紙袋不只是品牌衍生品和廣告牌，也是社會文化的記錄 環球今日報

消費時代，很多人家里都攢了許多包裝袋，不同材質、不同大小、印著不同的文字和紋樣。想要“斷舍離”，但幾次三番都沒能舍得扔掉，反而成了家庭藏品。

杭州的一家畫廊最近辦了一場專門展示手提紙袋的展覽，現場展出了近200個來自中國、日本、美國和歐洲的手提紙袋。從知名大牌到小眾品牌，從百年老店到日常快消，各種紙袋都承載了品牌的故事。

紙袋既是日常購物所需的包裝品，也是傳達商品文化的廣告載體、表現設計師巧思的作品。美國人德布納夫婦1912年發明了第一個有手柄的紙質購物袋，此后的百余年，歷經滄桑變幻，扛住電商沖擊，購物紙袋仍是消費市場不可或缺的角色。

【資料圖】

一百多款袋子各有故事

在杭州天目里聯合大廈X sign Space的“Buy-in”展覽現場，第一財經記者碰到兩位剛看完展覽的年輕女性。她們和現場志愿者聊天時說，一些知名品牌的袋子她們很熟悉，另一些看起來比較陌生的袋子，則依靠鮮活的圖案和別具匠心的設計，讓她們過目難忘。

展覽設計成“走T臺”的形式，紙袋整齊排成5列，觀者穿梭其中。紙袋大體上分為生活方式、文化品牌、設計師品牌、奢侈品牌、大眾品牌等類別。

編號001的紙袋就是很有代表性的設計。紙袋通體白色，提手處貼著標簽并用棉線系著吊牌。這款紙袋來自日本品牌Our Favoritrs Shop，由日本知名設計師工作室KIGI設計。紙袋采用了非常輕薄的紙張，提手也是單層紙條，由貼紙固定在紙袋外側。吊牌上繪有藍綠灰三色圓環的商標，對應店名三個單詞中的字母O。袋子整體輕盈、簡練，傳達出精致、高雅的感覺。

Our Favoritrs Shop是KIGI的兩位設計師植原亮輔和渡邊良重2015年創立的集成店，這款紙袋是設計師為自家店鋪設計的。這家店開在東京都世田谷區，拳頭產品之一KIKOF品牌手工陶器，用日本滋賀縣傳統手工藝制作，結合了線條簡練的現代設計風格和溫暖色彩。一套KIKOF咖啡杯在該店官網標價8800日元，折合人民幣超過400元。

003號展品AUDREY紙袋也是KIGI設計的。AUDREY是一家日本洋果子專賣店，主打草莓、巧克力等口味的產品。KIGI于2017年為其打造視覺設計，渡邊良重畫的挎著一籃草莓、身穿紅裙的背影少女形象深入人心。這款設計幫助AUDREY取得商業上的成功，很多西餅點也來找KIGI做設計。溫馨的視覺形象加強了買點心時內心的“小確幸”。

一些展品是博物館、美術館、書店等文化機構使用的，比如位于紐約的惠特尼美國藝術博物館、上海當代藝術博物館、日本“不務正業書店”Village Wanguard Books、日本POLA美術館等。2015深港城市\建筑雙城雙年展的限量版手提袋，材料用的是舊報紙，每個紙袋都不一樣，呼應了印在紙袋正面的展覽主題“Re-Living the city”——城市再生。

環保、循環利用的理念，在快銷品牌的紙袋中體現得十分顯著。比如人們十分熟悉的宜家手提紙袋，看上去只是普通牛皮紙，但經過特殊處理的紙張擁有較好的韌性，即使裝很重的東西也沒問題。MUJI無印良品的紙袋是在簡單的牛皮紙上單色印刷品牌名稱，成本極低，體現了他們“物有所值”的宗旨，簡化包裝，讓消費者花的錢盡可能多投入在產品本身。

奉行“長效設計”的日本品牌D&DEPARTMENT，曾經推行過紙袋循環使用計劃，人們可以把多余的紙袋送到店里回收使用。不管原本來自哪個品牌，紙袋上簡單地貼上D&DEPARTMENT的膠帶，就可以重新投入使用。展覽中展示了兩款這樣被二次處理的紙袋。國內也有小眾品牌采用類似做法，比如上海樂開書店也曾邀請讀者把不用的紙袋帶到店里供其他讀者再用。

現場展出的一批奢侈品牌使用的紙袋，則多為黑色、白色，材質厚實，體積較大，如Coach、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent、LOEWE等。金色、銀色或品牌專屬色，也是奢侈品牌喜歡選用的。他們的紙袋在手提繩、袋口系帶等細節上，也處處盡力體現出高級感。

一些大品牌約請知名設計師制作的手提紙袋特別款式，比較容易成為經典設計。展覽中編號042的一組資生堂洋果子店手提紙袋，由仲條正義設計。仲條正義曾為資生堂打造了非常有名的企業雜志《花椿》，他擔任這本女性潮流風尚雜志的藝術總監，出版了整整480期。與資生堂合作近40年，仲條正義的設計代表作之一是把藍色用于資生堂旗下食品公司Parlour的設計包裝。藍色屬于冷色，較少用在食品設計中。這次展出的就有兩個型號的洋果子紙袋，藍黑劍條設計十分醒目。

紙袋上的文化底蘊

舉辦這次展覽的X sign Space是一家專注于設計交流的畫廊。這次展示的購物紙袋，一部分來自策展人和團隊平時的收藏，一部分是朋友幫忙收集的，還有一些是專門從國外網購的。

兩位策展人梅數植和杜瀟都是資深的設計師。他們認為，紙袋的設計與品牌類別息息相關，比如大眾品牌賣的是快消品，店鋪數量更多，因此易傾向于使用基礎袋型、簡單的印刷方式和低成本的工藝。他們策劃這次展覽，是希望人們可以重新審視紙袋這件簡單的物品。

展覽提醒我們，紙袋至今仍是一種重要的品牌廣告載體。

策展人認為，從設計師的視角看，手提袋是一項基礎的品牌物料，產量大、傳播范圍廣。在生活中，這樣一種簡單的物品，是低調而易逝的，僅作為包裹與攜帶的容器，卻也是最易得的品牌衍生品和移動的廣告牌，是品牌和消費者之間最輕巧的橋梁。

一百多年前，在沒有手提袋時，人們買東西需要自帶籃子、布袋等收納物。1852年，美國人弗朗西斯·沃勒發明了紙袋制作機。瑪格麗特·奈特改進了技術并申請了專利，成為第一位獲得專利的女性。1889年，查爾斯·史迪威發明了接近今天常見形式的紙質購物袋。1912年，美國雜貨店主沃爾特·德布納觀察店里的消費者發現，制約他們買東西多少的不是錢，而是他們只能抱著紙袋，買多了就很麻煩，于是與妻子一起發明了有手柄的紙質購物袋。

20世紀50年代，手提紙袋的生產成本已經很低，零售商通常會免費提供。在美國，很多百貨公司通過購物袋設計，實現提升品牌知名度的目的。比如1979至1993年，布魯明代爾百貨商店請設計師和藝術家設計了很多紙袋，這些紙袋也成為社會文化的時代記錄。

華東師范大學設計學院研究員、中國近現代設計文獻研究中心主任沈榆告訴第一財經記者，購物紙袋作為包裝工業的一部分，其演變與城市消費關系緊密。回顧國內購物紙袋的歷史變化，“轉折點應該是上世紀90年代上海華亭伊勢丹新CI（企業形象識別系統）導入后，在中國市場投放的紙質購物袋。”購物袋上以ISETAN的第一個字母I為亮點，“藍色字母表示日本傳統，I字頭部的黃色圓點表示現代。之前也有其他百貨公司在用購物紙袋說故事上動腦筋，但不如當時伊勢丹做得生動。”不少市民回憶，華亭伊勢丹曾是上海新潮時髦的象征，人們如果得到印有ISETAN字樣的購物袋，總要裝點別的東西“顯擺”一下。

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