專訪創(chuàng)夢(mèng)天地關(guān)嵩：社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的新思路

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者諸未靜 上海報(bào)道

【資料圖】

在經(jīng)歷多年快速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模趨于緩和，收入增長(zhǎng)顯著放緩，已整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

“攜手用戶做研發(fā)、社區(qū)口碑促增長(zhǎng)、擁抱AI提效率。”創(chuàng)夢(mèng)天地聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO關(guān)嵩在Chinajoy同期舉辦的2023媒體沙龍活動(dòng)上，如此總結(jié)創(chuàng)夢(mèng)在獲客成本高企，用戶路徑依賴嚴(yán)重的當(dāng)下，線上游戲業(yè)務(wù)的總體布局與邏輯。 

（創(chuàng)夢(mèng)天地聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO關(guān)嵩。受訪者供圖。）

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從會(huì)上了解到，除了突破輕度、休閑的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)夢(mèng)儲(chǔ)備的MMORPG《二之國(guó)：交錯(cuò)世界》拿到版號(hào)正蓄勢(shì)待發(fā)、自研二次元TPS游戲《卡拉彼丘》也即將上線。

更值得關(guān)注的是，創(chuàng)夢(mèng)推出了基于頻道的用戶服務(wù)產(chǎn)品Fanbook，目前已能支撐千萬(wàn)級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。據(jù)悉，除了自家產(chǎn)品，《球球大作戰(zhàn)》《迷你世界》等游戲官方皆已入駐。

會(huì)后，關(guān)嵩接受了21記者的專訪。他坦承聊到此前《泰拉瑞拉》的用戶輿論危機(jī)，也分享了《地鐵跑酷》和《卡拉彼丘》的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。

在行業(yè)集體聚焦的用戶運(yùn)營(yíng)與流量挖掘的時(shí)代，甚至不乏大廠入局的競(jìng)爭(zhēng)格局下，創(chuàng)夢(mèng)天地計(jì)劃如何在社群運(yùn)營(yíng)上做出特色？

以下是對(duì)話全文：

如何理解社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)

21世紀(jì)：ChinaJoy期間，是Fanbook這款產(chǎn)品首次在公開(kāi)場(chǎng)所亮相，當(dāng)初為什么想要做一款這樣的社區(qū)運(yùn)營(yíng)工具？是自身在游戲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中遇到了哪些難點(diǎn)和痛點(diǎn)？Fanbook如何加以解決？

關(guān)嵩：這個(gè)產(chǎn)品在誕生之初，其出發(fā)點(diǎn)就是為了解決我們自身游戲產(chǎn)品的海量用戶運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)和問(wèn)題的，這里有一些很真實(shí)、很典型的案例：

第一，幾年前我們碰到的由我們發(fā)行的《泰拉瑞亞》的用戶輿論危機(jī)，那時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，負(fù)面輿論一經(jīng)發(fā)酵，在缺失一個(gè)可控的核心用戶陣地的情況下，根本很難將輿情危機(jī)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

第二，我們長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，甚至是累計(jì)注冊(cè)億級(jí)用戶量的游戲，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，總會(huì)有困惑：用戶都去哪里了？甚至在發(fā)行下一款同類(lèi)游戲的時(shí)候，還得重復(fù)從市場(chǎng)上進(jìn)行付費(fèi)獲客。

第三，曾經(jīng)公司內(nèi)部社區(qū)、社群運(yùn)營(yíng)同事，日復(fù)一日在那維護(hù)著幾百個(gè)QQ群、微信群，很容易在這如此繁雜工作中迷失自我成長(zhǎng)的方向，這類(lèi)工作也很難為企業(yè)帶來(lái)正向的價(jià)值提升。

最后，外加當(dāng)下新用戶流量成本不斷高企的情況下，如何能夠經(jīng)營(yíng)好存量用戶，在用戶留存和LTV（life time value，生命周期價(jià)值）上尋求增長(zhǎng)。 

21世紀(jì)：怎么理解社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)的概念？傳統(tǒng)買(mǎi)量模式為何難以為繼？

關(guān)嵩：到了今天，大家都能深刻地感知到，以買(mǎi)量作為游戲用戶增長(zhǎng)的主要手段，已經(jīng)行不通了。N年前，買(mǎi)量單用戶CPA（Cost Per Action，每行動(dòng)成本）成本僅需個(gè)位數(shù)，而現(xiàn)在，重度游戲iOS端單用戶成本已超過(guò)200元，買(mǎi)量成本可能還會(huì)繼續(xù)上漲。如何繼續(xù)創(chuàng)造游戲再增長(zhǎng)神話，是擺在所有游戲廠商面前的問(wèn)題。

我認(rèn)為，從單純買(mǎi)量到社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)，是游戲廠商們必須考慮的新思路。

相對(duì)傳統(tǒng)單純的買(mǎi)量方式來(lái)說(shuō)，社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)有什么不一樣呢？我認(rèn)為，F(xiàn)anbook社區(qū)包含的達(dá)人直播、短視頻、圖文作品這種強(qiáng)互動(dòng)的形式，可以最大限度地表現(xiàn)出游戲產(chǎn)品的特色，更重要的提升了產(chǎn)品口碑在用戶群體中的傳播，即“社區(qū)口碑促增長(zhǎng)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低獲客成本，這對(duì)游戲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)有著積極的正向影響。

21世紀(jì)：我們注意到，創(chuàng)夢(mèng)天地《地鐵跑酷》《夢(mèng)幻系列》多款長(zhǎng)生命周期的國(guó)民級(jí)游戲，均在2022年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中Fanbook發(fā)揮了哪些作用？

關(guān)嵩：以游戲《地鐵跑酷》為例，在入駐Fanbook社區(qū)之前，較長(zhǎng)一段時(shí)間維持在小幾百萬(wàn)的DAU，去年它的DAU卻回升到了千萬(wàn)級(jí)別。那對(duì)于這么一款已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)十年的游戲，到底是怎么做到的呢？

其增長(zhǎng)的點(diǎn)火器就是我們的游戲工作室在Fanbook內(nèi)，召集游戲視頻內(nèi)容創(chuàng)作者（也就是游戲的存量用戶），讓他們對(duì)游戲玩法、游戲梗進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并進(jìn)行推廣，通過(guò)UGC內(nèi)容的社交裂變，實(shí)現(xiàn)了低成本地獲取更多的游戲增量用戶，獲得了社交媒體十億級(jí)別的視頻播放量，從而將這款游戲再一次推到了下載與活躍的巔峰。值得一提的是，這次我們花費(fèi)在創(chuàng)作者激勵(lì)的成本上，不過(guò)也就在十萬(wàn)RMB的級(jí)別。

今年上半年，《地鐵跑酷》再度嘗試了社區(qū)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)方式，與國(guó)際頂流IP奧特曼開(kāi)啟了聯(lián)動(dòng)，對(duì)游戲內(nèi)經(jīng)典的競(jìng)技賽進(jìn)行了全新打造，推出了奧特曼限定皮膚、歐布之光等道具。奧特曼IP的國(guó)民性，為Fanbook里面的玩家二創(chuàng)提供了豐富的素材，也為UGC生態(tài)再度打開(kāi)了創(chuàng)作的自由度。在某短視頻平臺(tái)中，地鐵跑酷奧特曼聯(lián)動(dòng)的話題播放量超過(guò)4.2億。就在前幾天，《地鐵跑酷》再次登陸了iOS暢銷(xiāo)榜榜首。 

21世紀(jì)：《卡拉彼丘》作為創(chuàng)夢(mèng)天地首款自研二次元TPS跨端游戲，備受關(guān)注。Fanbook如何幫助你們建立對(duì)這款產(chǎn)品的信心？

關(guān)嵩：《卡拉彼丘》是一款二次元TPS射擊游戲，在立項(xiàng)之初，大家都很迷惑。不知道目標(biāo)玩家是否對(duì)所選的題材有一定的認(rèn)知。不知道玩家對(duì)弦化“紙片人”玩法是否理解？能否打破玩家的固有認(rèn)知？一切沒(méi)有人知道答案，我們面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

為此，我們想到了已經(jīng)在Fanbook上建立起來(lái)的《卡拉彼丘》用戶社區(qū)，當(dāng)時(shí)這個(gè)初始社區(qū)是我們的產(chǎn)品我們?yōu)榇嗽贔anbook嘗試建立了用研社群，并且進(jìn)行長(zhǎng)期積累，期間，我們深度訪談了過(guò)百位用戶，包括重度用戶、輕度用戶、泛用戶，了解他們的射擊游戲和二次元游戲經(jīng)歷，以及他們對(duì)二次元的態(tài)度，總結(jié)出了用戶的核心關(guān)注點(diǎn)：弦化玩法，能為對(duì)戰(zhàn)的策略加分；職業(yè)技能讓團(tuán)隊(duì)之間配合更有深度；打造有代入感的劇情體驗(yàn)，能讓玩家快速理解各個(gè)英雄角色。

開(kāi)發(fā)過(guò)程中我們始終保持階段成果分享，設(shè)計(jì)時(shí)和用戶緊密互動(dòng)探討。即“攜手用戶做研發(fā)”，我們發(fā)現(xiàn)這種形式對(duì)用戶真實(shí)信息搜集、意見(jiàn)快速反饋、協(xié)同共建共創(chuàng)等方面頗有助益，不僅讓我們找到了準(zhǔn)確方向，還讓我們從迷茫走向清晰，也讓公司有了繼續(xù)做“二次元+射擊”游戲的信心和決心。

基于用研細(xì)致打磨場(chǎng)景

21世紀(jì)：這么聽(tīng)下來(lái)，很多廠商可能已經(jīng)產(chǎn)生了要立刻在Fanbook上開(kāi)啟一個(gè)自己產(chǎn)品的用戶社區(qū)的想法，與自己的用戶進(jìn)行連接、互動(dòng)。不過(guò)挑戰(zhàn)也隨之接踵而來(lái)，面向海量用戶的社區(qū)，該如何運(yùn)營(yíng)呢？

關(guān)嵩：在運(yùn)營(yíng)海量用戶的時(shí)候，你們都需要多少客服？多少運(yùn)營(yíng)人員？以往的傳統(tǒng)社區(qū)/社群運(yùn)營(yíng)、客服往往身兼多職，一人管理多臺(tái)電腦和N個(gè)賬號(hào)，工作效率低。而且如果同一時(shí)間涌入大量用戶留言，容易應(yīng)接不暇，客戶投訴攀升，導(dǎo)致用戶流失。

在這里，我們的解題思路是讓Fanbook中的AI來(lái)幫助你。在Fanbook社區(qū)內(nèi)，通過(guò)我們所深度集成的多項(xiàng)AI能力，可以幫助游戲廠商快速提升社區(qū)運(yùn)營(yíng)效率。

這是《卡拉彼丘》游戲社區(qū)中的策劃專屬頻道，這個(gè)AI機(jī)器人會(huì)周期性地總結(jié)社區(qū)中玩家討論的話題，讓游戲工作室能更方便掌握輿情走向。包括MontereyAI在社區(qū)客服頻道中的應(yīng)用，能將玩家成千上百的客服訴求歸類(lèi)整理成明晰的條目，讓游戲工作室能更快定位產(chǎn)品問(wèn)題，更精準(zhǔn)地做出產(chǎn)品迭代升級(jí)。 

21世紀(jì)：Fanbook目前還能夠提供哪些運(yùn)營(yíng)工具和落地場(chǎng)景？

關(guān)嵩：我們還提供AI智能客服與NPC，通過(guò)幫助游戲IP訓(xùn)練其獨(dú)有的智能客服機(jī)器人和游戲NPC，并投放到Fanbook社區(qū)中，讓機(jī)器人回答玩家提問(wèn)并形成互動(dòng)。

21世紀(jì)：這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)比較尖銳，F(xiàn)anbook目前被視作一個(gè)中國(guó)版的Discord。這一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者不少，創(chuàng)夢(mèng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪里？

關(guān)嵩：我覺(jué)得關(guān)鍵的問(wèn)題是思考明白：基于頻道能夠做出什么場(chǎng)景，我們思考的方向還是基于客戶和用研的場(chǎng)景來(lái)細(xì)致打磨。

我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了全面的扶持計(jì)劃，幫助大家來(lái)Fanbook開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)好頻道。通過(guò)系列《頻道運(yùn)營(yíng)指南》、培訓(xùn)教程等，讓大家學(xué)會(huì)，如何把外部分散的用戶，聚集到Fanbook；手把手的幫助大家做頻道配置和用戶運(yùn)營(yíng)的冷啟動(dòng)；拿出千萬(wàn)級(jí)的扶持資源，通過(guò)階梯式的現(xiàn)金激勵(lì)、運(yùn)營(yíng)基金扶持等方式，幫助大家做好用戶的增長(zhǎng)和活躍。

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