焦點(diǎn)熱門:前有迪士尼，后有環(huán)球影城，本土樂園夾縫突圍｜電商改變中國

新冠肺炎疫情對(duì)很多行業(yè)造成影響，旅游業(yè)首當(dāng)其沖。

蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司旗下有蘇州樂園和徐州樂園，景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)劉賽對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年十一假期徐州及蘇州都受新一輪疫情影響，異地客源明顯下滑。加之國慶假期后幾天受冷空氣影響，以及氣溫驟降和連續(xù)多日的陰雨天氣，游客接待量及營(yíng)收約為往年同期的八成左右。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)于樂園客流減少，集團(tuán)負(fù)責(zé)人金宗韜并不焦慮。“整個(gè)上半年雖然客流下滑比較厲害，但樂園的實(shí)際成本也下降了，因此整個(gè)上半年從利潤(rùn)看，與往年相差不大，只是營(yíng)收下滑。”

通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，老牌樂園找到了營(yíng)銷效率提高的新“法門”，并拉動(dòng)了游客二次消費(fèi)。

老牌樂園的陣痛

從蘇州樂園1995年正式運(yùn)營(yíng)水樂園項(xiàng)目起，樂園經(jīng)過搬遷擴(kuò)充，已經(jīng)走過27年，也是蘇州地標(biāo)性的樂園品牌。徐州樂園則在2012年開放了第一期樂園，迄今為止也有10年的歷史。從發(fā)展史看，蘇州樂園和徐州樂園是二線城市樂園的典型代表，對(duì)于當(dāng)下國內(nèi)的樂園行業(yè)困境深有體會(huì)。

一方面，國內(nèi)大型主題樂園的增加，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在投資規(guī)模上，蘇州樂園和徐州樂園的投資規(guī)模接近20億，而國內(nèi)目前投資在20億元左右的樂園約有300座。

同時(shí)，還有不少大型樂園計(jì)劃在建。《中國主題公園市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來投資研究報(bào)告（2022-2029年）》顯示，2018至2020年，我國擬建主題公園投資總額為745億元。2021至2025年，我國擬建主題公園投資總額預(yù)計(jì)為1300億元，平均投資額約為每座29億元。

大型樂園投資的增加，無疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。金宗韜表示，“每個(gè)一線城市基本有2到3個(gè)這么大規(guī)模的樂園。從投資看，華僑城、復(fù)星文旅、融創(chuàng)等品牌在國內(nèi)投資的樂園都很多。”

從游樂園分布看，蘇州樂園和徐州樂園所在的華東地區(qū)是客流量最大的地區(qū)。上述報(bào)告顯示，占地面積廣、投資規(guī)模大的主題公園需要有一定規(guī)模、消費(fèi)能力的客流作支撐，因此主題公園主要分布在人口密度大和經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，比如珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)。長(zhǎng)沙、武漢等中西部新一線城市同樣分布著較大型的主題公園。國內(nèi)主題公園客流量華東地區(qū)占34%，在國內(nèi)各地區(qū)位列第一。

另一方面，疫情直接沖擊了旅游市場(chǎng)。從業(yè)務(wù)看，蘇州樂園的森林世界和徐州樂園的歡樂世界都在2020年開業(yè)，需要直面疫情帶來的挑戰(zhàn)。在金宗韜看來，疫情對(duì)徐州樂園的沖擊更大。“徐州作為二線城市在淮海經(jīng)濟(jì)圈是一個(gè)核心城市，疫情前有50%的客流都來自于外省，相近的安徽、河南和山東是它的主力市場(chǎng)。疫情出現(xiàn)后不跨省、不跨市的舉措減少了客源地客流量。徐州自身的消費(fèi)能力還不足以支撐一個(gè)投資規(guī)模達(dá)20億元、年運(yùn)營(yíng)成本2億元的樂園。尤其今年疫情反復(fù)，是疫情發(fā)生三年來受影響最大的一年。”

相對(duì)于徐州樂園，蘇州樂園的情況更樂觀一些。蘇州的城市城市人口相對(duì)較多，接近1300萬，城市的自身體量可以支撐其經(jīng)營(yíng)。不過和疫情前相比，確實(shí)也受到了沖擊。今年以來，蘇州樂園90%的游客以蘇州本地人為主。新客源結(jié)構(gòu)下，如何打造更多適合本地游客的休閑娛樂場(chǎng)景，讓游客玩得更開心，景區(qū)運(yùn)營(yíng)得更高效，對(duì)于樂園至關(guān)重要。

從上半年情況看，今年上半年蘇州樂園和徐州樂園的客流量較去年同期大幅下滑。去年，蘇州樂園和徐州樂園的年客流量均在150萬人次左右。

加速數(shù)字化

樂園的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化營(yíng)銷是關(guān)鍵一環(huán)。

從2018年起，蘇州樂園就與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)合作。“某種程度上來說是疫情逼迫我們不得不數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”劉賽表示，園區(qū)2020年開園就遇上疫情暴發(fā)，也是在這個(gè)時(shí)候樂園開始全力加速推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程。“整體走下來，這條路是要堅(jiān)持做下去的，市場(chǎng)環(huán)境充滿不確定性，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰能夠率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，誰就會(huì)在未來競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，占據(jù)非常有利的地位。”

目前兩家樂園更重視與美團(tuán)及抖音的合作平臺(tái)能為景區(qū)帶來全景的市場(chǎng)洞察和穩(wěn)定的流量引導(dǎo)，便于景區(qū)更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，建立與游客更多、更緊密的連接。“對(duì)于樂園來說，美團(tuán)既是一個(gè)流量平臺(tái)也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在本地生活服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，對(duì)我們整個(gè)營(yíng)銷的影響力較大。” 金宗韜說。正如《中國主題公園市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來投資研究報(bào)告（2022-2029年）》指出，樂園僅依靠門票收入難以收回投資成本，進(jìn)園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務(wù)帶來的二次消費(fèi)才是提高單個(gè)客流人均消費(fèi)、推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型恰恰激活了樂園周邊本地生活的服務(wù)能力。今年7月，“我們和美團(tuán)合作了‘美團(tuán)袋鼠市集’線上線下聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，在線上覆蓋300+茶飲門店，在線下引入了10個(gè)當(dāng)?shù)仡^部時(shí)尚茶飲品牌，一場(chǎng)活動(dòng)為徐州樂園帶來了相比往日5倍的客流量。”在樂園看來，這一活動(dòng)意義在于將線上游客難以有實(shí)際體感的數(shù)字營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為與景區(qū)線下合作的真實(shí)可感的情感營(yíng)銷。通過美團(tuán)這類提供本地服務(wù)的平臺(tái)，對(duì)當(dāng)?shù)氐挠慰吞卣鬟M(jìn)行提煉，然后反哺到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)中，把景區(qū)特色與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，讓游客的出游信心得以重振。

而今年，尤其從暑假開始，樂園對(duì)抖音的傾斜程度更大，這主要因?yàn)橹辈ж浀挠绊懥Α?jù)金宗韜介紹，蘇州樂園和徐州樂園今年在抖音上的直播超過了100場(chǎng)。直播分為“大直播”和“小直播”。“大直播”是指是以銷售為主的直播，主推一些特價(jià)票或者階段性的優(yōu)惠商品，目的是帶動(dòng)銷量。商品以門票為主，附帶一些有樂園特色的商品。“小直播”，以游玩體驗(yàn)分享為主，“小直播”的銷售量低于“大直播”，不過直播宣傳已經(jīng)成為常態(tài)化的營(yíng)銷工作。從頻率看，樂園每周會(huì)進(jìn)行3到4次直播，每月會(huì)有1到2次的大型直播銷售。

從成本看，直播的效益也很明顯。“小直播”也稱自播，是園區(qū)自有員工抽調(diào)完成，每場(chǎng)次6-8人參與，員工本身有本職工作。園區(qū)搭建了自己的直播間，全套直播設(shè)備投入大約3萬元，目前直播間坐播和園區(qū)游園走播搭配進(jìn)行。

大場(chǎng)直播，主要由外聘主播團(tuán)隊(duì)+營(yíng)銷直播團(tuán)隊(duì)參與，一天最長(zhǎng)需要24小時(shí)直播，通常連播3天，外部團(tuán)隊(duì)需要15人左右，自有員工需要10人。外部團(tuán)隊(duì)費(fèi)用也在變化，最初采買成本低，后期單日成本大約8000至1萬元左右。但和銷售額相比，這一投入對(duì)景區(qū)而言十分有必要。今年以來，徐州樂園多次獲得華東地區(qū)大場(chǎng)直播GMV第一名，銷售額最高的一次直播金額超過1000萬元。

從效果看，直播帶貨的效果立竿見影。蘇州樂園和徐州樂園在夏季的直播營(yíng)收，占夏季整體營(yíng)收的25%左右。這也讓樂園愿意增加數(shù)字營(yíng)銷上的投入,“今年在新媒體上的投放比往年翻倍。”

而對(duì)于老牌樂園而言，新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，成本有所降低。金宗韜透露，10年前樂園的營(yíng)銷費(fèi)占營(yíng)收的比例約為20%，營(yíng)銷毛利就是80%，現(xiàn)在營(yíng)銷毛利可以超過90%。

從營(yíng)銷比例看，目前景區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用傳統(tǒng)營(yíng)銷投入僅占2成，其余8成都投入了新媒體營(yíng)銷。在決定投放方面，由樂園營(yíng)銷部制定投放策略，經(jīng)公司有權(quán)部門審批后投放。在針對(duì)不同媒介投放中，營(yíng)銷部全程監(jiān)控投放過程，事后會(huì)及時(shí)整理投放數(shù)據(jù)，計(jì)算投產(chǎn)比，有針對(duì)性的調(diào)整優(yōu)化下一次/下一類投放。劉賽表示，近幾年媒介更迭比較快，每種媒介自身的產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整，企業(yè)也會(huì)及時(shí)跟上，嘗試使用新媒體，同時(shí)根據(jù)本地客源情況做差異化投放策略。

更讓景區(qū)心動(dòng)的是，精準(zhǔn)性大大提高。“和美團(tuán)、抖音以及小紅書等平臺(tái)合作，精準(zhǔn)性和成本相比傳統(tǒng)營(yíng)銷更低。因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上的營(yíng)銷投入可以通過銷售收入體現(xiàn)，視頻、直播以及廣告輸出是否有效果，可以直接從平臺(tái)的銷售成績(jī)看到。這是一個(gè)非常快和直接的反饋過程。如果效果不好，可以立即更改營(yíng)銷策略。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果滯后，而且很難辨別，還需要二次的調(diào)研。”

劉賽稱，“以徐州樂園為例，目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)三年，園區(qū)更需要宣銷一體化的營(yíng)銷投入，投放帶來較為明顯的收益，這就需要依靠新的載體平臺(tái)，如抖音、美團(tuán)等。全年統(tǒng)算下來，單客平均營(yíng)銷成本下降30%。我們可以用這部分節(jié)約去擴(kuò)大拓客，或者去完成豐富內(nèi)容端口。”

除了數(shù)字化營(yíng)銷，數(shù)字化服務(wù)的提高也是重點(diǎn)。

蘇州樂園在2018年和美團(tuán)合作推出了“云排隊(duì)”系統(tǒng)，游客通過線上預(yù)約系統(tǒng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)約，可以看到每個(gè)項(xiàng)目的等待時(shí)間，不必在排隊(duì)區(qū)長(zhǎng)時(shí)間等待，金宗韜表示：“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)除了浪費(fèi)游客的時(shí)間，對(duì)于樂園也不利。假設(shè)游客在排隊(duì)區(qū)花費(fèi)了大量時(shí)間，限制了其他方面的消費(fèi)。”云排隊(duì)系統(tǒng)上線后，樂園的二次消費(fèi)和平均客單價(jià)相較過去提高了30%到40%，此外游客的游玩滿意度相較過去也有大幅提升。目前徐州樂園的幾個(gè)園區(qū)在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分在4.8分到4.9分，蘇州樂園的評(píng)分在4.7分到4.8分左右。在建造徐州樂園歡樂世界時(shí)，公司也將新園區(qū)的排隊(duì)區(qū)減少了50%以上。

易觀分析旅游行業(yè)咨詢顧問王珂對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)樂園具有的意義在于樂園可以常玩常新，主題樂園通常5到8年就需要更新游樂內(nèi)容。而數(shù)字化的應(yīng)用，可以讓主題樂園以低成本的方式更新旅游產(chǎn)品內(nèi)容，而且數(shù)字化的方式可以突破極限，讓游客體驗(yàn)更新奇刺激的玩法，對(duì)樂園的發(fā)展十分有益。而蘇州樂園和徐州樂園的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，非常具有參考價(jià)值，可以為本土樂園的進(jìn)一步發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，從而對(duì)提升本土樂園的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

國際樂園會(huì)帶來威脅嗎？

從網(wǎng)上輿論熱度看，北京的環(huán)球影城和上海的迪士尼是近幾年國內(nèi)話題度最高的樂園。借由自身IP所積累的人氣，以及從IP延伸出的項(xiàng)目和商品，加上各種營(yíng)銷，這些樂園在網(wǎng)上一直保持高討論度和人氣。

相較之下，本土的二三線城市樂園話題并不多，也不如本土的連鎖樂園品牌。對(duì)此，金宗韜表示，“相比國際性大樂園，包括國內(nèi)的連鎖大品牌樂園，我們的品牌影響力不如他們。目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)紅海階段，因此必須充分考慮游客的需求，人民的需求，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效率和游客體驗(yàn)感提高，布局?jǐn)?shù)字化服務(wù)，數(shù)字化管理和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，這是現(xiàn)下樂園的必修課。雖然投資量和IP都不如國際樂園，但我們可以在服務(wù)上更接地氣，經(jīng)營(yíng)上更靈活。”

和國際樂園相比，蘇州樂園、徐州樂園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多面臨本土連鎖樂園的競(jìng)爭(zhēng)。和本土連鎖樂園競(jìng)爭(zhēng)中，不免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問題，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)。金宗韜表示，“很多樂園在游玩內(nèi)容上大同小異，關(guān)鍵還是看運(yùn)營(yíng)能力。我們也面臨很現(xiàn)實(shí)的問題，就是樂園其實(shí)沒有很大的特色，包括游樂設(shè)備、整個(gè)動(dòng)線都類似。但后來發(fā)現(xiàn)其實(shí)游客來玩并不一定都要玩游樂設(shè)備，反而是整個(gè)樂園的氛圍營(yíng)造、主題特色活動(dòng)，對(duì)于游客的吸引力可能大于游樂設(shè)備，因此我們推出一些主題活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)。”

徐州樂園上半年推出了“歡樂星球”為主題的IP活動(dòng)，IP創(chuàng)建于2022年3月，屬于樂園自創(chuàng)的IP品牌。活動(dòng)推出時(shí)配合《歡樂星球》MV首發(fā)，同步啟動(dòng)一系列的產(chǎn)品，如歡樂星球主題演出、星球樂市（商業(yè)市集）、度假酒店歡樂星球主題房亮相等，園區(qū)氛圍包裝、演員服飾、主題紀(jì)念品同步也做了升級(jí)。這個(gè)主題活動(dòng)大獲成功，平均客流量比日常高30%到50%左右。負(fù)責(zé)人表示，5月下旬是淡季，但是首個(gè)周末夜場(chǎng)的游客量就過萬，出乎大家的意料。這種活動(dòng)也讓徐州樂園和蘇州樂園在和周邊的連鎖樂園相比，客流量和線上活躍度高不少。從數(shù)據(jù)看，歡樂星球星球樂市首個(gè)夜場(chǎng)5.28至5.29兩天客流達(dá)2萬人，前一周的周末數(shù)據(jù)只有0.5萬人，客流明顯上升。

對(duì)于新IP的打造，游客也覺得增加了樂園趣味性。“看到抖音‘星球樂市’的宣傳，我特意來了徐州樂園，本身園區(qū)可以玩很多游樂設(shè)備，這里囊括了徐州幾乎所有的王牌小吃，燒烤、漢堡、肉夾饃、涼皮、文字燒、雞蛋仔冰激凌……我是個(gè)很挑嘴的徐州人，還是挺認(rèn)同這里的口味和實(shí)惠！周末遛娃，園區(qū)比較大，坐設(shè)備看演出，現(xiàn)在還有美食夜市，總體體驗(yàn)感還是非常高的。”本地游客王女士表示。

另一方面，國際樂園的進(jìn)入，帶來更多的是機(jī)遇。金宗韜直言，“我們的客源市場(chǎng)更活躍了。過去大家玩主題樂園可能一年去一次，大的國際樂園進(jìn)入國內(nèi)以后，用戶更加習(xí)慣頻繁去玩。現(xiàn)在我們的年卡利用率，包括回頭客的二次游玩率比過去大幅提升，整個(gè)行業(yè)形成了消費(fèi)習(xí)慣。蘇州樂園的年卡年游玩次數(shù)最高的在150次左右，而之前我們平均每張年卡的入園次數(shù)不會(huì)超過10次。”

從游客反饋看，目前樂園的數(shù)字化服務(wù)提升了游客體驗(yàn)，同時(shí)增加了年卡使用頻次，本地游客張女士表示，“作為年卡用戶，雖然達(dá)不到每周都來，但基本每個(gè)月都會(huì)帶孩子來徐州樂園轉(zhuǎn)一圈，在門口刷臉入園是小朋友最期待的神奇環(huán)節(jié)，因?yàn)橹灰獙?duì)著屏幕微微一笑就可以進(jìn)去了。每次來到樂園都會(huì)有驚喜，園子里經(jīng)常會(huì)上新好看的景觀。園子里還有各種新奇有趣的活動(dòng)和演出，感覺每隔一兩個(gè)月就會(huì)有新的內(nèi)容。”

王珂認(rèn)為，隨著我國居民收入和消費(fèi)水平的提升，居民對(duì)更高級(jí)別的旅游產(chǎn)品也會(huì)有所期待。主題公園和樂園就是基于居民經(jīng)濟(jì)條件提升而產(chǎn)生的旅游休閑產(chǎn)品。雖然近三年來由于疫情的影響，對(duì)旅游業(yè)的沖擊和影響比較大，但是大眾對(duì)旅游的需求依然存在，而且疫情的影響導(dǎo)致大家無法進(jìn)行遠(yuǎn)距離出行，多數(shù)在本地和周邊進(jìn)行旅游活動(dòng)，因此近兩年不管是外國的樂園還是本土的樂園，都有不斷擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)。

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