三次遞表后終于在港上市，累計(jì)虧損近60億的Keep前路何往？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者張梓桐 上海報(bào)道

(資料圖)

港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”終于誕生。

北京時(shí)間2023年6月30日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep（03650.HK）在港交所發(fā)布公告，公布IPO定價(jià)區(qū)間，宣布啟動(dòng)招股，并由中金公司擔(dān)任Keep獨(dú)家保薦人。這意味著，在三闖港交所后，Keep終于登陸二級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)介紹，Keep計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股，其中國(guó)際發(fā)售975.5萬(wàn)股，占比九成；公開發(fā)售108.4萬(wàn)股，每股發(fā)售價(jià)區(qū)間為28.92至61.46港元，另有15%的超額配股權(quán)。而全球發(fā)售價(jià)則將在7月5日厘定，并于7月12日正式上市。

招股書顯示，若以發(fā)行價(jià)中位數(shù)每股45.19港元計(jì)算，Keep本次募資凈額為3.66億港元，若超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使，則募資額為4.37億港元。

此外，Keep表示，公司已與奮達(dá)科技、福清勝德、群鑫機(jī)械達(dá)成基石投資協(xié)議，三家基石投資者共認(rèn)購(gòu)價(jià)值979萬(wàn)美元（7654萬(wàn)港元）的股份。其中，奮達(dá)科技認(rèn)購(gòu)500萬(wàn)美元，勝德認(rèn)購(gòu)200萬(wàn)美元，群鑫機(jī)械認(rèn)購(gòu)2000萬(wàn)元人民幣。

四年累計(jì)虧損近60億

作為一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，Keep至今仍處于虧損漩渦之中。

根據(jù)其招股書可知，2019年-2022年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；同期產(chǎn)生虧損為7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，四年累計(jì)虧損59.92億元。招股書解釋稱，收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入增加。

拆解其招股書不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)“燒錢換流量”帶來(lái)的高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，正在不斷推高Keep的營(yíng)業(yè)成本。

2020年-2022年， Keep的營(yíng)業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元和13.11億元，占總收入的54.9%、58.2%和59.3%。

從營(yíng)收構(gòu)成看，其業(yè)務(wù)主要分為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他三大部分。

其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占到總收入的一半以上，2020年-2022年的營(yíng)收占比分別為57.5%、53.9%、51.4%。自有品牌中，Keep推出的跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)服裝、減脂套餐食品等。以瑜伽墊為例，Keep指出，按商品交易總量計(jì)算，其2022年市場(chǎng)份額是18.3%，為國(guó)內(nèi)最大的瑜伽墊品牌。

但與此同時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占營(yíng)收比例正在從57.5%降至51.4%，而會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占比則提高了近10個(gè)百分點(diǎn)，從30.5%升至40.4%。廣告及其他業(yè)務(wù)占比最小，規(guī)模在2億元以下。

事實(shí)上，近年來(lái)Keep也在持續(xù)發(fā)力其平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)體系的打造。記者注意到，從收入構(gòu)成來(lái)看，上述三年自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入占總收入的比重在五成以上，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占比在30%左右，廣告及其他收入占比在10%左右。據(jù)招股書，2020年至2022年，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶（MAU）分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3640萬(wàn)。Keep的平均月活躍用戶正在持續(xù)增長(zhǎng)，而每名月活躍用戶收入也從37.2元增長(zhǎng)至60.8元。

平均月度訂閱會(huì)員數(shù)也保持增勢(shì)，在2020年、2021年和2022年分別達(dá)到191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)。這也成為其自有品牌銷售收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

搖擺的商業(yè)模式

事實(shí)上，keep的港股上市之路堪稱十分坎坷。

據(jù)天眼查顯示，自2014年成立以來(lái)，Keep成立9年來(lái)先后獲得8輪融資。2015年更是以1.2億美元?jiǎng)?chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域單筆融資額的最高紀(jì)錄，早在2021年，就有傳言稱Keep在籌備于美股上市，但隨后未有其他消息披露。

2022年2月25日，Keep正式向港交所遞交招股書，但在2022年8月26日因遞交招股書6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，KeepIPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。而后Keep在2022年9月6日更新了招股書，聯(lián)席保薦人為高盛、中金公司，重啟上市之路。但再次失敗。

2023年3月28日，Keep第三次向港交所遞交招股書，并終于在6月21日通過(guò)聆訊。　　

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，Keep二級(jí)市場(chǎng)之路坎坷的核心原因或與其一直搖擺的商業(yè)模式有關(guān)。其中，如何對(duì)重資產(chǎn)模式的線下門店進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)與布局，是Keep一直未能回答的問(wèn)題。

2018年，Keep開始在一線城市布局線下門店Keepland。2018年3月，Keepland北京華貿(mào)開業(yè)，在一年之后，Keepland進(jìn)駐上海，落地靜安大悅城。

但好景不長(zhǎng)，2020年3月底，Keepland關(guān)閉了旗下三家上海門店，分別是靜安大悅城店、長(zhǎng)風(fēng)大悅城店和金橋店，這也是Keepland在上海地區(qū)的全部門店。其中Keepland上海門店的最長(zhǎng)存活時(shí)間也僅為一年。而部分北京門店也宣告停業(yè)。

但值得玩味的是，在去年年初，Keep又宣布要重啟線下業(yè)務(wù)。2022年3月底，Keep官宣要在北京線下拓展百店，同時(shí)發(fā)布了優(yōu)選健身館計(jì)劃，宣布和傳統(tǒng)健身房合作，為其提供團(tuán)課服務(wù)。但截至發(fā)稿記者注意到，目前僅有十家左右的Keepland在正常運(yùn)營(yíng)。且全部位于北京。

除此之外，基于提高硬件產(chǎn)品銷量的考慮，keep常常推出所謂“促銷”活動(dòng)，來(lái)將會(huì)員課程與硬件設(shè)施進(jìn)行捆綁銷售。但相關(guān)規(guī)則的不明晰也招致了消費(fèi)者的爭(zhēng)議與投訴。

2022年初，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道稱，Keep的用戶反映去年底因Keep方宣傳的會(huì)員相關(guān)權(quán)益而購(gòu)買了其動(dòng)感單車，但2022年3月13日，Keep方面突然調(diào)整會(huì)員權(quán)益，此前會(huì)員可享受的直播課程、實(shí)感騎等權(quán)益，如今需要加價(jià)購(gòu)買其新推出的直播暢練卡才能享受。有用戶認(rèn)為此舉侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

據(jù)了解，彼時(shí)的Keep會(huì)員連續(xù)包月的價(jià)格為19元，直播暢練卡的連續(xù)包月價(jià)格為28元。而后Keep平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，直播暢練卡是平臺(tái)推出的會(huì)員升級(jí)新品，可以理解為SVIP(超級(jí)會(huì)員)，平臺(tái)方面注意到直播暢練卡推出后不少用戶有所反饋，目前已在積極溝通，內(nèi)部也在商討如何更好地達(dá)成公司和用戶之間的共識(shí)，并表示一定會(huì)盡快妥善解決相關(guān)問(wèn)題。

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