燕京啤酒，不愿撒手“蔡徐坤”

【大河財立方 記者 賴蘇婷 北京報道】蔡徐坤“塌房”給燕京啤酒帶來的余波還在持續(xù)。

截至7月5日收盤，燕京啤酒每股報價12.04元，跌幅為2.19%。

相比之下事件發(fā)生后，多個品牌快速宣布與蔡徐坤終止合作，燕京啤酒的反應耐人尋味。

【資料圖】

不僅保留著與蔡徐坤官宣合作的微博，面對股民對代言人“翻車”的不滿，燕京啤酒董秘辦工作人員對外依然保持中立態(tài)度，呼吁“各位股民理智一點”。

有業(yè)內(nèi)人士認為，燕京啤酒的做法是無奈之舉。啤酒行業(yè)進入存量市場，競爭加劇，原本掉隊的燕京啤酒近年來發(fā)力中高端啤酒，利用明星流量帶動業(yè)績增長。當前蔡徐坤事件是“私德問題”，最后如何定性還有討論空間。從討好新生代用戶的角度看，是否會終止與蔡徐坤的合作取決于事件后續(xù)走勢。

多次選中“塌房”代言人

回顧燕京啤酒的選人歷史，實在運氣不佳。

此前，2021年6月，燕京啤酒曾聘請當紅明星張哲瀚代言旗下品牌“雪鹿啤酒”，但2個月后張哲瀚因“靖國神社合影”事件引發(fā)軒然大波，遭到全網(wǎng)封殺，燕京啤酒與其結束合作。

2023年4月，此前與燕京啤酒合作的乒乓球運動員張繼科因涉賭引爆網(wǎng)絡，燕京啤酒迅速與其切割，表示張繼科已不是其代言人。

相比之前的快速割席，燕京啤酒的反應可以看出，公司對蔡徐坤依然保留著一絲希冀。

截至發(fā)稿前，大河財立方記者看到，燕京啤酒官方的微博上依然置頂著和蔡徐坤官宣合作的兩條微博。此外，由蔡徐坤發(fā)出的官宣合作微博轉發(fā)量達100萬次，留言數(shù)達55萬條。

面對股民“換人”的呼聲，董秘辦工作人員對外表示：“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準。”

“企業(yè)選擇流量明星是為了討好新生代消費群體。相對而言，企業(yè)與流量明星在合作中，流量明星更為強勢，出了問題以后想要解約，企業(yè)會處于比較被動的局面。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴大河財立方記者。

艾媒咨詢CEO張毅在接受大河財立方記者采訪時表示，燕京啤酒與蔡徐坤的解約可能涉及相關法律風險和責任的認定，外加上夏季是啤酒消費的高峰期，解除合作可能給企業(yè)形象造成負面影響。因此，企業(yè)傾向于選擇用冷處理的方式來解決當前的問題。

成也頂流

梳理過往財報可知，截至去年年底，高檔產(chǎn)品已經(jīng)成為燕京啤酒的主打產(chǎn)品，去年收入超過76億元，占比超六成。

依靠著產(chǎn)品轉型和流量明星的營銷推廣，成為燕京啤酒逆風翻盤的關鍵一環(huán)，而搶占市場、獲得新生代消費人群的捷徑之一，就是通過簽約流量明星實現(xiàn)營銷破局。

2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成為燕京U8的代言人，合約到期后在2021年5月無縫官宣蔡徐坤為燕京U8的新代言人，官宣消息一度登上微博熱搜第三，帶動燕京啤酒在全網(wǎng)的搜索熱度創(chuàng)下新高。廣告宣傳費也隨之攀升，2021年廣告宣傳費5.6億元，2022年突破6億元，達6.04億元。

流量明星帶著高檔產(chǎn)品飛，是燕京啤酒的規(guī)劃方向。在2022年年報中，燕京啤酒表示，公司報告期內(nèi)通過持續(xù)開展全鏈路營銷，推進營銷變革，充分利用各種媒介進行全方位、廣覆蓋、立體化品牌營銷，發(fā)力線上線下全媒介渠道。

如果沒有蔡徐坤事件的出現(xiàn)，今年夏天對于燕京啤酒而言無疑是值得期待的。

財報顯示，2022年公司營業(yè)收入132億元，同比增長10.38%;實現(xiàn)營業(yè)利潤6.9億元，同比增長59.11%;實現(xiàn)利潤總額6.9億元，同比增長56.25%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.5億元，同比增長54.51%。

最新的業(yè)績也同樣可圈可點，燕京啤酒今年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入35.26億元，同比增長13.74%;歸母凈利潤6456.38萬元，同比增長7373.28%。今年一季度實現(xiàn)啤酒銷量96.31萬千升，同比增長12.8%。

爭奪流量明星帶動產(chǎn)品轉型升級，搶占新生代市場對于燕京啤酒的重要性不言而喻。

即便蔡徐坤“翻車”三日后，其粉絲的影響力依然不減，在微博上依然可以看到有其粉絲購買燕京啤酒的記錄，表達對偶像的支持。或許這便是燕京啤酒不愿撒手的原因之一。

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