世界頭條：行業降溫價格大面積倒掛，醬酒熱余溫幾何？

2022年對于醬酒行業來說，無疑是近年來最波折的一年，2021年還炙手可熱2022年就是深度調整。被透支的品牌、渠道和市場定價，在疫情下問題快速顯現，行業出現了大面積的庫存增長和價格倒掛，疫情后市場消費逐步恢復，但這些問題并沒有得到緩解。

被透支的醬酒

隨著疫情的影響好轉，國內白酒消費在2023年春節迎來了一波復蘇性消費，天津酒商王偉近幾天在也倉庫里盤算著怎么去庫存，但每每看到角落里的幾卡板醬酒，就會皺起眉頭。

(資料圖)

王偉一直從事葡萄酒進口業務，2021年隨著醬酒概念炙手可熱，他也隨著熱潮進入醬酒市場淘金，但很快發現自己被“套牢了”。

王偉代理了兩個品牌的醬酒產品，一款是茅臺醇旗下的開發產品，原本被他寄予厚望，但很快他就發現，該產品千元級的售價和并不為人熟悉的品牌，與同價位的五糧液和1573等名酒核心產品相比毫無競爭力，讓這款產品幾乎沒有銷量。

不甘心的王偉在2021年底又成為了一家知名二線醬酒品牌的團購商，但在2022年疫情影響下，這家二線醬酒品牌的產品價格不斷下滑，廠方給核心單品的建議零售價是1399元/瓶，代理初期實際成交價格在800元/瓶左右，但到2022年底，成交價格已經掉到600元/瓶以下，已經低于王偉的拿貨價，賣一瓶虧一瓶。

山東濟南酒商盛民泰也有同樣的感受，在此前醬酒熱時，他也是茅臺鎮的常客之一，經過反復考察，他定制的第一批醬酒產品迅速在市場銷售一空，但第二批醬酒到貨后，就一直“不走量”。

盛民泰告訴第一財經記者，春節以來，濟南當地酒水消費在快速回升，但需求主要集中在名酒市場的恢復上，醬酒的銷售，特別是中小品牌和貼牌醬酒的銷售依然沒有起色。

第一財經記者走訪發現，目前市面上的醬酒產品中，只有茅臺奇貨可居、價格高企，其他品牌都面臨銷量下降和價格倒掛的困境，包括醬酒第二梯隊的郎酒、國臺、金沙酒業同樣如此。

“除了茅臺，其他醬酒產品都在價格倒掛。”醬酒專家權圖在2月8日發布的《中國醬酒產業發展報告》說明會上表示。

記者注意到，2022年上半年，青花郎的出廠價上漲至1009元/瓶，這一價格已超越飛天茅臺的出廠價，但隨著市場的低迷，青花郎的成交價格不斷下降，目前天貓超市的到手價為1080元/瓶，但更多網店掛出的價格只有900元/瓶左右。在市場走訪中，青花郎實際成交價格也多在900元/瓶左右。（文中張虎為化名）

國臺龍酒的建議零售價為2399元/瓶，在國臺旗艦店的銷售價格為1799元/瓶，但實際市場價格跌至1100元到1200元/瓶左右，據酒商反饋，降價后市場銷售并不好，往往拿貨價加個30元到50元就會出手。

走訪中，不少酒商抱怨，此前醬酒企業的品牌、市場尚未成熟，消費者對醬酒品牌還沒有建立有效的品牌認知，早早的就把價格漲到很高。在禮品和商務消費時，消費者往往會選擇品牌和社會貨幣屬性更強的名酒產品，醬酒品牌的影響力遠不及前者；而在日常消費中，幾經上漲后，醬酒產品的價格整體高于同等級的濃香白酒產品。

有酒商直言，同樣是商務宴請，一千元的預算喝瓶五糧液更體面；而這一價位的醬酒，如果用于日常酒水消費需要“家里有礦”？

北京酒商張虎此前是醬酒品牌釣魚臺旗下經銷商，醬酒熱之前他所代理的產品生意還不錯，但隨著醬酒熱度不斷上升，釣魚臺的出廠價格也不斷提升，但相比于濃香酒企一次只敢漲個10元20元，釣魚臺給經銷商提價都是100元一跳。

另一方面，大量出現的定制產品也透支了醬酒的品牌力、模糊了價格標桿。

醬酒熱下，為了賺快錢，不少醬酒品牌放開定制產品的門檻，大量吸收資金，但也導致市場泥沙俱下，多位酒商抱怨，目前抖音等直播電商中，常見的199元6瓶、9.9元/瓶的醬酒產品本身品質不佳或以次充好，也給消費者帶來了不好的消費體驗。

酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者，一方面，這一輪醬酒面臨的價格倒掛等問題，最主要的問題是消費市場的供需失衡，醬酒熱帶來了大量的供給，但疫情下消費場景又受到影響，放大了供需矛盾。另一方面，2016年到2019年，隨著消費升級，國內白酒價格快速上漲，疊加醬酒熱，醬酒企業也借此實現了價格的上漲，但很多企業的品牌、文化價值無法支撐其價格，也導致了價格的波動和下探。與此同時，這半年來，酒商去庫存的意愿強烈，促銷力度較大也導致了價格的混亂。

在簽訂銷售協議時，雙方大多會約定任務量和獎勵機制，因此不少酒商選擇低于進貨去庫存，為了盡快完成銷售指標，用獎勵部分的返點來補貼低價銷售產生的虧損。

“2022年公司醬酒業務下滑了50%。”張虎無奈的表示，今年有些品牌就不做了。

醬酒熱退燒之后

根據權圖醬酒工作室獨立統計，2022年國內醬酒產能在70萬千升左右，同比增長16.7%，約占白酒總產能的10.43%，銷售收入約在2100億左右，同比增長10.5%，約占白酒總銷售收入的31.7%，利潤約為870億元，同比增長11.5%。這一數據相比于前幾年醬酒行業的高增速不能同日而語。

此前醬酒行業保持著高速增長，根據貴州白酒商會的統計，從2017年到2021年5年間，國內醬酒市場份額從15%提升到27%。在河南、山東、廣東等地醬酒在當地白酒消費市場的占比提升至50%、33%、41%。

隨著醬酒熱的快速降溫，也讓行業和企業反思上一輪醬酒行業發展面臨的問題。

金沙酒業副董事長張道紅在近期舉行的行業論壇上表示，以貴州為核心的中國醬酒在茅臺的引領下，經歷了五年的魚龍混雜、泥沙俱下的井噴式發展。市場環境正在倒逼企業進行調整。

權圖認為，2023年預計白酒行業是弱復蘇的狀態，但醬酒庫存過大和價格倒掛的問題仍需要更多時間消化，今明兩年可能都未必能徹底解決。在他看來，當下醬酒行業也需要這樣一次調整，此前醬酒雖熱，但優質的醬酒產能不足，大部分主流企業還需要外購基酒；同時市場價格泡沫較大，渠道壓貨較多等等問題也很突出，而產能的短板、產品的不足、渠道壓力的釋放和品牌的提升，這些都需要時間來彌補。

值得注意的是，雖然醬酒熱快速降溫，但業內依然看好醬酒行業后續前景。特別是在本輪醬酒調整中，最大的體現就是大企業越跑越快，中小企業越來越慢，同時混亂的貼牌酒熱潮迅速消亡，業內普遍認為，行業調整之后發展也會更加良性。

值得注意的是，雖然2022年醬酒行業面臨種種困難，但頭部企業依然在加速擴產，其中茅臺計劃在2024年新增2萬噸產能，系列酒則通過技改工程增加3萬噸產能；珍酒、金沙、習酒、國臺都陸續公布了擴產計劃。

對此，權圖認為，這也是醬酒行業分化的一個重要體現，醬酒有5年生產周期的特點，因此盡管市場在調整，但頭部酒企都在“提前下注”，進行戰略性的產能儲備，而這也對企業的資金實力和耐力都提出了極高的要求。

與此同時，相比于此前一擁而上的局面，2022年進入醬酒資本也更加理性，新進場的不再是投機者，而是優質的大產業資本。

2022年10月，華潤啤酒（控股）有限公司（00291. HK 下稱 華潤啤酒）斥資123億元收購貴州金沙窖酒酒業有限公司（以下稱金沙酒業）55.19%的股權，并迅速完成了管理核心團隊的搭建，華潤啤酒CEO侯孝海出任金沙酒業董事長，并任命華潤啤酒副總裁范世凱任金沙酒業總經理。

復星集團則通過旗下舍得酒業與夜郎古酒業成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司，也被市場解讀為復星進軍醬酒的信號。

在張道紅看來，醬酒的回調，加速了醬酒高質量發展新周期，未來醬酒新征程下的競爭，不是單點競爭，而是體系化競爭，是品質、生態、人才、品牌、渠道等方面建設的綜合基本功比拼。

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