抖音921好物節，品牌服務商如何在抖音電商玩出新花樣和新增量？

為期13天的首屆“抖音921好物節”已經圓滿收官。根據抖音電商發布的“抖音921好物節”數據報告,9月9日-21日,平臺上直播時長累計達3376萬小時,直播間觀看人次達到370億次,掛購物車的短視頻播放量達721億次,助力全品類迎來銷量與聲量的雙爆發。

生態繁榮的背后,品牌服務商作為品牌在抖音電商平臺中的共營者,發揮著不可或缺的作用。為此,抖音電商平臺也在不斷出臺經營方法論、激勵政策和扶持計劃,以幫助服務商更快地成長。

“抖音921好物節”期間,抖音電商上線了專屬于品牌服務商的livelog挑戰賽等活動,讓他們能更深入參與到大促之中。通過在場景、貨品、營銷等層面的創新,品牌服務商在幫品牌完成了大促目標的同時,也讓自身得到了方法論的進一步積累。

一、

場景創新:

將工廠、T臺搬進直播間

今年3月,瓜瓜傳媒正式成為伊利的抖音電商全案運營服務商,負責伊利在抖音電商整體的直播間運營、賬號矩陣管理,貨品管理以及達人合作管理。

7月12日,伊利現代智慧健康谷工業板塊中的重量級項目——伊利智造體驗中心、奶粉全球智造標桿基地、液態奶全球智造標桿基地及敕勒川生態智慧牧場正式完工并投入使用。伊利和瓜瓜將“抖音921好物節”直播間搬進伊利現代智慧健康谷,旨在通過大促獲得銷量提升的同時,更能對伊利的品牌理念和健康谷進行一次多維度的宣傳。

根據瓜瓜的規劃,大促前2-3天,伊利直播間會每天推送5-8條走進健康谷相關主題的短視頻進行預熱。大促期間,通過研發工程師走進直播間、10條瀑布式生產線的首次曝光,健康谷限量周邊的福利送不停等營銷方式,同時圍繞生產工藝和產品的突出賣點,伊利直播間的觀看量、互動率和點贊率都得到了顯著提升,從而帶動完成了既定的銷量目標,粉絲日均增長數量較日常漲幅高達35%。

無獨有偶,歐時力和品牌服務商齊鳴傳媒則策劃將“山海經”系列的新品T臺秀搬進了“抖音921好物節”直播間。直播間T臺秀給了觀眾非常強的視覺感官體驗,配合新款、IP聯名款、明星同款等貨品,歐時力迎來了流量和銷量的全面爆發。“抖音921好物節”期間,歐時力直播間在銷售層面,整體GMV完成率達到了110%,單場最高GMV較日常增長260%;在流量層面,單場最高曝光人數較日常增長230%,單場最高粉絲增長數較日常增長240%。

通過場景創新,瓜瓜和齊鳴分別幫助伊利和歐時力在“抖音921好物節”取得品效雙收,也帶動自身在livelog挑戰賽中表現突出。

二、

以貨找人:

用產品打動人心

鯨奧科技,是運動時尚品牌FILA在廈門地區的抖音電商代運營服務商,雙方于2020年達成合作。由于FILA的商品體系和SKU繁雜,因此在每次活動前,除了新品和主推款,如何選出適合大促的款式成為了鯨奧的“必修課”。

在經過近兩年的摸索后,鯨奧已經總結出了一套基于數據的選品方法論:

首先,根據FILA在傳統電商或者線下專賣店的銷售數據,結合鯨奧運營的抖音電商直播間用戶畫像,初篩出選品池;

其次,將初篩選品池中的商品在短視頻、直播間中進行受歡迎度測試,在曝光總量足夠成為測試樣本的前提下,建立以點擊率和轉化率為橫縱坐標的四象限對商品進行排列,處在第一象限(點擊率和轉化率雙高)的產品為優質產品,有成為爆款的潛質,第三象限(點擊率和轉化率雙低)淘汰,第二、四象限則有一定優化空間;

再次,針對處于二、四象限的商品,鯨奧會用3天的時間進行短視頻內容、投放邏輯、直播間話術或者價格策略等方面的優化,看其是否有提升至第一象限的可能性;

最后,用篩選出的第一象限的商品在活動期間打爆直播間。

數據表明,鯨奧的這一套選品方法論十分奏效。9月8日-10日,是鯨奧提報的“抖音921好物節”livelog挑戰賽時段,精準的選品配合上線#廈門潮流穿搭的短視頻話題,以及贈送明星親簽照等福利,鯨奧運營的@Fila斐樂廈門5G專賣店在挑戰賽期間的GMV相比日常提升136%。

采取類似選品策略的還有三只松鼠的服務商無憂傳媒,以及FANCL的服務商妙生。通過爆款+福利+活動促銷價,無憂傳媒幫助三只松鼠實現了“抖音921好物節”整體GMV完成率490%的成績。而FANCL和妙生則通過滾動講解提前測試好的1-2款主推款,實現了單場銷售額相比日常提升100%-150%,轉粉率較日常提升提升130%的優異成績。

三、

四重增長:

品牌服務商在抖音電商的發展空間

同樣在“抖音921好物節”和livelog挑戰賽中表現亮眼的還有蜂花及其服務商暨岳。但不同的是,蜂花直播間并沒有做太多場景上的改變,貨品方面只是對引流款、主打款和利潤款進行了比例上的優化。銷量高在暨岳看來,一方面是出于近年來國貨風潮和抖音電商的勢能,另一方面是出于暨岳和蜂花合作一年多來,迅速為直播間打下了超過180萬的粉絲基礎。

1985年在上海誕生的蜂花,是國內最早倡導洗發、護發分離概念的品牌。憑借著優良的品質和親民的價格,蜂花成為了家喻戶曉的國民品牌。但蜂花在數字化轉型的過程中面臨的一個問題是,它需要一個能將他們的產品和理念傳遞給新一代消費者的平臺。

在暨岳的運營下,2021年,蜂花入駐抖音電商。憑借上線各類國潮相關的熱門話題,復古、簡約的老國貨風格迅速引發一波消費者的回憶殺。并且通過評論區搞笑回復等營銷方式,蜂花迅速拉近了與年輕人之間的距離。

僅一年半左右的時間,蜂花收獲了超過180萬粉絲,GMV也突破了一億元,每次活動能取得大幅增長也成了順理成章的事情。

雖然瓜瓜、鯨奧和暨岳等品牌服務商已經在短期內取得階段性成功,但在他們看來,雖然品牌服務商的價值被越來越多的品牌看到和認可,但品牌的數字化轉型還遠未到成熟期,抖音電商作為他們經營主陣地,還有四重增長空間。

第一,伴隨抖音電商的升級進化,品牌服務商和品牌在平臺內有了更多的經營場景和數字化工具。

抖音電商今年最大的變化,就是將興趣電商升級為全域興趣電商,經營場景上新增了抖音商城、抖音搜索、店鋪櫥窗、好物榜單等中心化入口。在短視頻和直播間的場景更多是屬于被動的觸發式消費,是“貨找人”模式,也就是用貨品去匹配消費者的興趣,遵循的是爆款邏輯。而抖音商城則是“人找貨”的主動搜索模式,利于品牌服務商和品牌進行長尾經營。

幾家品牌服務商在“抖音921好物節”期間在抖音商城上進行了不同程度的嘗試后,得出的一致結論是,中心化入口是品牌服務商服務現有品牌的新增量。

第二,例如鯨奧之于FILA和服飾品類,暨岳之于蜂花老牌國貨日化品類,不少品牌服務商已經打造出了標桿客戶和標桿品類,形成的行業方法論可以縱向復用到同品類的品牌之中。鯨奧和蜂花也確實在FILA和蜂花的基礎上分別合作了服裝和國貨日化的大品牌客戶。

第三,在優勢類目的基礎上,橫向的跨類目擴張對于品牌服務商來說也是廣闊的空間,尤其是相對傳統的品牌,但這有賴于品牌服務商能走出舒適區。

第四,在持續服務品牌的過程中和對抖音電商不斷的深入了解下,品牌服務商正在將自身能力從營銷等前端服務延伸到供應鏈管理等后端服務,甚至有了孵化自有品牌的可能性。

“抖音921好物節”過后,抖音電商整體將步入雙十一周期,品牌服務商們也開始了緊鑼密鼓的籌備。作為一年之中重量級的大促活動,今年抖音電商平臺將攜手品牌和品牌服務商為消費者帶來更為優質的商品、更為豐富的玩法和更為極致的體驗。

(來源：新視線)

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