新資訊：IPO觀察|“依賴營(yíng)銷”的蕉下再度闖關(guān)港交所，研發(fā)不足下能否支撐“黑科技”屬性，又如何把控質(zhì)量問(wèn)題？

【資料圖】

近期，蕉下再度闖關(guān)港交所IPO。

蕉下瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，靠防曬傘成功起家，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)戶外防曬服飾的龍頭企業(yè)。在今年4月份遞表港交所IPO失敗后，蕉下更新了招股書(shū)第二次沖擊上市。

營(yíng)收頻現(xiàn)“增收不增利”

在報(bào)告期內(nèi)，蕉下的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，由2019年的3.85億元增長(zhǎng)至2021年的24.07億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.04%。在最新的2022年上半年，蕉下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了22.11億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)81.3%。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，按2021年總零售額和線上零售額計(jì)算，蕉下是國(guó)內(nèi)最大的防曬服飾品牌，在中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)排名第一。

蕉下?tīng)I(yíng)收的快速增長(zhǎng)一方面來(lái)自于品類的持續(xù)擴(kuò)充。在防曬傘之外，蕉下針對(duì)女性市場(chǎng)逐步將防曬產(chǎn)品擴(kuò)展至服裝、帽子、以及其他配飾，并逐步推出男性防曬市場(chǎng)產(chǎn)品。

2019年-2021年期間，蕉下傘具的收入占比分別為86.9%、46.5%及20.8%，持續(xù)下滑。服裝業(yè)務(wù)成為了公司的最大營(yíng)收項(xiàng)目，在2021年的營(yíng)收中占據(jù)29.5%。

在品類擴(kuò)充外，蕉下的毛利率也在逐步提升。報(bào)告期內(nèi)，公司的毛利率由2019年的50.0%逐步提高至2022年的60.3%。這一水平已經(jīng)超過(guò)多數(shù)服裝品牌，比肩國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)悉，安踏2022年上半年的毛利率為62%。

值得注意的是，在公司營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)在凈利潤(rùn)方面卻遲遲難以獲利。2019年-2021年，公司的歸母凈利潤(rùn)分別虧損2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元、54.73億元，直到2022年才首度扭虧為盈。

蕉下的企業(yè)毛利率在2022年并沒(méi)有特別明顯的提升，對(duì)于企業(yè)能夠在2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)“扭轉(zhuǎn)”的主要成因，和訊財(cái)經(jīng)致函蕉下未獲回復(fù)。

廣告增速高于營(yíng)收增速

對(duì)于快速推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，不同企業(yè)有不同的打法，對(duì)于蕉下而言，大額的銷售投入正是其所采納的操作。

蕉下分銷和銷售費(fèi)用包括廣告及營(yíng)銷開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等部分組成，這一費(fèi)用在報(bào)告期內(nèi)，從2019年的1.25億元增長(zhǎng)至2021年的11.04億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到197.19%，在2021年占營(yíng)收的比重達(dá)到了45.09%。

僅從廣告及營(yíng)銷的開(kāi)支來(lái)看，2019-2021年期間，分別為0.37億元、1.19億元、5.86億元，占營(yíng)收的比重分別為9.6%、15%、24.4%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為297.97%。

在廣告投入上，蕉下在三年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，占營(yíng)收的比重也在快速攀升，近300%的復(fù)合增長(zhǎng)率更是幾乎為同期營(yíng)收復(fù)合增速的2倍。依賴于廣告投入的營(yíng)收增長(zhǎng)方式能否維持長(zhǎng)久，或許這同樣是蕉下當(dāng)下所面臨的難題。

此外，招股書(shū)顯示，蕉下在2021年與597個(gè)擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，以推廣產(chǎn)品并為在線和零售門店帶來(lái)流量。這一合作人數(shù)在2022年上半年激增至1577個(gè)。

值得一提的是，在2021年、2022H1的2個(gè)報(bào)告期內(nèi)，排名首位的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的銷售及營(yíng)銷活動(dòng)直接產(chǎn)生的收入分別為人民幣1.20億元、1.17億元，分別占同期總收入的5.0%及5.3%。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，蕉下的產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在李佳琪的直播間，市場(chǎng)曾質(zhì)疑蕉下的首位關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是否為李佳琪。此外由于，李佳琪曾有過(guò)停播經(jīng)歷，這對(duì)于公司的營(yíng)收又是否會(huì)造成影響?對(duì)于上述問(wèn)題，和訊財(cái)經(jīng)致函蕉下，未獲回復(fù)。

研發(fā)投入僅為2.85%還能維持黑科技？

在大筆投入營(yíng)銷之下，蕉下在研發(fā)上的分配顯得并不足夠，2022年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重僅為2.85%。

蕉下成名之時(shí)，主打防曬傘，并在市場(chǎng)中被冠以“黑科技”進(jìn)行宣傳。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，蕉下的專利確實(shí)得到了極大地豐富。據(jù)天眼查顯示，蕉下當(dāng)前擁有206項(xiàng)專利，但其中有高達(dá)149項(xiàng)為外觀專利，占比達(dá)到72.33%，發(fā)明專利僅為23項(xiàng)。

在23項(xiàng)發(fā)明專利中，僅為6項(xiàng)獲得“授權(quán)”，其他項(xiàng)則處于“公開(kāi)”“實(shí)質(zhì)審查”“專利撤回”“專利駁回”的狀態(tài)。

當(dāng)下公司不足3%的研發(fā)投入是否能夠支撐起“黑科技”屬性成為了消費(fèi)者心中的疑慮。

在2021年，廣東省佛山市消委會(huì)曾對(duì)20款晴雨傘進(jìn)行了質(zhì)量調(diào)查，測(cè)試項(xiàng)目包括安全性、功能性、工藝性。調(diào)查結(jié)果顯示，同為5星級(jí)評(píng)級(jí)的產(chǎn)品中，蕉下雙層小黑傘系列三折傘的售價(jià)最高，是五星評(píng)級(jí)產(chǎn)品平均售價(jià)的1.72倍。

蕉下產(chǎn)品定價(jià)普遍高于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也使得公司頻頻陷入“收取智商稅”的負(fù)面評(píng)論中。

蕉下如何看待研發(fā)投入？又怎么看待高價(jià)格下的所謂“收取智商稅”？和訊財(cái)經(jīng)就上述問(wèn)題致函蕉下，未獲回復(fù)。

產(chǎn)品曾被曝質(zhì)量問(wèn)題

研發(fā)不足，產(chǎn)品定價(jià)高，收取智商稅等不利評(píng)價(jià)之外，蕉下的產(chǎn)品還曾陷入質(zhì)量問(wèn)題。

今年夏天，蕉下曾推出一款小手雷形式的“多功能防護(hù)噴霧”。在功能宣傳上，產(chǎn)品頁(yè)標(biāo)注有“戶外防叮時(shí)長(zhǎng)可達(dá)8小時(shí)”“防蚊”等文案，成分表中也標(biāo)注有驅(qū)蚊效果的成分。

根據(jù)《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》，有驅(qū)蚊、防蚊功效的產(chǎn)品均屬于農(nóng)藥產(chǎn)品范疇，在市場(chǎng)上銷售需取得農(nóng)藥登記證號(hào)、農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)證書(shū)號(hào)，且須在包裝上標(biāo)明。蕉下的這款產(chǎn)品并不具備上述要素，按規(guī)定屬于無(wú)證的不合格產(chǎn)品。最終，蕉下下架了該產(chǎn)品。

在安全質(zhì)量上打擦邊球，蕉下的這一行為曾一度引發(fā)市場(chǎng)的不滿。事實(shí)上，蕉下本身并不從事產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是由代工廠自行購(gòu)買并加工原材料，再向公司提供成品，截至2022年6月底，公司與174家合約制造商有合作。

對(duì)于產(chǎn)品安全性的把控以及代工產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)是市場(chǎng)較為關(guān)注的方面，對(duì)此蕉下又將如何應(yīng)對(duì)？和訊財(cái)經(jīng)同樣致函蕉下，未獲回復(fù)。　

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