飛天茅臺味咖啡、奶茶來了：茅臺想成為年輕人的新社交貨幣 焦點報道

21世紀經濟報道記者肖夏  重慶、深圳報道

“聽說你們要上茅臺咖啡？”

【資料圖】

深圳福田區，路人在一家茅臺冰淇淋門店口停下了腳步。這家門店去年國慶前開業，是茅臺冰淇淋在深圳的旗艦店，也是其在全國的第五家門店。

（位于深圳福田的一家茅臺冰淇淋旗艦店，21世紀經濟報道記者攝）

上周，廣州一家茅臺冰淇淋門店推出多款含飛天茅臺酒的咖啡產品，有報道稱深圳門店也要跟進，引起廣泛關注。雖然茅臺官方層面表示是門店自發行為，但在外界看來，試水新產品的意味濃厚。

21世紀經濟報道記者近日采訪并現場探訪后了解到，茅臺冰淇淋在廣州、深圳早已有含飛天茅臺酒的咖啡或茶飲在售，此外重慶、鄭州、武漢等多地門店也有上線咖啡飲品的計劃，各地門店售賣的產品各有不同。

上市一周年，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，推算下來已實現近6億元的收入，為茅臺其他非酒產品開了好頭。21世紀經濟報道記者從其定價推算，茅臺咖啡、茅臺茶飲的毛利率并不遜于頭部咖啡、茶飲品牌。

不過多位行業觀察人士對21世紀經濟報道記者分析，茅臺門店持續推出非酒飲產品主要目的并不是提升業績，而是降低消費者了解、消費茅臺產品的門檻，加速茅臺對年輕消費者的心智占領，成為年輕人的社交貨幣，推動茅臺品牌的年輕化、時尚化。

畢竟，如何“討好”年輕人的口味，一直是白酒品牌尚未攻克的一關。

實探茅臺奶茶：添加3毫升茅臺酒 年初就已上市

加了茅臺酒的咖啡、奶茶到底什么味道？

21世紀經濟報道記者6月10日探訪了茅臺冰淇淋深圳旗艦店。這家門店坐落在卓悅INTOWN微醺廣場，附近有多家酒吧，隔壁就是一家奈雪的茶門店。

對將推出咖啡產品一事，店員表示并不知情，僅介紹門店目前有7款含茅臺酒的茶飲在售賣。7款產品定價在32元-36元之間，包括果茶和奶茶。

確認下單后，店員現場從冰箱拿出了糖漿、冰塊等備品，后從冷藏冰柜中拿出飛天茅臺酒，用酒杯接過后倒入奶茶中。店員介紹，當中加入了3毫升飛天茅臺酒。

（茅臺冰淇淋門店內冰柜擺滿飛天茅臺酒，21世紀經濟報道記者攝）

“剛入口酒味較為明顯，但后面就嘗不出來了。”另一位消費者對21世紀經濟報道記者評價。門店表示，如覺得酒味不夠，消費者還可再付12元加料，再加入2毫升茅臺酒。

（一款名為輕酪云霄的產品含有3毫升茅臺酒，21世紀經濟報道記者攝）

茅臺在廣州、深圳兩大一線城市布局咖啡和茶飲，很快引起了外界遐想。不過接近茅臺集團方面的人士對21世紀經濟報道記者透露，目前的咖啡、茶飲產品是門店自發行為，并非茅臺官方層面統一推出。

這點從各家門店完全不同的產品和定價就能看出。

廣州IFC國金天地的茅臺冰淇淋旗艦店推出了14款含酒咖啡產品，包括兩款美式、九款拿鐵和三款dirty，定價在28元到42元之間。該門店出品的咖啡是現磨，冷、熱溫度可選，而深圳門店的茶飲只能做冷飲。

重慶解放碑的一家茅臺冰淇淋旗艦店也正在籌備推出咖啡，9款計劃上線的咖啡中多款與廣州門店不同，有4款添加茅臺酒，售價在42元到45元之間，不含酒的咖啡價格為35元。此外鄭州、武漢等地的茅臺冰淇淋門店也計劃推出咖啡飲品。

不僅具體產品和定價有差異，添加的茅臺酒也不同。深圳門店的茶飲加入了3毫升的43度飛天茅臺酒，廣州門店的咖啡則是添加1.8毫升到2毫升的53度飛天茅臺酒。

和茅臺冰淇淋上市時的浩大聲勢相比，茅臺咖啡和果茶上線相當低調，茅臺冰淇淋的官方渠道也并無宣傳。

實際上，21世紀經濟報道記者了解到，深圳門店的茅臺茶飲早在今年1月就已開售，廣州門店的茅臺咖啡更是去年下半年就已上市，但此前并未引起過話題。

“茅臺官方推出的產品一定會有集團領導出面站臺。不過茅臺冰淇淋門店的自發行為引發這么大的關注，說明了外界對茅臺跨界經營充滿期待。” 武漢京魁科技有限公司董事長、白酒業資深營銷人士肖竹青對21世紀經濟報道記者表示。

茅臺咖啡、茅臺茶飲的創意，很可能是來自一些民間咖啡店。早在一兩年前，上海、杭州、重慶、佛山等地的咖啡店就推出了添加茅臺酒的咖啡和其他飲品，新奇且易于出片的搭配受到了消費者歡迎，在小紅書、大眾點評等平臺成為話題。

在茅臺冰淇淋大獲成功的背景下，外界對茅臺進軍咖啡、茶飲的期待并非毫無根據。

去年茅臺冰淇淋上線僅7個月，在線下開設旗艦店19家、線上布局25省的情況下收入突破了2億元。 

在5月底舉行的茅臺冰淇凌一周年慶系列活動上，茅臺集團董事長丁雄軍透露，截至目前茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，“已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。” 按59元的最便宜一款冰淇淋售價推算，相當于近5.9億元收入。

今年，茅臺冰淇淋線下門店還在迅速鋪開。截至周年慶，茅臺冰淇淋門店已經在31個省市區共計開出34家旗艦店，并在重慶、廣東、福建、陜西等省開出了22家體驗店。

丁雄軍在周年慶活動上也透露，茅臺冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎，持續深耕現有6款產品，同時加大研發力度，研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

線下覆蓋逐漸鋪開且明確拓展產品矩陣的背景下，各地門店紛紛自發推出新品，引發外界對茅臺開拓非酒業務版圖的想象，并不奇怪。 

定價比肩頭部咖啡茶飲，茅臺意在培育年輕客群

從定價來看，各地門店的茅臺咖啡、茅臺茶飲基本都在30元、40元價位，與星巴克看齊，明顯高于瑞幸、Manner等咖啡品牌，也高于近兩年已下調產品單價的喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌。

這樣一來，其毛利率自然較為可觀。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對21世紀經濟報道記者介紹，目前高端新式茶飲品牌的單杯成本一般控制在15塊錢內，中檔品牌的單杯成本一般在八塊錢，低端大眾化的品牌單杯成本可低至三塊錢。

以茅臺冰淇淋深圳門店的茶飲為例，21世紀經濟報道記者在門店注意到，其并未采用鮮果，而是用的糖漿，意味著其茶飲成本應該更接近于中低價位的奶茶品牌。

額外需要增加的成本只有最多3毫升的飛天茅臺酒。即便是按53度飛天茅臺酒不到千元的出廠價計算，這部分成本應該也不到6塊錢，推算下來其毛利率應該在60%以上。

經過瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌的瘋狂內卷后，如今即便是現磨現做的咖啡，平均單杯成本已經降低至10元左右，而目前幾家門店的茅臺咖啡定價普遍在40元價位，當中茅臺酒的添加量更少，因此茅臺咖啡的毛利率應該更高。

根據奈雪的茶（02150.HK）的年報，其前幾年毛利率在60%出頭，最近兩年提升到67%。而星巴克（SBUX）和瑞幸最近一個財年的毛利率分別在68%和61%。主打低價的蜜雪冰城毛利率相對偏低，毛利率僅在30%出頭。

（數據來自各品牌2022年財報或最新招股書，21世紀經濟報道記者制圖）

換言之，即便是算上飛天茅臺酒的成本，茅臺咖啡、茅臺茶飲的盈利能力也并不遜于頭部品牌。

不過行業觀察人士普遍認為，茅臺目的并非要進軍新賽道拓展營收。畢竟，和茅臺一年上千億元的年營收和超過90%的高毛利率相比，咖啡、茶飲的規模和盈利能力還是差不少。

知趣咨詢總經理、白酒行業分析人士蔡學飛對21世紀經濟報道記者表示，茅臺推出咖啡、冰淇淋等產品的根本目的還是想要拓展年輕消費市場。“這些產品的推出不僅能提高茅臺品牌的曝光度與話題度、促進品牌年輕化轉型，同時也是對新一代消費者的心智占位與品質教育，對茅臺品牌的長期健康發展有深遠價值。”

正如丁雄軍在前述周年慶典上所說，茅臺冰淇淋是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

千里智庫創始人、酒業研究人士歐陽千里對21世紀經濟報道記者表示，茅臺門店推出咖啡等飲品，不僅可推動茅臺品牌的年輕化，還有利于提升茅臺與用戶的接觸頻次、提高茅臺品牌的活躍度，幫助茅臺通過跨界的形式在不同圈層進行破圈，實現品牌活化。

相比60元檔次的冰淇淋，茅臺咖啡、茅臺茶飲的定價普遍少了30%至50%，進一步降低了年輕人接觸、了解茅臺產品的門檻。

朱丹蓬對21世紀經濟報道記者指出，咖啡、奶茶、冰淇淋都屬于受年輕人歡迎、消費頻次高、客單價相對較低的品類，是傳統品牌擴大觸達人群的低門檻選擇。

“如何讓新生代年輕人接受白酒？這不只是茅臺的問題，其他白酒品牌一樣面臨這個問題。” 朱丹蓬表示。

在費盡心思貼近年輕人的，不只是茅臺。5月下旬，五糧液聯合永璞咖啡在上海推出了含五糧液的咖啡特調；今年珍酒也推出了冰淇淋，號稱“珍味醬香”；更早的時候，瀘州老窖曾與茶百道合作過含酒奶茶“醉步上道”。

不過這些產品更多是在特定門店、特定地區限時售賣，而曾在茶百道門店大范圍鋪開的醉步上道在2021年后也已下架，像茅臺這樣持續擴張、持續推新的并不多。

丁雄軍透露，茅臺冰淇淋還會繼續深耕市場，將按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道，地級開設體驗店、縣級開設茅臺冰淇淋驛站， 延伸市場觸角。

隨著渠道下沉，茅臺的非酒產品會否面臨價高和寡的情況？

“購買者未必是消費者，但消費者一定是傳播者，傳播者將帶來購買者。”歐陽千里認為。

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