環(huán)球消息！“黑五”號角吹響，今年美國消費(fèi)者還買得動(dòng)嗎？｜華爾街觀察

歷年來被視為美國零售業(yè)黃金銷售期的“黑色星期五”，今年會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

盡管2020年和2021年節(jié)假日購物季消費(fèi)皆以歷史性速度增長，但今年可能會(huì)重回典型購物季常態(tài)。“貨比三家”、“理性購物”也許會(huì)成為今年的消費(fèi)主題。根據(jù)標(biāo)普全球市場情報(bào)（S&P Global Market Intelligence）的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年美國節(jié)假日購物季零售商整體銷售額同比增長4.5%，但排除通脹因素后的實(shí)際銷售額料將下降1.2%。

(資料圖)

富國銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家則預(yù)計(jì)，今年美國節(jié)假日銷售額年增長率有望達(dá)到6%，超4.6%的長期平均增長率，這也代表此輪經(jīng)濟(jì)周期的最后狂歡。值得注意的是，富國銀行預(yù)計(jì)實(shí)際假日銷售額增長為2%左右，但由于通脹，導(dǎo)致漲幅是實(shí)際的三倍。所以，6%的預(yù)期值反映了價(jià)格而非假期支出的增加。

消費(fèi)者還為“年末折扣”埋單嗎？

值得注意的是，與前幾年一樣，“黑色星期五”的起始時(shí)間被商家競相提前，隨著亞馬遜在今年10月新增了會(huì)員促銷日活動(dòng)，“年末折扣”的號角早已吹響。不過，對于商家在打折季提供的誠意，消費(fèi)者各持己見。

從加利福尼亞州到紐約參加婚禮的Dina對第一財(cái)經(jīng)記者表示，基本上每件商品都很貴。盡管在打折，但感覺是商家先漲價(jià)再打折，折后價(jià)格可能才是原價(jià)。

來紐約探親的Shirley Brice則認(rèn)為商品確實(shí)有所減價(jià)。她對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“我認(rèn)為實(shí)際上降價(jià)了，價(jià)格更好了。我們幾天前去了一家商店，通常那里從不打折，但現(xiàn)在有很多促銷，比如6折。由于經(jīng)濟(jì)放緩，‘黑色星期五’將會(huì)更為繁忙，也會(huì)有更多降價(jià)商品。”

不過，比起搶購，也有消費(fèi)者傾向在節(jié)假日期間陪伴家人。從俄亥俄到紐約探親的Holly Siefring對第一財(cái)經(jīng)記者表示，她會(huì)在“黑五”之前進(jìn)行購物，而在節(jié)假日期間與家人待在一起。

購買力還剩多少？

一方面，美國政府刺激計(jì)劃的結(jié)束在一定程度上減少了個(gè)人實(shí)際可支配收入；另一方面，通脹持續(xù)施壓實(shí)際購買力。富國銀行預(yù)計(jì)，消費(fèi)者持久力將在明年年初耗盡。該行認(rèn)為，隨著美國家庭在過去兩年積累的現(xiàn)金儲備開始下滑，可能對今年假日銷售構(gòu)成下行風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)美國大型零售百貨商店梅西百貨發(fā)布的最新業(yè)績，不同價(jià)位的商品銷售業(yè)績呈相反趨勢，而中等收入消費(fèi)者對通脹環(huán)境似乎更為敏感。

梅西百貨旗下同名百貨商店Macy’s在第三財(cái)季的同店銷售額下滑4.4%，包括特許經(jīng)營店在內(nèi)則下降4%，其中在過去12個(gè)月中，有4360萬名活躍客戶購買了梅西品牌商品，同比增加2%。梅西旗下高端百貨商店Bloomingdale’s同店銷售額則增長5.3%，包括特許經(jīng)營店在內(nèi)則增長4.1%，在過去12個(gè)月有410萬名活躍客戶在該品牌進(jìn)行購物。此外，梅西旗下高端美妝零售商Bluemercury的同店銷售額更是增加了14%，在過去12個(gè)月?lián)碛屑s65萬名活躍客戶。

換句話說，中等收入消費(fèi)者在通脹環(huán)境下的購物壓力更為明顯。這種情況是否會(huì)在打折購物季改善？此外，在2020年和2021年創(chuàng)紀(jì)錄的購物季中，消費(fèi)者面臨的選擇相對有限。今年隨著更多消費(fèi)者在旅游度假，在購物等方面的花銷或?qū)⑾鄳?yīng)減少。

庫存過剩或成壓垮零售商的新稻草

盡管傳統(tǒng)購物季仍受到期待，但以塔吉特為例的零售商并不看好第四財(cái)季的銷售業(yè)績。

一方面，通脹仍在侵蝕消費(fèi)者的購買力；另一方面，潛在經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期打壓了消費(fèi)情緒。零售連鎖超市塔吉特在最新財(cái)報(bào)中下調(diào)了第四季度業(yè)績展望，基于其在第三季度末乃至11月份的銷售表現(xiàn)，塔吉特預(yù)計(jì)在第四財(cái)季的可比銷售額將出現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)下滑，這將是近五年來的首次。同時(shí)，塔吉特還預(yù)計(jì)營業(yè)利潤率縮為3%左右。塔吉特并未提供購物季之后的前景展望，但仍預(yù)計(jì)將持續(xù)面對艱難情況。

一位快消巨頭業(yè)內(nèi)人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，大概從2020年四季度開始，漲價(jià)行為受成本驅(qū)動(dòng)。預(yù)計(jì)這一波通脹將在2023年第一或第二季度達(dá)到高峰，然后隨之下降。油價(jià)回落將降低海運(yùn)成本，由此緩解價(jià)格壓力。不過，通脹對快消行業(yè)的影響更為立竿見影，零售商的定價(jià)相對有滯后性。

與此同時(shí)，零售商在今年還面臨一個(gè)新問題，即庫存過剩。標(biāo)普全球市場情報(bào)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Zdinak認(rèn)為，如果在消費(fèi)者信心大幅下滑的基礎(chǔ)上，消費(fèi)支出無法維持強(qiáng)勁，零售商很難通過降價(jià)來減少庫存。上半年，美國百貨商店的庫存攀升了17.9%，9 月份的銷售低迷則將庫存與銷售的比率推高至15年新高。他預(yù)計(jì)盡管整體銷量增加，但價(jià)格會(huì)上漲更多。撇開折扣不談，消費(fèi)者會(huì)付出更多而得到的更少。德勤零售與分銷負(fù)責(zé)人Rod Sides 表示，消費(fèi)者平均會(huì)在每件禮物上花費(fèi)更多，因此禮物的數(shù)量從16件減少到9件。

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