除了帶貨，直播電商還能做什么？李佳琦和美腕在做這件事

直播帶貨究竟有多少種可能性？

(相關資料圖)

提起直播，大多數人腦海中首先浮現的是明快敞亮的直播間，齊刷刷"扣1"的彈幕，和喊著“一二三，上鏈接”的主播。在消費者甚至部分從業者的認知里，更傾向于將直播帶貨理解為一種商業行為，而很少賦予意義。

作為直播電商頭部，美腕和李佳琦在商業上無疑已取得了巨大的成功，尋找意義的使命似乎順其自然落到其肩上，對于這件事，美腕和李佳琦選擇有所為。

直播是一個內容展示的窗口，它可以是商業的，但同時也可以是公益的，如何在促成購買動作發生的過程中賦予內容以意義？主播能做的有很多。過去的一年，李佳琦直播間做了諸多嘗試，農產品推介、助力鄉村振興、助力國貨振興、幫助困難群體……與公益掛鉤的直播帶貨故事還在繼續。

3月29日，美腕旗下的李佳琦直播間與新華社共同開設主題為“購優質好物 享美好生活”的直播專場，帶貨包含零食、圖書、生活用品等產品，累計售出產品近15萬件。主流媒體紛紛發文肯定美腕“帶貨，更帶向善力量”。

這并非美腕今年參與合作的首場公益專場，更不是最后一次。

從美妝博主到公益帶貨

說起李佳琦直播間，往往會讓人想到美妝護膚品，很難與農產品、圖書等聯想到一塊兒。但對于李佳琦的團隊而言，這類產品并不陌生，甚至已經做了很久。

近幾年，李佳琦直播間聯合新華社、中央廣播電視總臺、芒果TV等媒體接連開展公益直播，推介廣西、貴州、湖南、青海、山西、新疆、云南、西藏、河北、吉林等二十余個省份，甚至海外跨洋的特色農產品。

對的人在對的時間對的地點做對的事。李佳琦直播間的公益專場，甚至會安排在“雙十一”“雙十二”“年貨節”等大促黃金節點，憑借其身為頭部主播的影響力，把遍布各地的農產品帶給全國消費者，如山西大同的杏脯、吉林延邊的黑木耳、貴州雷山的銀球茶、湖南岳陽的香菇醬，甚至埃塞俄比亞的咖啡豆等。

在帶貨圖書方面，李佳琦團隊也經驗頗豐。在過往與新華社的合作中，其直播間就已帶貨過《6步學會油畫棒》《萌趣國畫技法》等公益圖書，與上海市委宣傳部印刷發行處攜手開展的“2022上海書展好書推薦公益直播活動”中，推薦優秀兒童讀物。

事實證明，“帶貨一哥”的號召力是不分品類的。公益、助農在李佳琦直播間里不再是一個個概念，而變成實實在在的數據。

2022全年，李佳琦直播間共開設十余場公益助農專場，公益農特產品銷售訂單量超130萬件。其中，杏得果杏脯創下5分鐘銷售5.5萬袋，整場銷售32萬余元；吉林延邊的汪清黑木耳在“公益豐收節”直播助農活動中上架后，售出近4萬單，銷售額近200萬元；在天貓“農貨多一件”倡議下，貴州雷山銀球茶在李佳琦直播間的一晚銷售近63萬元；埃塞俄比亞咖啡短短5秒內1萬份售罄。

更重要的是，農產品入駐直播間切實起到了鄉村振興、助農扶貧的作用。以山西大同的杏得果杏脯為例，其原料80%來自當地農戶，每年可消化約500多萬斤鮮杏，為5個鄉鎮的杏農所種植的2000多畝杏果增加了銷售渠道，間接帶動1500余戶農民種植杏樹，同時解決了就業問題。

“助力鄉村振興是我們應盡的責任。”李佳琦和美腕都不吝表達對公益直播的認同，在越來越多的公益直播專場中，美腕逐漸探索出越來越成熟的電商助農新模式，“李佳琦直播間+地標產品+供應鏈升級”的組合，完成了對直播邊界的拓展。

為國貨創造更多可能

翻看美腕2022年的年終回顧，“公益”“國潮”作為兩大年度主題被重點提及。在美腕官網上，社會責任列在顯眼位置，并已開設出公益直播帶貨、關注兒童教育、關愛婦女健康、動保環保、慈善捐贈等多個分支。

那么，李佳琦是如何完成從專注美妝到兼具公益的“全能”主播蛻變的呢？

李佳琦以美妝直播起家，在一聲聲“OMG”“買它”中坐穩“帶貨一哥”位置，即便不太看直播的人也略有耳聞。李佳琦直播間幾乎是陪著一批國產美妝品牌成長起來的，花西子、逐本、完美日記等國潮美妝品牌，在李佳琦直播間被人們看見。以主打卸妝油的逐本為例，在與之展開深度合作的不到兩年時間，卸妝油單品累計賣出超300萬瓶，覆蓋超210萬用戶。

國潮美妝是一個起點。近年來，李佳琦直播間還圍繞助推國貨成長、傳承國風文化，將邊界從美妝拓展至農產品、文具、非遺產品等各品類。

據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去十年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3.0時代。新時代的國潮不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領域背后中國力量的全面崛起。

今年“三八”國際婦女節期間，李佳琦直播間開展了為期8天的大促活動，圍繞美妝、生活、消電、時尚等板塊，開設美妝節、母嬰節、零食節、生活節、潮電節和家裝節、時尚節和全品類專場等專場主題直播，共上線500余個國貨產品鏈接，售出近800萬件產品，助力優質國貨消費。

此外，或許是一開始是憑借“所有女生”這一主要受眾群做起，李佳琦不忘“初心”，在其相關公益活動中，尤其關注包括女性在內的弱勢群體。

2022年3月李佳琦公益開展“守護這份愛”關愛西部婦女健康項目，為云南、貴州等地區婦女開展健康宣講并提供免費宮頸癌篩查；同時，李佳琦公益攜手上海市慈善基金會，援助滬上高齡獨居老人、抗疫一線醫護人員、醫院新生嬰幼兒和高校師生等群體，捐贈超4.6噸生活必需品及防疫物資。

在慈善、公益成果的累積中，李佳琦本人的身份也實現了從狹義的美妝博主到“十大責任主播”“公益助農使”“國貨推薦官”“全國向上向善好青年”的多重轉向。而對于整個直播電商行業而言，李佳琦、美腕等頭部主播和企業的作為，讓他們看到了更多可能。

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