實時焦點：李闊的代工迷途：Babycare成“母嬰界南極人”？

出品 | 創業最前線

(資料圖片僅供參考)

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

Babycare創始人李闊或許不曾想到，最早確定的全品類戰略，有一天竟會成為外界詬病的“靶心”。

2014年從嬰兒背帶切入，隨即推出紙尿褲、濕巾等爆款，直到推出幾乎覆蓋0-6歲嬰幼兒所需的母嬰用品。Babycare的成長路徑不免有些“網紅痕跡”——瞄準過去各品類供給不足的空缺，打造出跨越全品類的母嬰王國。

“一站式購物”、高顏值以及創始人工業設計的專業背景，似乎讓不少中產父母愿意為這家有創意的新興母嬰品牌支付溢價——據接近Babycare的業內人士透露，Babycare的年銷售額達幾十億元，不輸于國內頭部母嬰上市公司的年收入水平。

不過在陽光背后，總有陰影。

全品類覆蓋雖然幫中產父母縮短了決策路徑，但難免會給人留下“多而不專”的印象。不僅如此，關于Babycare產品代工貼牌的質疑也層出不窮，甚至有人冠之以“母嬰界南極人”的綽號。

在現階段，Babycare或許仍需自證：在網紅特質之外，它到底算不算一個實力派？

1、10倍好的產品？

Babycare的核心爆款非紙尿褲莫屬，但如果李闊早知道中國“死掉”的紙尿褲品牌有2000個，可能他就會放棄了。

根據智研咨詢數據，2021年中國嬰兒紙尿褲市場滲透率達到82%，而這一數據在2015年僅為50%。

李闊早就注意到龐大而混亂的母嬰市場中沒有被滿足的剛性需求。

Babycare成立伊始，還是海淘盛行的2014年。電子商務研究中心數據顯示，2014年上半年，中國跨境電子商務交易總額在3萬億元左右，我國跨境電子商務平臺已超過5000家，企業超過20萬家。

市面上，海淘平臺如網易考拉于次年成立，母嬰特賣平臺蜜芽則靠明星單品沖出重圍，那年，歐美系紙尿褲使用起來還相對粗糙，大批媽媽開始從日本海淘紙尿褲，人肉背回國的更是大有人在。

彼時，國內紙尿褲品牌還不曾在消費者心中“擁有姓名”。

在國內紙尿褲市場，外資品牌常年稱霸天下。Euromonitor數據顯示，國內TOP5嬰兒紙尿褲品牌幫寶適（寶潔）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、媽咪寶貝（尤妮佳）均為外資品牌，2015年的市占率合計達到了59.7%。

但很快，國潮風起，Babycare等眾多國貨以全新面貌進入市場。

在李闊看來，海淘網站雖然內容繁多、攻略資訊也多，但大多是由一個大牌延伸出各品類子品牌，用戶的篩選成本很高，且并非大牌的每件單品都能打到90分。供給不充分，讓Babycare想做一家跨越全品類的超級品牌。

但母嬰產品何其多，如何找到最快的突圍之道？Babycare的思路是先打爆款。

在2018年進軍紙尿褲圈之前，Babycare的第一款爆品是背帶。當時，背帶并不是人手都有的母嬰單品，市面上的產品更是魚龍混雜，Babycare從小眾產品切入，輔之以設計感和科技感，迅速籠絡了一批新生代用戶。

隨后，從喂養產品、紙尿褲到嬰童服裝、玩具，Babycare的業務邊界一步步向外蔓延。

今年7月，Babycare首席品牌官lris在“WISE2022新消費品牌峰會”上表示：“要做10倍好的產品，這樣我們才能在大廠、跨國公司林立的行業里脫穎而出。”這個想法看起來很美好，那目前Babycare的發展“進度條”走到哪兒了？

如果說傳統母嬰品牌的生意邏輯是“物以類聚”，生產、聚集更多的好用物，Babycare則是從中產父母的需求出發，以爆款打入市場，隨后再靠耐用品和消耗品在母嬰圈站穩腳跟。

據不完全統計，目前Babycare的產品已覆蓋了母嬰行業的33個二級類目，近600個三級類目。

其銷售額也是節節攀升。從2018年開始，Babycare的GMV持續爆發，2020年突破50億元，年均復合增長率超過100%。

光從數據來看的話，靠“做10倍好的產品”這一品牌定位，Babycare在母嬰圈的“人設”立住了。不過，隨著更多消費者開始關注這個品牌，他們忍不住好奇這個“人設”背后到底有幾分真：Babycare真能打造出“10倍好的產品”嗎？

2、“母嬰界南極人”

無論是官網還是在公開場合，Babycare都不吝于分享其產品和設計對供應鏈端的改造。

例如在官方口徑中，Babycare爆款皇室紙尿褲采用了“3國六企”材質——面層纖維來自日本大和紡織、芯體SAP選自德國巴斯夫公司......

在Babycare看來，在全球范圍內尋找優質供應鏈資源并加以整合，屬于反向定制和改造供應鏈的操作。

但一直被忽略的是，Babycare所謂對供應鏈的改造集中在提供生產技術標準和要求，而重要的生產環節則始終假手他人。

（圖 / 創業最前線對話Babycare客服）

以皇室紙尿褲為例，其產品包裝上生產企業名稱為杭州豪悅護理用品股份有限公司（下稱“豪悅護理”）。后者于2020年上市，是國內頭部衛生用品生產公司，主營嬰兒紙尿褲、衛生巾和成人紙尿褲等。

根據豪悅護理今年上半年財報，公司ODM業務收入占大頭，且公司ODM業務客戶除了尤妮佳、花王等跨國公司，也有Babycare、BEABA等公司。（編者注：ODM全稱為Original Design Manufacturer，原始設計制造商。）

（圖 / Babycare皇室紙尿褲包裝袋）

在紙尿褲之外，Babycare的休閑玩具則由利幼實業有限公司代工，在1688平臺，利幼實業不僅是被認證的超級工廠，也在合作客戶中披露了Babycare等公司。

（圖 / 1688利幼實業詳情頁面）

在小紅書平臺，關于Babycare同源代工的帖子多達上百條。例如Babycare濕巾生產商為杭州優全護理用品科技股份有限公司、母嬰類產品的生產商為福州執愛電子商務有限公司等。

（圖 / 小紅書）

對母嬰類產品來說，Babycare的全品類策略直接導致了多品類、小批量的生產特點，生產極其碎片化，OEM/ODM代工可以有效節約生產成本，這也是部分國產母嬰品牌不約而同的選擇。（編者注：OEM的全稱為Original Equipment Manufacture，原始設備制造商。）

然而，ODM模式也意味著品牌始終無法做到對產品質量的全方位監控和保障。

例如在小紅書平臺，關于Babycare部分玩具品嘗起來口味發苦的分享貼一度引發了母嬰消費群體的關注。

（圖 / 小紅書分享貼）

“客觀來說，Babycare的玩具產品是符合國標的，但用嘴巴舔會有發苦的感覺，或許是含有亞硝酸胺，Babycare在設計產品時可能沒有考慮到嬰兒會把玩具放到嘴里的情況。”一位不愿具名的業內人士表示，Babycare涉事的部分玩具可能來自于規模較小的代加工廠。

然而在接受媒體的采訪時，比起供應鏈的生產環節，李闊似乎更焦慮原材料環節。“很難招到特別合適的管控供應鏈的人”也似乎暗示了這家新興品牌全品類戰略背后的壓力。

Babycare首席品牌官lris更是在消費峰會上表示，“從全球供應商找到更優質的材料，打造優質產品，可以逃離自有工廠的限制”，而自有供應鏈則意味著“原有的桎梏”。

豐滿的理想背后，是Babycare由代工撐起的母嬰王國，遺憾的是，它的地基似乎并不穩固。

3、全品類的尷尬

從單一爆款到全品類購物，Babycare試圖將自己塑造成“超級品牌”的角色。不過母嬰垂直賽道千萬條，全品類戰略究竟是品牌的助力還是壓力？

Babycare最早憑背帶切入母嬰市場，如今多年過去，背帶已成為年輕父母們接受度較高的消費單品，例如美國品牌Ergobaby定位高端，韓國品牌Konny則主打性價比路線，Babycare的對手并不少。

再比如爆款皇室紙尿褲，定位中高端，均價2-3元/片，雖然分走了部分歐美系、日系紙尿褲的市場份額，但同樣面臨國貨的激烈內卷，例如國產紙尿褲品牌beaba，價位與前者接近，且代工廠同樣為豪悅護理。

除了單一品類面臨同業絞殺，Babycare的全品類邏輯，意在于打造一整個母嬰生態鏈，并通過全渠道銷售“大殺四方”。但事實上，“一站式購物”理念并非Babycare獨創，能滿足類似需求的品牌也并非只有一家，孩子王和愛嬰室便是這個賽道上盤踞多年的“老兵”。

以孩子王為例，其為0-14歲嬰童提供零售產品，該公司也于2021上市，在股價高點其市值一度突破百億元。

主打“大店+單客經濟”模式，截止2022年6月，孩子王門店達500家，黑金會員數達到81.7萬人。

頗為類似的是，Babycare的理念也是專注為一群人提供優質的母嬰產品及服務。據Babycare透露，目前其私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會復購，且所有復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。

雖然相比Babycare，孩子王似乎更關注線下，但事實上，電商收入已經占據其收入的半壁江山。孩子王2022年半年報數據顯示，其線上營收占比不斷提升，上半年母嬰商品線上銷售收入占比達到48.61%。

一方面，過去以傳統門店見長的母嬰零售品牌早已開始發力線上；另一方面，從電商平臺起家的Babycare卻將目光轉向線下渠道。

據公開報道，2018年一年之內，Babycare首次覆蓋了全國2000家母嬰店，母嬰店銷售占比10%。到2020年，線下已進入2萬家線下門店（包括KA、百貨布局以及超市等），還開設了幾十家自營品牌形象店。不過，這個自營門店的數量仍無法與孩子王相提并論。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

此外，孩子王有大半收入來自奶粉制品，而Babycare則不銷售利潤較高的奶粉產品。

從線上到線下，孩子王和Babycare殊途同歸。而相比已經“順利上岸”的老牌對手，Babycare不僅要與單一品類的母嬰品牌拼實力，還要和母嬰零售商“正面剛”，其注定面臨腹背受敵、四面開戰的局面。

作為母嬰品牌的網紅樣本，Babycare仍需修煉內功，否則網紅終究難長紅。

*注：文中配圖來自攝圖網，基于VRF協議。

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