劉潤：今年的雙11，是直播的岔路口

又是一年的雙11過去了。今年，你買了什么？

我買的東西不算多。一只手機，兩斤甜蝦，幾雙鞋，還有一大堆懷舊玩具。比如小時候玩的鐵環和那種不吃飯也要去買的《射雕英雄傳》貼紙等等。

不過，我買這些東西的目的，其實并不是為了懷舊，也不是為了便宜。

我純粹是為了“買”這個“體驗”，為了參與感。

因為每年的雙11，都會集中體現各大電商平臺的“流量策略”。所以，是觀察中國電商的最佳時間窗口。

而買東西的錢，就當是調研費了。

調研完一圈后，我最強烈的感受就是，叫賣式的直播間，正在悄悄地逐漸讓位給那些能夠提供好內容的直播間。

為什么？

嗯。那我們就要從抖音上一個重要的流量分配規則的變化，開始說起了。

這個規則，有關“流量池”。

理解流量池：交易池，內容池

很多人知道，抖音的流量分配機制，是“個性化推薦”。但大家可能不知道的是，這些“個性化推薦”，主要發生在兩個不同，但邊界清晰的“流量池”里。

他們是：交易池，內容池。

看圖。

先說內容池。

內容池，是抖音的立命之本，也是你打開抖音的本質原因。所以，抖音基本只會往內容池里投放“非商業內容”。比如，登頂泰山的壯麗風景，路邊拍到的街頭表演，精心設計的動人劇情。因為被這些內容吸引，你越來越喜歡打開抖音。然后，其他的一切，才有可能發生。

再說交易池。

交易池，是興趣電商的核心。我晚上躺在床上刷抖音。突然看到有人在吃肥美的生蠔，然后我就餓了，特別想買來嘗嘗。抖音會把電商內容（比如掛了購物車的短視頻和直播），投放到交易池。但從用戶的視角來看，交易內容太多，就會超過用戶的實際需求。因為畢竟刷抖音的首要原因還是“興趣”，而不是“電商”。

你創作的每一條短視頻，每一次直播，主要是被投放在了這兩個池子中的一個里。非商業內容，都放到內容池。電商內容，投放到交易池。這就是“不同，但邊界清晰”。

井水不犯河水。

但是，今年雙11之前，抖音做了一個重大的規則調整。這個調整不知道你注意到沒有。那就是，把曾經只投放到交易池的電商內容，同時投放到了交易池，和內容池里。也就是說：井水和河水，都給你。兩水合流。

再看圖。

啊？為什么啊？

說實話，我不知道這是為什么。我猜測，這是因為有很多電商直播，就算用戶不買，僅僅是作為內容，大家也很愿意留在直播間看。比如董宇輝。“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學題的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸”。說得多好。如果這么好的內容，只是因為掛了購物車，就只投放到交易池，而不是讓更多人看見，就太浪費了。

你大概已經意識到了，這個規則調整，對所有擅長內容的電商作者來說，意味著有一次“內容流量”的機會。

但是，這波機會，并不屬于每一個直播間。它只屬于能做出好內容的“電商作者”。因為進入內容池，不一定就意味著有更大的流量。進入內容池，只意味著有了一個“換取”更大流量的機會。用什么“換取”？

用“好內容”。

做出好內容：看播時長，用戶喜愛度，用戶互動率

什么是好內容？好內容，就是用戶喜歡看的內容。

誰也不敢說自己完全知道用戶喜歡什么。用戶的喜好千差萬別。但有一件事，我們是確定知道的。那就是：用戶看到好的內容后，會有什么樣的行為表現。這些行為表現，其實就是直播間三組核心指標的提升：看播時長，用戶喜愛度，和用戶互動率。

看圖。

進入直播間的人變多了，停留的時間更長了，還在留言區積極參加互動。這就說明，用戶喜歡你。點關注的人越來越多了，關注率也提升了。這就說明，用戶不想錯過你。甚至，開始有越來越多的人邀請朋友一起來看了。這就說明，用戶信任你。

所以，怎么才能做出好內容？可以多參考這些核心指標。

我舉個例子。

你刷到過服飾品牌的直播間嗎？她們是怎么直播的？是不是對著一架子的衣服，來回講，不斷回答用戶關于尺碼的問題，催促成交？

這樣的直播間，就是只有“交易”，沒有“內容”。所以，你只能用紅包和價格極低的引流品，增加交易密度，爭取更多的“交易池”流量。但因為更多用戶是刷到就走，刷到就走，所以無法抓住“內容池”的流量機會。

那怎么辦呢？

今年10月26日，雙11期間，服飾品牌self-portrait做了一場秀場直播。挺有意思。她們的這場直播，在戶外舉行的。

看圖。

戶外做秀場直播，很難。更復雜的設備，更變化的光線，更繁多的意外。但也正因為此，服裝的戶外直播非常稀缺。這也是self-portrait第一次嘗試。但她們的付出是值得的。用戶對這種直播，非常喜愛（關注率環比提升了159%）。因為用戶喜愛，內容池的流量，不斷向直播間傾瀉。最后，他們的內容流量，環比翻了整整一倍。也因此，他們在今年的雙11全周期，做到了近2000萬的全周期GMV，和翻倍的人群資產總量。

但是，這翻了一倍的流量，不是因為用戶“喜歡買”，而是因為用戶“喜歡看”。

用“喜歡看”抓住抖音內容流量機會的，除了self-portrait之外，還有風格女裝Marius的老馬。

看圖。

是的。老馬，是個女孩子。她之所以被叫做老馬的原因，是性格直爽且真誠。但除了老馬之外，她還有一個更響亮的外號，叫“面料女神”。因為她對女裝的面料，非常有研究。大部分女孩子，可能對款式、對顏色很敏感。但是對面料，不一定很懂。

所以，今年雙11，老馬在直播間與大家分享面料知識。結果大受歡迎。很多用戶在評論區和她交流、請教、互動。它的用戶互動率，環比上升了180%。也因此，她的直播間被認為是“好內容”直播間，從內容池里，獲取了更多流量。這場直播的內容流量，環比增加了101%。而將抖音電商作為品牌主戰場的Marius，也在雙11期間收獲了1.3億的整體業績，登上了搶先期風格女裝調性品牌榜的Top1。

好好做內容的，還有董明珠董大姐。

現在越來越多用戶，喜歡看“總裁直播”。為什么？因為總裁更懂自己的品牌，有更多故事可以講。看總裁直播，主要是為了看直播。賣貨是順便的。

今年雙11，11月4日，董明珠董大姐，親自直播。還不止如此，她還邀請了另一位總裁，俞敏洪一起參加了直播。董明珠x俞敏洪。這還得了。這場直播，迅速引起了巨大的關注。大家非常喜歡看。單場的成交就超過了7000萬。這正是因為，用戶的關注率環比提升了37%。但更重要的是，因為用戶喜歡看，這場直播從內容池里獲得的流量，環比增加了2757%。

什么概念？提升了27倍還多！

我越調研越有意思。這才發現，我很喜歡的于謙老師，原來也開始直播帶貨了。而且，深諳“內容流量”的道理。

看圖。

于老師的“于謙鋪子”，主要是賣珠寶。珠寶在抖音上，是一個很大的品類。但是，珠寶也是一個“水很深”的品類。不懂的人，很容易買錯。所以，水很深的行業最重要的，是信任背書。今年雙11，于謙邀請了馬未都老師一起直播。馬未都關于珠寶的深厚知識，和于謙鋪子通過多種質檢技術對產品質量的保障，讓用戶覺得又好看又敢買。比如，我就是第一次知道，原來扳指在古代最重要的作用，是用來扣住弓弦，以便拉弓時不傷到手指的。漲知識了。所以，你愿意一直看下去。

這場直播的看播時長，提升了105%。這說明大家“喜歡看”。因此，這場直播從內容池獲得的免費流量，環比上升了46%。

除此之外，還有很多。

今年的雙11，化妝品品牌自然堂，參與了平臺推出的“出圈了中國成分”活動。在自然堂的直播間里，主播不只是展示了產品的賣點、價格，還深入介紹了護膚的原理，講解了“中國成分”這樣的用戶“喜歡看”的內容。獲得的內容流量，環比上升200%。

寵物品牌麥富迪，也加入了平臺推出的“百大萌主大賽”活動，讓寵物直接進直播間直播，吸引了大量“喜歡看”的觀眾，內容流量環比提升112%。

等等。等等。

通過“百大萌主大賽”和“出圈了中國成分”這樣的活動，平臺就能為商家創造更多獲取流量內容的好機會，讓商家加入就有收獲。“百大萌主大賽”，就吸引了超過3萬的萌寵達人參加，獲得了超過1800萬用戶的點贊支持。“出圈了中國成分”，更是助力了16個國貨美妝成交額破億，超過130個單品銷售額破千萬。

聽到這里，你感覺到什么沒有？抖音流量分配的邏輯，發生了重要變化。一個巨大的流量池向電商作者開放了。你能舀多少，就看你用多大的勺了。

這把勺的名字，叫用戶“喜歡看”的內容。

為什么在過去，會有那么多的叫賣式直播？因為這樣的轉化，是最直接的。對商家來說，也是最快最好的。但是，這對用戶來說，就不是最優的內容體驗。

現在，做好內容，就能在更廣闊的“內容池”里獲得流量，誰不想好好做內容呢？這個時候，能夠提供好內容的直播，可能就會取代叫賣式的直播，逐漸成為主流。

然后，用搜索，接住這些內容“溢出”的流量。

什么是“溢出”的流量？

承接住搜索：激發，承接，轉化

一場用戶“喜歡看”的直播，一定會有很多輻射式關注。沒有看這場直播的用戶，被安利后，很可能會去“搜索”發生了什么。

比如，董明珠和俞敏洪直播后，關鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對應搜索GMV，提升了43倍；關鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對應搜索GMV，提升了133倍。甚至，會上熱榜，出圈到更多用戶。這就是：“溢出”的流量。

看圖。

那怎么接住這“溢出”的流量呢？

激發、承接、轉化。

在直播間，引導一些值得搜索的關鍵詞，激發大家搜索。比如“格力小家電旗艦店”。這就是“激發”。用戶感興趣的話，點擊小藍詞評論區的“小藍詞”，就會直接跳到搜索頁面。這時，你的旗艦店已經準備好。這就是“承接”。旗艦店里，用最相關的短視頻，吸引大家點進去并購買。這就是“轉化”。

激發、承接、轉化。這樣，才能最大化好內容帶來的流量機會。

最后，我想再和你分享一組數據。

今年雙11，在抖音上，成交同比翻倍的品牌數量，超過了3.3萬；增速超500%的品牌數量，近1.7萬；275個品牌通過直播成交破億，2000+的單品成交破千萬 ……

而在這些增長數據的背后，你會發現，是越來越多的商家，開始提供內容的確定性。因為內容的確定性，會換來流量的確定性。而流量的確定性，會換來銷量的確定性。

那么，我要怎么做，才能從中分一杯羹？

這就需要你理解流量池，做出好內容，承接住搜索。

電商平臺一直在進化。而每次進化的一個關鍵指北針，就是平臺流量分配政策的變化。這些政策一進化，你也必須進化。比如抖音這次交易池和內容池的“井水河水的合流”。

這次合流，對一些能做出用戶“喜歡看”的內容的電商作者，是一個巨大的機會。甚至會讓很多直播間，逐漸從“3-2-1上鏈接”，轉向“當你背單詞時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”。

轉向我們用戶真正喜歡的樣子。

這就是，進化的力量。

今年的雙11就要結束了。今年的雙11，是直播的岔路口。今年的雙11，越來越多的平臺不再強調絕對低價了。比如抖音電商。他們開始把流量的指揮棒，指向了好內容。我不知道你怎么樣。反正我很喜歡。

因為，能做出好內容的人，更值得期待。

祝能做出好內容的你，總會花開。

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