每日看點!文創不僅是創作，而是用創意的方式使已有文化“產品化”的過程

文創產業的定位、模式和變現根據馬斯洛五個層次的理論。簡單的說，人的需求就是三大類：生存、社交、快樂。我們進入了小康社會，人們會越來越多關注社交。今天的服務經濟，大量的服務不僅是解決你的日常生活服務，更多是信息的交流，讓我們獲得社交上的滿足。在社交滿足的時候也需要很多快樂，更多是精神生活的滿足，而創意就能使其得到滿足。

#01

所謂文創有什么特點？

(資料圖片)

（1）淺層次的文創：文創具備”三個E”的特點。

第一，Everyone。創意人人有，每個人都能做創意，尤其在現代科學技術的發展水平下，手機拍完照可以美容，還可以做成油畫、水墨畫。每個人都是一個創意師，不需要太高深的專業素養。

第二，Everything。每個領域甚至每個產品、事物上，都有文創可以施展的空間，并不局限于一些獨特的領域。

第三，Everywhere。文創在每個地區，無論貧富，無論是發達地區還是貧窮地區都有文創的需要。

（2）深層次的文創：文創產業的核心必須是能夠持續不斷地產生創業，而且能夠產生濃厚的、文化色彩的創意，而且這種創意還能夠通過商業來變現。如果這個行業有這樣的特點，才能成為一個文創產業。顯然不是所有的產業都具有這樣的特點。

文創就是文化創意。文創是文化和創意還是文化或者創意？文創應當是是它們的交集，至少文創最活躍的、最創造價值的。同時，這些年隨著技術的驅動，數字技術、網絡技術的驅動，以及資本的拉動，通過各種各樣的方式建立產業園區創造一些特殊的能夠讓文創落地的場景等等。所以，文創產業發展非常快。從全球GDP的5%—6%。現在正在努力向10%邁進。

#02

文創產品的核心

文創雖然是人人都能做，但在不同的領域它的增值是不一樣的。文創的產品核心大概有兩類：

第一，文化產品的再創造。不應把文化產品的原始創造列入到文創，也就是說，寫一部小說不是文創，但是把小說拍成電影，變成動漫，就屬于文創。

第二，類文化產品，或者非文化產品文化性的創造，或者文化性的增值。這個領域就會比較廣，比如說在服裝、家具、餐飲，包括我們看到一些文具用品，一些成品書店，里面很多東西帶有文化色彩。

界定文化產業實際上也是挺有難度的。所以，一般是按照文創在這個產業里價值的占比來度量的。價值含量越高，就越接近文創產品。所以，這個意義上來說，文化產品在現在以及未來它會越來越吸引我們的眼球。總的來看，文創是有著巨大的空間。

#03

文化創意的特征

對比一般的產品和一般的服務，文化創意至少有這么幾個特征：

第一，不僅創意人人有，而且創意人人要。美國一個著名的藝術家、教育家，羅伯特·亨利說過：每個人心里都住著一個藝術家，當藝術家被喚醒的時候，無論他從事什么行業，他都會成為別出心裁、大膽好奇善于自我表現的個體。每個人心里都有很強的感性、藝術的細胞。另一方面我們看到，尤其是互聯網時代，每個人既是一個消費者，又是一個生產者，這個是文創領域很重要的一個點。自娛自樂、自我陶醉、亞文化的小圈子里大家相互傳播、自媒體等等。

第二，文創的特點是需求多樣化，這個特征非常明顯。你之蜜糖，我之砒霜。由于這些特征可以想象文創行業至少在目前來看表現出來是什么，從金融企業角度說，它是一個壟斷性的競爭行業，表現出來就是遍地開花、金融門檻很低，產品的差異度很強，不容易形成它的規模效應。雖然文創人人都會，但是文創需要一個非常自由的環境。

#04

文創的兩種模式

文創有兩種相對比較典型的，容易成功的的模式：

第一種模式：小企業創意，大企業整合。

第一：我們看到創意的門檻越來越低。這是因為教育程度不斷提高；我們人民生活水平不斷提升；審美多元化程度在加大。人們對于精神生活，為精神生活所愿意支付的費用就會不斷提高。再有一點就是靈活性的就業方式，尤其像西方發達國家對靈活的就業方式越來越歡迎。人們不愿意朝九晚五，愿意比較靈活的工作模式等等的原因導致了從事創意的人越來越多。

創意的門檻越來越低，但是整合的門檻會越來越高的。文創最后要通過場景來商業變現的，比如說大型的場景，因為大型場景非常昂貴，比如迪斯尼樂園。比起其他游樂園，它更多的是有一個文化創意的包裝。

第二，一些IP的生態圈越來越復雜。這個IP最后涉及到的、覆蓋的領域也會越來越多。第三，大型的、跨國的文創企業的稅務管理就有很大的優勢。可以利用不同的區域在稅收上的差異進行合理避稅等等。總之，這種對于創意的整合，未來會越來越通過大企業來整合。現在看到比較多的還是一些創意園區。它確實能實現創意的自由、多樣化，創意人員之間相互學習，提供一個良好的平臺。

文創行業可以借鑒一下生物醫藥的研發模式。生物醫藥源頭的研發不再是大企業做的，而是無數的小企業。無數小企業做研發，大企業就去合作或者收購等等。

第二種模式：連接式創意。

世界創意經濟之父，約翰·霍金斯提出的一個觀點是在原有創意的基礎上，做一個新的創意。在很多創意里整合這些創意，創造一個新的創意。也就是說不是在一個傳統的創意去做一個新的創意，很可能去整合。《藍海戰略》里面講的一種戰略是連接性的創新。

比如說，太陽馬戲團的表演實際上就是一種連接式的創新，把馬戲和戲劇這兩個東西連在一起。原本馬戲和戲劇是完全兩個市場，觀眾人群不一樣，表演方式也不一樣，兩個東西的撮合就成了一個帶有具體和主題的馬戲。這就是一種新的創意，這種創意就產生了一個新的產品。

實際上創意或者創新有很強的綜合能力，所謂綜合既創造，幾個舊的東西融合在一起就變成了一個新的東西，原本在各自的文化創意里，服務的主流人群是不一樣的，所以也不在同一個細分市場上。因此，在兩者之間是一片空白。但是，如果設法把這兩個創意之間建立一個橋梁，使得橋梁之間、橋梁上、橋梁兩邊的視角不一樣，就產生了一個特性，既不同于甲，也不同于乙，介于兩者之間形成了一個新的創意。這種新的創意就會形成一個新的產品和服務。這種連接思路對于創新是很有啟發的。

#05

文創企業的“長寬高”

我們說一個成功的文創企業，是一個體積，是長×寬×高，有三個緯度。所謂“長”是對于某些領域理解的深度。必須對某一個行業，某一個產品，或者某一類用戶有一個很深刻的理解，包括對這個領域知識的積累，趨勢的把握等等。“寬”是要把這個東西輻射開來。一個領域有時候比較窄，一個細分市場相對比較小，企業發展就會遇到瓶頸。所以，企業還要具有對相關領域的覆蓋能力。包括把這個領域的東西舉一反三，借力打力。比如，互聯網平臺經常有跨界，就是把這個領域的優勢延伸到那個領域去。“高”是把創意和商業之間的一個連接能力。一個文創企業，它要具有把創意和商業之間的很強的連接能力，這個連接能力既包括把創意不斷地推向商業化，同時也要在商業的產品里面，持續地給它注入新的文化內涵。現實當中的企業肯定不可能面面俱到。但是，最終所謂成功，實際上是這三個上面的綜合能力。

所以，我們說一個文創企業的核心能力從層次上分有幾個層次：

第一，產品。一個特別時尚或者特別暢銷的網紅文創產品必然具備一定的競爭力。

第二，好的創意。這個創意能夠延伸出很多產品，最典型的就是一個IP。

第三，人才。有創意能力的人群能持續不斷地產生創意。第四，好的機制。好的機制就是能夠讓創意的人自由發揮，同時又能把創意及時整合最后渠道變現的能力。

#06

文化產業的變現：創意-產品-渠道

文化產業最后在市場上要被認同。文創的產業鏈通常是比較長的，從創意到產品到渠道。文創的企業通常不擅長做渠道和場景的。大部分的文創產品是要通過傳媒、旅游、電商等等渠道來變現。當然，在走渠道之前，首先要變成一個產品，所謂變成一個產品就是要得到知識產權保護。這樣在市場上就不容易引起爭議。

總的來說，一個文創產品是需要通過版權、專利權、商標權等等來保護它們的。文創跟幾類渠道之間的關系：

第一：傳媒和文創。文創的邊界是比較模糊的，但有一點清晰的就是傳媒和文創是有非常密切的關系，好的文創產品既可以通過好的傳媒得以變現，反過來也會推動傳媒本身發展。

第二：旅游和文創。旅游是一個非常重要的場景。對文化創意的喜愛，通常要體現在休閑的心態下，旅游顯然是休閑非常重要的一個場景。

很多旅游的園區的文創，有很多成功的，有很多失敗的。有兩點總結：首先，針對游客喜新厭舊的心態，對于旅游文創的包裝或者文創的開發，需要把當地的文化特色充分挖掘出來滿足游客這種喜新厭舊的需求。其次，針對游客葉公好龍的心態，要把文化特色小心地包裝起來，不是真正的原汁原味。實際上是把游客喜歡的東西保留下來，不適應的東西小心地剔除掉。這就是旅游和文創。

第三點：餐飲和文創。餐飲是一個很大的場景，中國的飲食文化淵源流長，但是我們博大精深的中國餐飲文化沒有進入世界非物質文化遺產。總體來說，我們的餐飲和文化融合度不夠。因為，要評的不是餐飲，評的是飲食文化。

非物質文化遺產是看餐飲里面有沒有足夠的傳統文化，中國有40幾項非物質遺產，但是沒有一項是餐飲的，也就是說，我們餐飲本身的儀式感、文化內涵是不夠的。大量的文創是在那些類文化產品和非文化產品里面注入文化性的增值。而我們的餐飲實際上是一個不成功的案例。

（本文作者陳宏民為上海交通大學行業研究院副院長）

標簽： 一個新的 文化創意 實際上是 會越來越