新資訊：東方甄選“自立門戶”，直播帶貨不是企業轉型的終點

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(相關資料圖)

熱搜來的迅猛，去的也快，東方甄選在經歷了爆火之后，逐漸沒了什么新聞。

但其實這是一個比較好的研究時機。

根據東方甄選2022年的半年報顯示，在六月份董宇輝爆火之前，東方甄選已經實現了半年盈利900多萬。

在爆火后的三個月，東方甄選的GMV（營收總額）已經達到了20億。

這個成績，是交個朋友直播間同期的2倍，而且毛利率要遠高于一般的直播間。

同時，東方甄選也做了自己的APP，和京東、順豐達成了物流合作，下載量一下就超過了20萬。

新東方遭遇突發重挫后，投身于直播電商，靠董宇輝出圈帶著東方甄選爆火，再到如今甚至要自立門戶。

東方甄選一路走來，成功在哪，未來的路又在哪里呢？

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關于“東方甄選為什么能成事？”這個問題，我們之前有過具體的分析。

從營銷上講，董宇輝的爆火是占了天時地利人和三方面的因素。

天時，東方甄選all in直播電商的賽道，又恰逢618購物節。

地利，當時大主播李佳琦停播，羅永浩“退網”，頭部主播離場給東方甄選的爆火提供了廣闊的平臺和流量空間。

人和，企業級的直播電商一直是一個缺口，大部分企業直播都存在著場景不足，只會無腦帶貨的缺點，觀眾已經審美疲勞，突然冒出個舌燦蓮花的新東方老師，用價值理念的“文化傳播”補足了一定的場景感。

從品牌上講，東方甄選的成功，得益于它的先天優勢：過去30年新東方的名聲太大了。

新東方以前是教培界的老大，俞敏洪名聲在外，在這位一把手帶頭堅持下，新東方沉淀下來的品牌價值逐漸起到了作用。

有這樣的底子，選擇直播電商的賽道，有2個好處：

第一、一把手自己懂，而且相信直播電商的前景，領導者身先士卒，領導變革。

在前期最難的開拓期，就是靠著俞敏洪親自下場推動，鼓勵自己的員工一點一點從轉型陣痛中走了出來。

第二、新東方沉淀的品牌價值解決了直播電商中的“信任”問題，董宇輝這樣的老師型主播補足了直播帶貨中的“場景”問題。

所以在李佳琪、薇婭都式微的情況下，新東方依靠著一把手的領導變革，不斷的復制“文化直播”的打法，接過接力棒，撐起了直播帶貨2.0時代。

但問題也存在著，光依靠平臺天天做直播能讓一個企業持續做大嗎？

答案是不能，這就是東方甄選會自建APP的核心原因。

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對于新東方這么一家上市公司來說，它如果只滿足于做一家專門直播帶貨的公司，那天花板就只能停留在成為一家MCN機構。

從資本的角度看，這確實沒什么吸引力。

如果從持續發展的經營角度來看，在短視頻直播的傳播密度下，人人都會有紅的機會，但紅的時間非常短暫。

無論是名噪一時的李佳琦、劉畊宏，還是突如其來的二舅，他們都只是持續了一段時間的爆火后逐漸沒了熱度，難尋蹤跡。

不難看出，無論企業還是個人，想要在平臺上一路長紅，存在著太多隨機性。

所謂鐵打的平臺，流水的一哥，如果把自己的未來交到第三方的手中，持續給平臺打工，這不是一家有想法的企業應該做的事。

所以，直播帶貨是企業營銷方式變革的起點，而不是一個終點。

當然，說東方甄選自建APP是想要脫離抖音，那也是不太現實的事，以直播電商為主業的公司，離開抖音就失去了大量的流量來源。

我們從終局思維的角度來看，做好農產品品牌與供應鏈，用直播來賦能營銷，這是東方甄選給出的答案。

直播是很好的工具，是渠道，依靠直播帶貨進入農產品賽道，做出一個自己的品牌才是新東方轉型的目的地。

為什么俞敏洪會選擇做農產品呢？

我想一部分是俞敏洪自己所說的“鄉土情結”，另一部分就是農產品還缺乏頭部品牌。

但這也有一定的原因。

在大量的翻車帶貨中，我們可以看到農產品品類眾多，什么牌子都有，良莠不齊，而且退貨率奇高。

一方面是品控的不穩定，存在季節的實效性，另一方面，農產品難以儲存、存在一定損耗率的特點，對于冷鏈、物流的配套要求很高，

這些因素都在無形之中拔高了產品價格。

但是對普通的消費者來說，高價的農產品又不符合心理預期。

如何解決這個問題，新東方選擇了自建平臺，整合供應鏈資源，打造農產品的新品牌。

一方面向直播帶貨借力，依靠著“有文化”的直播跟用戶培育情感紐帶，靠直播間的情感催化作為流量轉移的來源。

另一方面向上游發力，自建平臺整合供應鏈資源，靠東方甄選現在的爆火，去挑選供應商做大品牌。

只有品牌，才能有機會留得住流量，才能撐得起高溢價，讓企業持續發展。

目前，抖音的直播帶貨是東方甄選的流量入口和品牌陣地，未來是自建流量池，持續撬動公域流量，把公域流量沉淀到自己的品牌私域當中。

對我們企業來說，不管今天是直播帶貨，還是短視頻，都是企業進行變革的起點，是企業做好全域營銷的一環，讓自己對平臺有價值，能從平臺里獲得客戶。

接著就是能與客戶建立持續的聯系，從公域到私域的官網、app，讓平臺流量能為我所用，構建全域營銷的脈絡，打造屬于自己的品牌。

當然，話說回來，對中小企業來說，能進行營銷變革，在短視頻直播的浪潮中挖掘到商機，獲得客戶才是最重要的。

只有有了這第一步，才會有未來的無限可能性。

（單仁為新華網特約財經作家）

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