，另一方面受到短視頻沖擊，所以，長視頻網站的日子近年都比較難過，增加“變現”是想養活自己。

電視機廠一般在智能電視里置入多個視頻網站APP，由消費者自己選擇。用戶看時，會收費，不看是不會收費的，因此用戶會有看這個要收費、看那個也要收費的感覺。其實，電視機廠只是起內容分發的作用。當然，產品仍有優化空間。

UGC的內容上不了電視機，PGC的內容觀看會收費，而長視頻網站受到短視頻平臺沖擊、有影響力的內容在減少。為了生存，長視頻網站只好提高內容觀看價格。其實，長視頻網站也在優化，因為隨著電視機大屏化，不要說480P的內容，720P的內容在75英寸及以上的電視機上看也會模糊，用戶都選擇看高清內容，帶寬的成本也會增加。

用戶抱怨長視頻網站收費提高，有的電視機企業也在想辦法，改善用戶體驗，比如把所有可供免費觀看的內容集到某個一級入口。這樣，不但沒讓付費用戶的數量減少，反而使智能電視機的用戶活躍度提高。其次，用戶喜歡的內容，推薦時會更清晰地講明費用。此外，一旦用戶誤點了繳費，有更便利的退費渠道。

但是，電視機廠沒有能力讓內容免費，否則將破壞內容生產的生態。智能電視的開機廣告，消費者現在可以通過點擊遙控器右鍵等途徑來關掉，但是如果沒有開機廣告，電視機廠的智能電視內容運營團隊將難以維系。貼片廣告是內容服務商做的，也是為了可以生存下去。

在海外，智能電視的操作系統也有搭載內容入口。如，在印度的智能電視上，會有迪斯尼等的獨立APP，用戶選擇后付費觀看。

目前，不僅長視頻網站受到短視頻網站的沖擊，電視機也受到了手機的沖擊。最近有一個調研數據顯示，觀看2022年卡塔爾世界杯的用戶，38%用電視，30%用手機，用投影的比例也在提升。2022年，中國彩電市場的銷量同比下滑，預計2023年銷量仍難以恢復上升，估計會低于4000萬臺。長視頻網站提高收費，與電視機銷量下滑之間，似乎形成了惡性循環。

如何讓彩電產業鏈形成良性循環呢？相關業界人士認為，還是要挖掘電視機的差異化功能潛力，比如家庭成員的陪伴作用。“拯救”只能從智能電視的系統、內容和服務去做改變。

電視機硬件回歸合理利潤，也是減少對開機廣告、內容收入分成依賴的方法。但是，目前彩電行業一方面8K、OLED、MiniLED背光等高端電視的成本降不下來，另一方面低端、同質化的電視價格又“血拼”得太厲害，“高端成本撐不住、低端毛利撐不住”使電視機廠的盈利承受很大壓力。

業界預計2024年彩電行業有機會迎來轉折點，開啟新的上升周期，這需要硬件技術的迭代創新，如大屏移動化、3D化，同時需要內容軟件跟上，才能突破。

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