國內嬰幼兒奶粉市場進入存量時代 母嬰營養品迫近千億規模

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21世紀經濟報道記者曹恩惠 上海報道

隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業正迎來新的發展機遇。尤其是這些年輕父母對于“大健康”概念的關注，推動母嬰行業逐步走向高端化，并為各類細分品類創造了新的增長空間。

6月26日，《2023孕嬰童行業大健康品類發展洞察報告》（下稱《報告》）正式發布。《報告》從奶粉、營養品、零輔食以及洗護等四大品類，分析了孕嬰童行業最新發展趨勢。

《報告》指出，當前國內嬰幼兒奶粉市場已經進入存量時代，品牌集中度提升。

數據顯示，近些年來，國內嬰幼兒奶粉市場規模的年復合增長率（CAGR）有所下滑——2015年至2017年，其CAGR為7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。與此同時，國內嬰幼兒奶粉市場份額進一步向頭部奶粉企業集中。以京東和“淘天”（淘寶+天貓）平臺的數據為例，2022年，這兩大平臺TOP10奶粉品牌的市場份額分別為86.8%、75.1%，同比分別增長了1.3個百分點、2.4個百分點。

對此，Informa markets中國（杭州）總經理顧曉媛表示，“在疫情這幾年，整個國內嬰幼兒奶粉市場呈現出頭部前十大企業的市場占有率進一步集中。線上線下熱銷的品牌幾乎重疊，雖然具體排位不一定相同，但基本上是這些品牌，占據著線上線下的主要市場。”

作為孕嬰童行業最主要的消費品類，奶粉已經成為母嬰店的支柱品類。顧曉媛指出，“從今年1至4月份的調研來看，66%的母嬰店其奶粉銷售收入占比超過四成。如果單純是母嬰綜合門店，其奶粉收入的占比會更高一些。”

不過，受市場因素的影響，奶粉行業的“內卷”已經十分嚴重。一方面，線上、線上渠道的某些銷售指標遭遇下滑；另一方面，市場價格亂、串貨嚴重等問題成為母嬰店奶粉經營的主要痛點。具體來看，今年1至4月份，“淘天”和京東兩大平臺嬰幼兒奶粉銷售額均出現下降——前者銷售額為35.27億元，同比降幅11.8%；后者銷售額為74.86億元，同比降幅為7.9%。

但《報告》也指出，當前消費者的奶粉購買行為更加趨于理性。消費者對于奶粉的價格敏感度較高，且鐘情于知名品牌。“消費者品牌認知度很高，現在很難接受店員推薦什么買什么。但是特配粉的需求在上升，未來兒童粉、特配粉、液態奶和成人奶粉等都有望成為母嬰店的增量。”顧曉媛認為。

《報告》顯示，不同于嬰幼兒奶粉市場低增速的表現，近些年來，國內母嬰營養品市場規模卻一直保持著雙位數增長。根據統計，2023年，中國母嬰營養品市場迫近千億規模，預計達到944億元，同比增長15.3%。

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