避暑游推動新一輪旅游消費潮，高溫城市出游意愿達94.6%

21世紀經濟報道記者吳文汐，實習生吳珊 武漢報道  多地迎來酷夏，位于浙江德清縣的莫干山成為了“避暑勝地”之一。當地人沈老板盤下了莫干山北面仙潭村里的4棟樓房，用來經營民宿生意。

(資料圖)

“今年夏天的生意很不錯，預計比往年會有所增長。”在接受21世紀經濟報道記者采訪時，沈老板表示，從4月起，手里經營的民宿訂單和營收一路上升，雖然暑期長假長三角的客人有些選擇長途游，會分流掉部分客戶，但整體來看這個夏天的營收十分可觀。

在端午、五一假期拉開旅游市場復蘇的序幕后，暑期的到來無疑將帶來又一波的出行高潮。據文化和旅游部數據中心初步研判，今年6-8月，旅游業將實現全年27%-30%的市場份額。

旅游市場復蘇、高溫天氣頻發等因素，帶來了居民對于避暑出行的巨大需求，從而推動避暑經濟在今年進一步走熱。文旅部調查數據顯示，今年第三季度傳統高溫城市的整體出游意愿達到94.6%。

同時，各大平臺今年以避暑旅游為關鍵詞的搜索熱度正在不斷攀升，例如馬蜂窩數據顯示，“國內避暑”相關搜索內容增長達150%。

國內避暑需求加速釋放下，多地均在搶抓避暑經濟這一新機遇，目前重慶、貴州六盤水市、甘肅皇城鎮、廣西西山鎮、湖南忠防鎮等地出臺相關政策措施，助推避暑經濟發展。

避暑旅游需求激增

今年入夏以來，多地遭遇高溫天氣。5月至6月初，云貴川、兩廣等地出現高溫，6月中旬以來京津冀最高氣溫達38℃-41℃。國家氣候中心預計7月份，全國大部地區氣溫接近常年同期到偏高，多數地區偏高 1-2℃。

與高溫一同到來的，還有疫情后國內旅游市場的加速復蘇。數據顯示，五一期間，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；端午期間繼續延續五一旅游熱度，全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%。

文旅業的加速重啟，疊加高溫天氣等影響，推高了避暑旅游的熱度，多家在線平臺數據，顯示出今年居民對于避暑出行的旺盛需求。去哪兒大數據顯示，6月全國避暑類景區門票銷量環比5月增長近五成；攜程數據顯示，暑期以來，以濱海游、草原游、高原游為代表的傳統避暑目的地機票訂單量較5月同期增長23%，其中濱海目的地機票訂單增長34%。

相關避暑目的地的熱度也在進一步走高。湖北恩施綠蔥坡滑雪場總經理胡陶木告訴21世紀經濟報道記者，綠蔥坡小鎮是華中區域的比較知名的滑雪小鎮，夏天也是避暑勝地。今年小鎮的酒店平均客單價在每晚600元左右，7月中旬以來基本每天是滿房狀態，除了武漢客源，外省長沙、重慶客源也比較多，大家主要是來避暑和休閑游。

三特索道董秘曹正在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，公司在貴州梵凈山、陜西華山和千島湖以及江西的廬山等地有避暑旅游相關的業務布局。目前來看，廬山作為其中典型的避暑地，今年暑期的客流非常可觀，7月中旬單周營業收入比去年同期增長了62%，相較2019年的峰值也實現了10%左右的增幅。

此外，浙江省遂昌縣高坪鄉數據顯示，今年4月份開始，茶樹坪村各個農家樂就陸續接到了不少游客的預訂，截至6月中旬，茶樹坪村700多個床位已被預訂了90%，預訂情況比前兩年要好許多，預計到7月份避暑高峰期，村里的農家樂基本上都是滿房狀態。

避暑需求的增長，推動了避暑旅游市場規模的提升。中國旅游研究院日前發布的《全國避暑旅游發展報告》指出，中國避暑旅游及相關市場規模已達1.2萬億至1.5萬億元。

“后疫情時代，冰雪經濟、避暑經濟等形成熱點，成為了彌補旅游淡季的新方式。”湖北大學旅游研究院院長馬勇向21世紀經濟報道記者表示，全球氣候變化、龐大的旅游客群基數等因素推動了避暑經濟市場規模的壯大，同時將推動疫后國內旅游市場的復蘇，提振消費市場活力。

避暑游客更青睞自然山水

從各大平臺相關關鍵詞搜索的熱門地區以及相關報告來看，最受歡迎的其實并非廣為人知的旅游大市，大部分為普通地級市、縣級市或是鄉鎮。

例如，6月26日發布的《中國避暑旅游發展報告》中評選出“2023避暑旅游優選地”，包括20個地級市和20個縣級市。

貴州在避暑經濟上的表現亮眼。作為國家首批生態文明試驗區的貴州，依托于清涼的氣候和青山綠水的生態環境成為了居民避暑的打卡地，省內多地均符合客群對于避暑游的訴求。貴州因此也十分重視避暑經濟的發展，在2021年，貴州就開展了一次“貴州十佳網紅避暑勝地”網絡評選，安順經開區、貴陽開陽縣、六盤水市水城區、黔東南州鎮遠縣等縣市區入選。

以安順經開區為例，該區位于安順市西郊，擁有婁湖生態公園、阿歪寨、三合苗寨、興偉石博園等景點，重要的是，安順經開區年平均氣溫為14-16°C，能夠滿足居民的避暑需求。

云南也擁有眾多的避暑勝地，除昆明、大理等知名的旅游城市外，還有石林彝族自治縣、騰沖市等縣級市頗受青睞。其中，石林縣擁有石林風景區、長湖風景區、大疊水、乃古石林、圭山國家森林公園等景點，具有夏無酷暑的特點。騰沖靠近緬甸邊境，是古代南方絲綢之路通往南亞的邊境商貿重鎮之一，除生態風景外，還能夠滿足游客在歷史文化上的體驗。

從游客對于避暑目的地的選擇中能夠看出，避暑旅游客群大多傾向于選擇與鄉村、山水、森林、湖泊等相關的地點。與此同時，在工作高強度、生活快節奏為人們帶來無形的精神壓力下，生態、康養正成為避暑經濟中重要的關鍵詞。

“疫情三年或多或少改變了居民的出行習慣，旅游群體可能從過去單純的觀光旅游，轉向于選擇康養、生態、親子等更深入的追求，而這些均與避暑經濟息息相關。未來，避暑經濟的產業鏈條會越來越長。”曹正認為。

事實上，多個地區在生態、康養旅游方面已經有所布局。例如，浙江省溫州市就在此前2023年第二季度重大項目簽約活動中簽約了2個康養文旅項目。其中天瀑文旅項目投資金額約10億元，規劃用地216畝，項目建設內容包括親子主題、親水運動休閑、高端酒店等多元度假產品。

推動避暑經濟釋放效益

避暑經濟的進一步走熱，除帶動國內旅游、消費市場的復蘇外，對于地區的發展也有著一定程度上的推動作用。

沈老板表示，村里通過盤活閑置的房屋，發展相關的旅游產業，吸引了眾多游客，不僅能通過住宿、餐飲、娛樂、購物等服務推動經濟發展，同時也帶動了村內婦女等群體的就業、增加了居民的收入。

“以前村里的農副產品一般通過城市統一收購，再拿到市場上售賣。而現在借助旅游，客人可以直接到村里來購買，價格上也有所提升，有些時候甚至還不夠賣。可以說，莫干山民宿等旅游相關產業的發展真正帶動了整個村的振興。”沈老板說。

中國旅游研究院戰略研究所所長吳普向21世紀經濟報道記者表示，避暑旅游是扶貧的重要路徑。消費者對避暑目的地的需求向更多生態化、生活化、情境多樣化訴求轉換，這種趨勢使得一些景區資源豐度相對不高或沒有傳統旅游資源吸引物的目的地、鄉村等作為避暑度假勝地出現。“這些經濟社會基礎薄弱、臨近高溫大城市、夏季氣候適宜度高的點狀避暑目的地通過避暑旅游獲得了很好的經濟社會回報。”

當前，多個地區均在競逐避暑經濟的熱潮，并出臺相關規劃助推其進一步發展。其中不乏重慶、貴州這樣的省市，但更多的是一些地級市、縣級市和鄉鎮。

例如，江西省西山鎮提出，將鄉村振興與脫貧攻堅有序銜接，利用得天獨厚的地形優勢和氣候條件發展避暑經濟；湖北省利川市提出，利用涼資源，打造“涼城”品牌，挖掘本土文化、優化旅游線路、創新避暑旅游產品；甘肅省平涼市政府與中國鐵路蘭州局集團有限公司共同合作打造清涼品牌列車。

下一階段，各地應如何釋放避暑經濟紅利，將避暑旅游熱度真正轉化為發展效益？

在馬勇看來，目前，避暑經濟還處在1.0版本，亟待提升品質和效益。一方面，避暑旅游還是一種群眾的自發行為，缺乏國家層面有針對性的規劃。另一方面，避暑經濟鏈條上的產業需進一步形成產業集群，共同打造避暑經濟的產業生態圈，帶動相關產業的共同發展。此外，還需完善避暑旅游相關的設施和服務，挖掘高端化避暑旅游的供應潛力。

“面對龐大的供給體系，避暑游客的需求需要由站在一線的市場主體來滿足，各地方還需下大力氣培育壯大相關的市場主體。”吳普認為，各個避暑旅游目的地應加大支持旅游企業在科技、文創含量高的大型避暑項目投資建設。鼓勵更多市場主體在城市空間再利用、都市休閑存量資源再開發等方面加大研發創新力度，尤其要鼓勵目的地優勢產業與旅游企業跨界合作，以滿足避暑游客的新需求。

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