服飾大牌如何借「Dou勢尚新日」搶灘行業新增量？

始于1989年，持續參與制定多項中國男褲行業標準的九牧王，今年32歲了。從2020年9月更新品牌愿景開始，九牧王實施了一系列轉型舉措：發力產品端與渠道端，全面布局線上線下營銷網絡，多場景多觸點與年輕消費者進行溝通等。擁有海量年輕用戶的抖音電商在其中扮演著重要角色，尤其是作為電商用戶與服飾新品連接的“窗口”，「Dou勢尚新日」已經成為大牌新品首發、品牌形象升級的重要陣地。

一、九牧王巴黎時裝周首場褲秀 X「Dou勢尚新日」，大牌褲裝的年輕化進階

巴黎、倫敦、米蘭、紐約四大時裝周在國際時尚行業的地位舉足輕重，不少中國服飾大牌在年輕化過程中都將登陸四大時裝周列為品牌形象升級的里程碑事件，眾多品牌的成功也證明了服裝周營銷對于大牌煥新的重要意義。

6月24日，九牧王首次登陸擁有百年歷史的巴黎時裝周，以海上絲綢之路為主題展現最新的男褲流行趨勢。在這場九牧王2021年重量級品牌活動中，秀場同款膠囊系列新品在抖音電商首發，抖音電商旗下服飾行業營銷IP「Dou勢尚新日」是大秀當天重要的線上流量入口。

以興趣內容激發用戶潛在購物需求的抖音電商，聚攏了海量更年輕、更龐大、愛追新買好、具備更高消費力的用戶群體，正是由于平臺的年輕化屬性，與在達人側、服務側、工具側等基礎設施的不斷完善，成為了大牌線上新品首發的重要溝通陣地。

這次巴黎時裝周首場褲秀 X「Dou勢尚新日」的強強聯合就是九牧王在品牌年輕化過程中的一次成功進階。不少用戶通過觀看直播扭轉了對九牧王品牌形象的認知，并產生了強烈的購買欲，在直播間留下不少諸如“頓時覺得這個牌子年輕了”、 “太高級了”、“炸街買買買”等評論，助力九牧王觸達大量年輕主流人群的同時筑高了品牌勢能。

6月24日大秀當天，「Dou勢尚新日」活動抖音電商站內累計曝光超4400萬，九牧王累計曝光超1800萬。「Dou勢尚新日」與九牧王自有資源在傳播造勢上積極聯動、形成合力，產生了1+1>2的傳播效果，更高效地將“九牧王百年巴黎時裝周首場褲秀” 新品首發的內容信息，以及“全球銷量領先的男褲專家”的市場定位傳遞給了抖音電商用戶。

二、新思路

「Dou勢尚新日」打造大牌新品營銷新可能

    新品營銷是品牌激活現存用戶、吸引新客的重要手段之一。社交媒體興起前，誰拿到權威媒體、 戶外廣告的黃金位，誰就基本等同于宣告了這場新品營銷戰役的勝利。2010年起，移動互聯網的高速發展帶來了媒體的去中心化，消費者的注意力與購買決策越來越被活躍在社交媒體上的KOL所影響，而越來越碎片化的傳播環境、日漸提高的消費者興奮閾值，品牌必須找到更新的新品營銷玩法才能持續突圍。

「Dou勢尚新日」在服務大牌新品營銷的過程中，提煉出了一套可助力不同大牌持續打造新玩法的方法論：

要點1：

定制化營銷主題+花式原生種草實現有效蓄水

新品上市的關鍵在于需求培育與激活，「Dou勢尚新日」用實踐證明為品牌量身定制的營銷主題及契合抖音電商用戶內容偏好的種草內容，是獲取用戶關注、喚醒潛在消費需求、激發消費欲望的有效手段。

比如今年5月在與女裝大牌伊芙麗的合作中，「Dou勢尚新日」根據伊芙麗25-35歲一二線城市白領女性的目標用戶特征及品牌調性，為其定制了#法式優雅系列穿搭#、#法式碎花連衣裙系列#等營銷主題，隨后多位時尚達人分別聚焦職場麗人、春季野餐、甜蜜約會，閨蜜逛街、及都市女性常愛逛的咖啡店、花店、古著店等場景分別創作穿搭教學視頻，全方位多角度為用戶展示服裝搭配靈感，充分喚醒用戶沉睡的消費興趣。Big Day品牌專場直播臨近前相關話題近700萬曝光量也證明了這一策略的有效性。

「Dou勢尚新日」作為大牌新品首發的平臺IP，可以通過多套組合拳營銷打法幫助品牌方實現目標品宣效果，激活現有粉絲+吸引新客。大牌選擇「Dou勢尚新日」可以利用IP影響力，影響抖音用戶對品牌的第一印象，在“大牌、新品”之上疊加品牌自己的品宣訴求，如九牧王的年輕化有活力、伊芙麗的優雅等。

要點2：

定向導流+品牌專場直播引爆新品發布

立體化營銷活動借助規?；牧髁烤奂?，可促成短時間、高成單的集中交易引爆。

在與九牧王的合作案例中，「Dou勢尚新日」錨定6月24日的品牌巴黎時裝周專場直播Big Day，通過開屏展示定向引導用戶進入九牧王直播間，并在開播前通過站內提醒、短信通知、日歷提醒等多種方式提醒用戶上線，在前期預熱投入較少的情況下成功以小博大，最終吸引超過41萬人進入直播間觀看。

而在另一大牌合作案例中，在品牌專場直播到來前，伊芙麗團隊在「Dou勢尚新日」建議下對貨品選擇及優惠政策做了精心準備，將貨品科學分成引流貨品、爆款商品、特色貨品及反季節貨品等四種類型，以及與之搭配的贈品和抽獎形式。由于在前期的明星內容及達人種草環節積累了大量精準的潛在消費群體，在Big Day這天，「Dou勢尚新日」依托強大的內容推薦機制幫助伊芙麗實現精準定向導流，最終品牌新增獲客達1.5萬名，直播總銷售額超過350萬元，創下了伊芙麗在抖音電商直播帶貨的新高，成功引爆新品GMV。

要點3：

沉淀數據資產，活動可科學歸因、客流可精準運營

過去，各大服裝品牌的新品營銷事件多以線下為主要陣地，線上則以專業媒體的單向傳播為主。這種新品營銷方式既無法與消費者產生直接互動增加品牌粘性，也無法對用戶從知曉-產生興趣-觀看-下單-復購這一完整行為路徑做針對性分析和優化。一場花費巨大的活動辦下來，很難科學判斷，到底是哪些活動細節戳中了用戶嗨點爽點從而引發了下一環的行動？哪些環節設計不合理引起了反感導致用戶批量流失？哪些是被喚醒激活的老用戶？哪些是這次新品活動帶來的純新用戶？他們跟我現有的用戶群體有什么不一樣？

得益于平臺能力的快速進化，以上痛點正在被一一解決。選擇「Dou勢尚新日」進行新品重磅首發的品牌可借助智能營銷工具巨量千川實現投前洞察分析、投中實時診斷、投后歸因度量；通過打通了多維數據的抖音電商羅盤，實現用戶人群多維解析、直播盯盤實施診斷、商品交易深度挖掘等功能，為品牌沉淀數據資產。

對于不熟悉平臺生態或電商基礎尚不完善的品牌，「Dou勢尚新日」還會成立專項服務小組提供點對點服務。這次與九牧王的合作中，從整體策略建議，到包括達人撮合、內容創意、服務商溝通、貨品選擇、優惠力度、直播話術與節奏把控等環節在內的落地執行，再到最后的活動深度復盤總結，「Dou勢尚新日」全程參與，積極建言獻策，全力為品牌保駕護航，最終幫助九牧王順利實現了 “抖音式落地”。

一次成功的大牌新品營銷事件，應該讓品牌不再只是花錢辦熱鬧，而是可以平臺全域數字能力為引擎，幫助品牌更快、更好的適應平臺，打造集數據觀察、數據復盤、數據分析與建議為一體的數字銀行，幫品牌實現短期新品爆發與長期的內容沉淀和品牌形象塑造。

三、萬物皆可展的時代

服飾這門傳統生意還有什么想象力？

上世紀八十年代到2000年前，國民消費能力有限，國內服裝市場尚不成熟，做出質優價廉好產品的服飾企業就能勝出。線下服裝批發市場滿足了大部分人的服裝購買需求，產品力大于品牌力，那是服裝消費的第一個黃金時代。

2001年．中國加入WTO，隨后的十年間經濟快速騰飛，大批服裝品牌通過 “直營+加盟“的擴店邏輯筑起競爭壁壘。大部分消費者對一個服裝大牌的認知，建立自街邊林立的門店與電視上的明星代言，那是服裝消費的第二個黃金時代。

進入2010年，一大批服裝品牌隨著電商行業的大潮涌起又跌落，在時代的浪潮中或消失、或暫時陷入沉寂，服裝消費的第三個黃金時代也趨于落幕。

如今，隨著國內新人群、新場景、新需求的進一步涌現，以抖音電商為代表的興趣電商開始興起，萬物皆可展時代開啟，新內容、新平臺、新生態賦予了服飾大牌更多的想象力。

“消費者也不知道自己想要什么，除非你把產品放在他面前”，曾打造出iPhone等傳奇產品的喬布斯的這句經典用戶洞察同樣適配于今天的服裝行業。

回憶一下我們在線下購買服裝的情形，大部分人在下單前腦海里其實并沒有一個特定的款式要求，通常只有一個模糊的風格定義，是在“逛”的過程中才有了靈感、逐漸明確了自己的需求，而且在走出商場時往往多拎了好幾件原本并不打算買的衣服。如今，隨著短視頻直播的普及、推薦技術的成熟、優質內容創作者的大量涌現，服裝購物的這種非計劃性以更低的成本、更短的決策鏈路被完美還原到了線上。

以興趣為導向，以流量為基礎，用優質內容持續激發和滿足用戶潛在消費需求的抖音電商與這一服飾消費邏輯完美適配。

據營銷之美內容官了解，這次與「Dou勢尚新日」合作新品營銷事件為九牧王帶來更多信心，未來隨著品牌持續升級，九牧王將更積極拓展年輕客群，擁有更多年輕用戶的抖音電商將是布局的重點，會承擔品牌形象和銷售承接的雙重角色。

而「Dou勢尚新日」也將持續與頭部品牌攜手，高效協同平臺資源與品牌資源，將新品設計和品牌理念品效合一地傳遞給抖音電商用戶，成為大牌新品全球首發的重要陣地。

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