企鵝FM停運(yùn)背后，耳朵經(jīng)濟(jì)如何突圍？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者郭美婷 林曦 實(shí)習(xí)生林婉娜 

近日，騰訊旗下音頻平臺(tái)企鵝FM宣布停運(yùn)，引發(fā)了一波不小的討論。結(jié)合不久前“中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)”喜馬拉雅第三次申請(qǐng)港股IPO失利，以及“中國(guó)音頻行業(yè)第一股”荔枝上市后的市值縮水，不少聲音認(rèn)為，在線音頻或成“紅海”。

(資料圖片)

作為眼睛被過度消費(fèi)后的產(chǎn)物，“耳朵經(jīng)濟(jì)”填補(bǔ)了“眼球經(jīng)濟(jì)”的空缺。但相比于發(fā)展成熟的眼球經(jīng)濟(jì)，耳朵經(jīng)濟(jì)始終弱勢(shì)得多，到目前仍是一門燒錢的生意。

然而，除喜馬拉雅、荔枝等在線音頻領(lǐng)域的原生平臺(tái)外，大廠也始終未放棄該賽道。如騰訊雖裁撤了企鵝FM，但旗下仍有酷我暢聽和懶人聽書合并成的“懶人暢聽”，字節(jié)跳動(dòng)在2020年推出了“番茄暢聽”。未來，耳朵經(jīng)濟(jì)的前景如何？破局點(diǎn)又在哪里？

耳朵經(jīng)濟(jì)不如眼球經(jīng)濟(jì)

在下線前，企鵝FM留有兩個(gè)月時(shí)間安排用戶權(quán)益及個(gè)人信息。

官方公告涵蓋了用戶存留原創(chuàng)錄音和收聽已購(gòu)內(nèi)容的途徑，并提醒用戶保存?zhèn)€人信息，平臺(tái)停運(yùn)后除已購(gòu)內(nèi)容外，用戶個(gè)人相關(guān)資料數(shù)據(jù)將被清空。

另外，企鵝FM還致力于將原有平臺(tái)上的用戶引流到騰訊旗下的另一在線音頻平臺(tái)懶人聽書中。公告稱，用戶余額可在停運(yùn)前消費(fèi)完或兌換為懶人聽書所有注冊(cè)用戶均可獲得一張懶人聽書VIP月卡。

企鵝FM是騰訊在2015年5月左右推出的一款音頻應(yīng)用軟件，內(nèi)容包括連載小說、情感夜話、親子教育等等。

那兩年正值“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起時(shí)期，喜馬拉雅、荔枝等多家音頻廠商都獲得了一定融資。企鵝FM背靠大廠騰訊的資源，初期通過砸錢購(gòu)買一些當(dāng)紅的超級(jí)IP，比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》II等，也打響了一定的口碑。不過，相較于喜馬拉雅常年穩(wěn)定的“江湖地位”，企鵝FM的發(fā)展一直都不溫不火，據(jù)賽立信近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，企鵝FM的月活躍用戶量?jī)H為222.8萬，喜馬拉雅的月活躍用戶量已經(jīng)高達(dá)1.4億人。

而在騰訊內(nèi)部，這款應(yīng)用也存在“賽馬”競(jìng)爭(zhēng)，2021年，騰訊將酷我暢聽和懶人聽書合并為“懶人暢聽”，并將長(zhǎng)音頻正式納入其音樂娛樂生態(tài)之中，對(duì)于企鵝FM來說，壓力倍增。

但是，相比較“眼球經(jīng)濟(jì)”的巨大蛋糕，“耳朵經(jīng)濟(jì)”體量就很小。在視頻領(lǐng)域，有抖音、快手等等強(qiáng)勢(shì)的短視頻平臺(tái)，也有像愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻強(qiáng)者，還有像嗶哩嗶哩這種被Z世代追捧的平臺(tái)，甚至由于直播帶貨的崛起，淘寶直播這類的電商平臺(tái)也加入了眼球經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)局。

此外，上述“眼球經(jīng)濟(jì)”公司不少都是證券市場(chǎng)的明星企業(yè)，體量非常大。比如，截至美股7月6日收盤，在線音頻第一股“荔枝”總市值為4047萬美元，而嗶哩嗶哩的總市值為59.76億美元。更別提穩(wěn)坐在線音頻頭把交椅的喜馬拉雅三闖IPO都以失利告終。相比起來，音頻市場(chǎng)就弱勢(shì)很多。

易觀分析高級(jí)分析師馬阿鑫認(rèn)為，耳朵經(jīng)濟(jì)體量小，主要有三層原因。首先，在產(chǎn)出端，看似做音頻相比視頻、文章產(chǎn)出更簡(jiǎn)單，但由于聽眾更加專注在單一的音頻上，對(duì)產(chǎn)出者內(nèi)容質(zhì)量要求會(huì)更高。針對(duì)UGC模式，產(chǎn)業(yè)應(yīng)基于更多支持，如獎(jiǎng)金激勵(lì)、品牌搭建、活動(dòng)宣傳等。

其次，在分發(fā)端，以中文播客為例，目前更多采用簡(jiǎn)易信息聚合分發(fā)內(nèi)容的模式，即算法更加簡(jiǎn)單，避免了為用戶提供內(nèi)容推送。一些國(guó)內(nèi)App雖然調(diào)整了模式，但在內(nèi)容推送上也同樣不夠準(zhǔn)確和高效。而這也同樣導(dǎo)致了音頻內(nèi)容變現(xiàn)能力較弱，千人成本顯著低于文娛領(lǐng)域的其他行業(yè)。產(chǎn)業(yè)應(yīng)更關(guān)注優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，積極布局智能硬件側(cè)的內(nèi)容分發(fā)，提升廣告主興趣，提升行業(yè)變現(xiàn)能力。

最后，在用戶端，人們的碎片時(shí)間已經(jīng)被大規(guī)模占據(jù)了，大量音頻類內(nèi)容仍以較長(zhǎng)的時(shí)間、深刻的內(nèi)容為主要特征，很難具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住音頻用戶的黃金時(shí)間，如通勤、睡前，以針對(duì)性內(nèi)容和不同時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，擴(kuò)大影響力，獲取更多潛在用戶。

目前，音頻市場(chǎng)大體分為三類，一是以傳統(tǒng)廣播為代表的公共音頻媒體；二是以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主的播放相聲、情感故事、小說等版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容的流媒體；三是以類似“羅輯思維”等更細(xì)分的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域垂直音頻。

耳朵經(jīng)濟(jì)將如何突圍

從荔枝上市不足一年市值縮水60%，到喜馬拉雅三戰(zhàn)IPO失敗,再到騰訊裁撤企鵝FM的業(yè)務(wù)。這些年來，耳朵經(jīng)濟(jì)沒能把故事足夠講好，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)稱“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從“藍(lán)海”變成了“紅海”。

艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)此并不認(rèn)同，因?yàn)槎浣?jīng)濟(jì)的開發(fā)、商業(yè)應(yīng)用范圍以及市場(chǎng)需求，都還沒有得到極好的滿足。

“但目前市場(chǎng)在技術(shù)迭代、產(chǎn)品迭代以及科技創(chuàng)新方面，確實(shí)存在亟需解決的難題。”張毅坦言。

他將在線音頻市場(chǎng)的發(fā)展與共享單車的發(fā)展歷程相比較，早期OFO和摩拜兩家企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，大家都認(rèn)為共享單車時(shí)代結(jié)束了，“紅海”來臨。但實(shí)際上消費(fèi)者的出行需求尚未被滿足，市場(chǎng)只是過早陷入了價(jià)格戰(zhàn)，陷入了資本的惡性循環(huán)等之中，今天在線音頻面臨著同樣的問題。“圍繞著科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向努力，市場(chǎng)一定能被開拓出來。”

從用戶規(guī)模來看，在線音頻市場(chǎng)的規(guī)模并不算小。今年3月發(fā)布的《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年底，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)（含音樂）用戶規(guī)模約為6.9億，全網(wǎng)用戶滲透率約67.6%，人均每日使用量已達(dá)114分鐘。用戶收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目的兩大主要目的為娛樂休 閑和學(xué)習(xí)知識(shí)，分別占比47.9%和30.0%。33.2%的網(wǎng)絡(luò)音頻用戶“認(rèn)真聽完整期節(jié)目”，24.5%的用戶“能認(rèn)真聽一大半的內(nèi)容”。

在收聽途徑方面，“車載廣播”和“手機(jī)APP”已經(jīng)成為2022年用戶最主要的收聽方式；在內(nèi)容方面，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)音頻大部分內(nèi)容仍由“國(guó)家隊(duì)”主流媒體提供；在類型方面 ，音樂、新聞、汽車類是廣播節(jié)目播出占比最高的類型，非廣播音頻與廣播節(jié)目?jī)?nèi)容類型形成互補(bǔ)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”在以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能終端上的潛力，或成為未來相關(guān)平臺(tái)的新流量入口。喜馬拉雅此前公開的招股書顯示，2021年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)月活用戶為1.52億，占據(jù)一半有余。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活用戶為0.49億。

張毅認(rèn)為，車載廣播和手機(jī)APP都是用戶主要的收聽工具，隨著物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的延伸和發(fā)展，未來將有更多智能設(shè)備涌現(xiàn)，并通過各種觸點(diǎn)連接在一起，這將極大地改變?cè)诰€音頻的應(yīng)用和使用場(chǎng)景。

他進(jìn)一步指出，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商與車企的音頻內(nèi)容及不同場(chǎng)景的不同訴求，值得深挖，智能化、個(gè)性化及智能交互方面也有更多可發(fā)展的空間，此外，在線音頻企業(yè)還可探索與社交、電商、教育等的跨界融合。

除車載及物聯(lián)網(wǎng)賽道外，耳朵經(jīng)濟(jì)還能從何突圍？張毅總結(jié)了三個(gè)方面：一是內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新和多樣化的商業(yè)模式，二是突破平臺(tái)的社交性和用戶參與度；三是個(gè)性化內(nèi)容的定制溝通以及多樣化的產(chǎn)品模式，讓用戶產(chǎn)生價(jià)值。

“眼球經(jīng)濟(jì)很大的成功點(diǎn)在于，它能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而目前我們看到的大部分耳朵經(jīng)濟(jì)都是讓用戶花錢。這兩者之間的區(qū)別，是整個(gè)在線音頻行業(yè)都必須要思考的地方。”張毅說。

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