三只松鼠線上線下“再平衡”：抖音渠道銷售大增，加速布局社區零食店

21世紀經濟報道記者 張賽男 上海報道

8月28日晚間，三只松鼠（300783.SZ）發布2023年上半年業績報告。報告顯示，公司營業收入28.93億元，同比下降29.67%；歸母凈利潤1.54億元，同比增長87.03%；基本每股收益0.38元，同比增長90%。

相比上年營收和凈利潤雙降，今年以來，三只松鼠雖然營收仍然下滑，但凈利潤扭轉了下滑趨勢，實現了兩位數增長。

(資料圖片僅供參考)

從原因來看，三只松鼠營收下降或是受到門店數量精簡的影響。

21世紀經濟報道記者注意到，截至上半年末，三只松鼠投食店剩余1家，聯盟店剩余316家。而在上年末，兩種業態的門店數量分別是23家、528家。

自2022年以來，三只松鼠主動優化門店、推動SKU結構調整，目前來看，營收短期仍然承壓。

而在優化門店的同時，三只松鼠在線下也在推出新的打法。公司表示，新業態中，自有品牌社區零食店于6月開出首批5家店鋪，未來將作為新門店模型進行規模化擴張。

“規模與利潤”的調整

盡管營收有所下降，但從市場反饋來看，對三只松鼠近年來的調整成果還是認可的。

在半年報發布后的第二天，三只松鼠股價上漲2.1%。與此同時，有機構研報點評稱，中報顯示公司改革“成效初顯”。

實際上，從2019年以來，三只松鼠就陷入了“要利潤”還是“要規模”的選擇中。2019年，三只松鼠以利潤換規模，營收破百億，凈利潤出現下滑；2020年，凈利潤實現增長，但營收首次出現下降。2021年，在圍繞“規模與利潤”的調整中，三只松鼠在努力平衡，從結果來看，選擇了利潤優先。2022年，或是這家零食巨頭壓力最大的時刻，營收和凈利潤雙雙下滑。

也就是在2022年，三只松鼠開始戰略轉向：主動優化門店、推動SKU結構調整、加大品牌費用投入等。其在年報中表示，雖然“影響當期利潤，但有助于公司向長期高質量發展邁進。”

并且，三只松鼠重又聚焦堅果，提出覆蓋主流渠道，以堅果為核心，向消費者提供豐富可選的全品類休閑食品。包含堅果零食品牌“三只松鼠”與嬰童食品品牌“小鹿藍藍”。

2022年4月，三只松鼠還發布戰略轉型公告，致力于“向高質量發展全面轉型”，著力延伸產業鏈，通過建設堅果示范工廠進入二產，以此推動堅果產業工業化水平提升。以打破外界對其堅果“貼牌”的刻板印象。

進入2023年，三只松鼠在“高端性價比”戰略方針牽引下，以渠道銷售為導向，強化品類開發上新，進一步控本增效，提升市場競爭力。

年貨節期間“堅果禮”線上市場份額超30%，上半年，每日堅果、堅果禮包、夏威夷果等超10款產品穩居天貓品類榜單TOP1。同時，在“高端性價比”牽引下，加速全品類產品上新，累計上線超100款SPU，其中榴蓮腰果、肉松餅、沙琪瑪、芒果奶糕等多項新品位列天貓對應品類TOP1。

中報還稱，6月，公司營業收入4.01億元，同比增長16.46%，整體經營情況呈現逐月向好趨勢。

當然，三只松鼠也看到了整個市場的調整。其在半年中表示，根據歐睿數據，中國休閑零食行業保持穩健增長趨勢，但增速逐漸放緩，2022年市場總規模7,342億元，2008-2022年CAGR為7.1%，預計2022-2027年CAGR為5.9%，2027年市場規模將達到9,765億元，接近萬億。

“中長期看，中國消費升級、城鎮化趨勢帶來的內在增長邏輯不變，但短期在內外部因素挑戰下，對企業自我變革、持續創新和市場應變能力提出了更高挑戰。”三只松鼠表示。

線上線下再平衡

對于在線上起家的三只松鼠來說，面對線上紅利的衰退，早已開始線下布局。

不過，在線下布局中，三只松鼠也在不斷自我修正。

2022年，公司主動優化現有門店，推動更輕負擔向線下門店新業態(自有品牌零食專業店)全面進軍。

不妨來做個比對。2022年底，三只松鼠投食店累計23家，實現營業收入4.57億元，占總營收6.27%。聯盟店累計538家，實現營業收入4.87億元，占總營收6.68%。

而到了2023年上半年末，原有業態中，投食店剩余1家，聯盟店剩余316家。其優化力度不可謂不大。其稱，自有品牌社區零食店于6月開出首批5家店鋪，未來將作為新門店模型進行規模化擴張。

而從業績變現來看，隨著門店的優化，其業績貢獻也相應減少。上半年投食店營業收入0.53億元，聯盟店營業收入0.99億元。

線下開拓新的業態，線上，三只松鼠也積極擁抱新的渠道。上半年，公司第三方電商平臺營業收入22.68億元，占總營收的78.40%。其中，來自天貓系的營收8.44億元，同比下滑29.49%；京東系營收6.59億元，同比下滑41.11%；而來自抖音的營收占比一舉超過10%，實現4.36億元，同比增長28.61%。

三只松鼠表示，抖音作為重點渠道，從年節銷售轉向基于大單品的可持續經營，構建直播矩陣，于報告期內打造500g罐裝每日堅果、隨心裝夏威夷果、甘栗仁、高蛋白肉脯、風干牛肉等爆款新品，均位列對應品類榜單TOP1。

對于平臺的變化，三只松鼠稱，系年貨節前移及核心品項堅果禮受外部環境影響產能不足而不達預期所致。

方正證券對其中報點評稱，短期來看受門店精簡影響營收短期仍然承壓，未來營收增長將是公司工作重心，一方面通過高端性價比戰略優化供應鏈效率，從需求端吸引消費者，一方面通過拓展直播電商、線下分銷和布局社區零食店等舉措優化供給形式，挖掘新增量。

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