中小快時尚品牌頻閉店 高端化之路也不好走“分身”們不香了

H&M旗下快時尚品牌Monki即將退出中國市場，而其并非第一個做出如此選擇的品牌。實際上，不少“平替”、規模更小的快時尚品牌都面臨著關店、退出線下市場甚至退出中國市場的窘況。與關店退出不同的是，也有不少快時尚品牌試圖發力高端線來破局。

“分身”們不香了

看來，市場不需要ZARA、H&M們的“分身”。

近日，H&M旗下快時尚品牌Monki發布了閉店公告，宣布將于2022年4月1日起正式關閉其天貓旗艦店。此外，Monki位于成都的中國最后一家線下門店也將于3月31日閉店。至此，Monki將全面退出中國市場。

不僅是Monki，近年來快時尚關店已成為常態。自2018年、2019年New Look和Forever21相繼退出中國市場后，快時尚行業便加快了更迭速度。

ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear在2021年年初宣布關閉線下門店，目前以電商平臺銷售為主。美國連鎖服裝品牌Urban Outfitters于2021年9月關閉天貓期艦店。優衣庫旗下更平價的品牌GU在中國市場也遲遲不見起色，記者在其官網看到，目前該品牌僅在上海等少數城市開店。

據不完全統計，快時尚行業年度開新店數在2017年登頂416家，此后三年增速一直為負，到2020年，新增門店甚至跌破200家。

為何這些曾被寄予厚望的品牌不香了?業內人士坦言，新冠肺炎疫情對西方企業打擊較大，在此情況下品牌會把關注點放在主營項目上，先拯救業務占比較大的品牌，而銷售額占比最小的品牌勢必會成為“棄子”。

時尚領域專家張培英對中國商報記者表示，雖然每家品牌的服裝風格有所差別，但基礎款服裝占比較高，難以擺脫同質化的困境。此外，隨著年輕人消費品位的提升，服裝性價比低、質量差、風格太過廉價的快時尚類已無法滿足消費需求。

試圖高端化破局

快時尚品牌不再是香餑餑，小眾設計師品牌、潮牌愈發受到年輕人的關注。根據時尚機構Thredup的報告，在千禧一代(指2000年以后達到成年的一代人)的受訪者中，有40%表示會停止購買快時尚品牌產品，Z世代(指1995年—2009年間出生的一代人)受訪者中有54%決定購買質量更高的產品。

在這種背景下，朝著高端化發展成為快時尚品牌謀求增長空間的新路。

在產品的設計上，走高端線的快時尚品牌也在極力擺脫同質化，通過少見的高級時尚造型、高端的面料等，與一般的快時尚品牌形成差異化。

根據市場研究公司Lectra的報告，ZARA和H&M兩大頭部品牌正在轉向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，提升高端產品的占比。例如，H&M系集團旗下ARKET偏向使用有機可持續發展材質，能夠多次回收;COS多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

同時，在品牌定位上，除了以Z世代等客群成為重點外，新中產階層也成為這些高端品牌的目標對象。在服裝款式上，從正裝到休閑裝均有涉足，滿足都市白領的日常穿著需求。

處境愈發艱難

如今的消費者已不再一味追求“快”，更多地關注商品品質。那么發力高端線的快時尚們還能重振往日的輝煌嗎?

快時尚高端線剛面向市場時，發展確實迅猛，但近年來有放緩。以COS為例，據H&M集團數據，COS全球門店數2020年零增長，到2021年則首次下跌。和ZARA同屬Inditex集團的Uterqüe，2018年8月上線天貓旗艦店，近日記者在淘寶平臺中發現，Uterqüe天貓官方旗艦店已經關閉，目前已無法搜索到該品牌官方門店。

記者了解到，快時尚品牌高端線在剛進入市場后，的確迎來了一波紅利。以COS為例，從2009年—2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元。

面對市場的紅利，即使如今快時尚在中國市場處境艱難，但他們仍未放棄。2021年9月，H&M旗下高端線品牌ARKET在三里屯開業，這也是中國首家線下門店。今年3月，與H&M同屬于一家母公司的&Other Storie也選擇入駐三里屯太古里店。

除此之外，部分快時尚品牌高端線仍在不斷開店擴張。記者查閱各品牌官網數據發現，COS門店數量近40家，Massimo Dutti門店數超80家。

2021年8月，Forever21宣布回歸中國市場，并入駐天貓旗艦店等電商平臺。記者打開Forever21天貓旗艦店看到，截至目前平臺粉絲數量僅有4258。有網友表示，“回歸后的Forever21好難看。”

在張培英看來，當高端線風口來臨時，越來越多的品牌開始瞄準高端基礎產品市場，品牌互相抄襲問題頻現，導致產品的獨特性逐漸減弱，同質化又成為不可避免的問題。同時隨著民族自信感增強，人們也不再把“穿國外快時尚”當作潮流，而紛紛選擇了國潮產品。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示，高端線在經營策略和服務上，要有清晰的定位，保持高端線品牌的獨立性。

除了產品競爭加大，快時尚品牌的高端線質量問題也屢遭詬病。消費者趙女士對記者表示，一些快時尚品牌高端線的產品價格相對較高，一件外套普遍超過千元，但衣服質量并不好，有時候穿幾天就開線。“不過這些高端線打折也是常態，各大節日都會五六折促銷。如今買快時尚高端線只考慮打折期間入手。”趙女士說。

據悉，一些所謂的高端線采用的面料供應商和代工廠，其實和快時尚品牌是一家。所謂更好的品質，或許只是作為店鋪裝潢和高昂租金的“陪嫁”。

“隨著國潮崛起，年輕人自然不再盲目追捧國外快時尚，快時尚在中國的處境會越來越難。”在張培英看來，快時尚最早進入中國市場時，中國尚未有“快時尚”的概念，大家對其有著嘗鮮的感覺。如今無論是快時尚品牌還是其高端品牌不可替代性都在逐漸減弱，隨時面臨被取代的問題。(記者 陳晴)

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