外資車企蓄力“卷土重來”，陣地戰(zhàn)與劣汰賽同時(shí)打響｜湮滅與新生_天天看點(diǎn)

“今年的上海車展是最忙碌的一年，很多外資品牌的采購團(tuán)隊(duì)來和我們交流，這是以前沒有過的情況。”某國內(nèi)芯片供應(yīng)商近日對第一財(cái)經(jīng)記者表示，一些外資品牌的開放程度和靈活性是比較高的，他們亟需通過本土化策略打造電動(dòng)化產(chǎn)品。

燃油車時(shí)代，無論是日系德系還是美系韓系車，外資品牌在國內(nèi)市場占有一席之地。隨著自主品牌的崛起和電動(dòng)化時(shí)代的到來，燃油車整體大盤萎縮，固有的市場格局被打破。即便是日系德系車近兩年也受到了一定的沖擊，韓系和美系車的市場份額更是快速下跌。德系、日系的市場份額均在20%上下，美系車的市場份額從巔峰時(shí)期的接近15%回落到10%以下，這其中還包含特斯拉的銷量貢獻(xiàn)。韓系車從2017年開始走上下坡路，當(dāng)前市場份額不足2%。

(資料圖片)

反觀自主品牌，目前已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司LMC Automotive的報(bào)告，2015年中國乘用車銷量前十企業(yè)中，自主品牌只有三席，而2022年該占比達(dá)到了一半。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，自主品牌中的新能源車滲透率54.7%，豪華車中的新能源車滲透率33.6%，主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有5.3%。

但從全球市場來看，無論是以現(xiàn)代汽車集團(tuán)為代表的韓系車還是以福特、通用為代表的美系車，他們不僅在全球位居前列，同時(shí)具備較高的利潤和電動(dòng)化技術(shù)儲(chǔ)備。而國內(nèi)市場仍未形成定局，外資品牌在電動(dòng)化領(lǐng)域一旦卷土重來，市場將呈現(xiàn)怎樣的一番景象？

市場未成定局

在合資電動(dòng)車領(lǐng)域，大眾汽車是轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)的傳統(tǒng)車企。僅從主流合資品牌電動(dòng)車市場來看，大眾汽車推出的產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，這意味著其他合資品牌幾乎沒有拿得出手的電動(dòng)車產(chǎn)品。但是按照規(guī)劃，主流的合資車企普遍將2030年設(shè)定為一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，電動(dòng)車銷量占比達(dá)到一半甚至更多。

合資品牌開始重視在電動(dòng)化領(lǐng)域的投入，其中福特不久前宣布計(jì)劃從2022年到2026年在全球范圍內(nèi)投資超過500億美元，用于電氣化領(lǐng)域車型及動(dòng)力電池技術(shù)的研發(fā)。豐田、本田等近期也發(fā)布了明確的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，且將中國市場視為重中之重。

據(jù)外媒報(bào)道，咨詢公司ZoZo Go首席執(zhí)行官邁克爾·鄧恩 (Michael Dunne) 曾擔(dān)任過通用汽車印尼業(yè)務(wù)總裁，他認(rèn)為，通用等跨國車企在中國市場走弱，主要原因是中國品牌的競爭力提升很快，同時(shí)中國電動(dòng)汽車市場的發(fā)展速度也遠(yuǎn)超預(yù)期。

華鑫證券此前發(fā)布的一份研報(bào)顯示，在電動(dòng)車的結(jié)構(gòu)相較燃油車更加簡單的技術(shù)大背景下，擁有平臺(tái)化研發(fā)積累和規(guī)模優(yōu)勢的傳統(tǒng)車企，從平臺(tái)開發(fā)到車型落地，都能夠做到比“新勢力”更快、更高效。這幾年“發(fā)展慢”的原因有四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)車企積累新能源車制造技術(shù)；二是避免過早切換成新能源車，造成原有產(chǎn)線被過早廢 棄，以達(dá)到利益最大化；三是等待電池技術(shù)成熟；四是等待新能源車市場發(fā)育成熟，避免成為市場的“試驗(yàn)品”。

而相較于自主品牌和造車新勢力，合資品牌在資金、平臺(tái)化等方面具備優(yōu)勢。雖然自主品牌在電動(dòng)化領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢，但普遍未實(shí)現(xiàn)盈利。麥肯錫全球合伙人管鳴宇在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，智能電動(dòng)汽車市場的一派熱鬧景象建立在對車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上，這主要體現(xiàn)在中國車市規(guī)模和利潤均占全球汽車產(chǎn)業(yè)30%左右，但本土汽車企業(yè)的利潤總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤的5%，形成反差。羸弱的盈利能力，不僅挫傷投資者積極性，更會(huì)阻礙車企打造長期、可持續(xù)競爭力。

“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想買車的時(shí)候真正想到的只有3個(gè)品牌。很多品牌越來越同質(zhì)化，都是黑科技，但最后消費(fèi)者完全喪失了記憶點(diǎn)。目前中國市場上有超過100個(gè)汽車品牌，目前真正上規(guī)模只有40個(gè)左右，這些都要面臨品牌重塑。”管鳴宇表示，汽車業(yè)務(wù)長期“失血”的局面必須盡快扭轉(zhuǎn)，車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)、價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)、高效率研發(fā)、核心技術(shù)棧控制點(diǎn)的識(shí)別及能力培養(yǎng)等多重手段，加速盈利能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營水平的高質(zhì)量發(fā)展。

中國科學(xué)院院士歐陽明高表示，當(dāng)前新能源車全面擠壓燃油車市場，燃油車全產(chǎn)業(yè)鏈承壓，新舊勢力競爭拉開決戰(zhàn)序幕。新能源車快增長、缺利潤，燃油車缺增長、有利潤。新能源車品牌與影響力溢價(jià)上升，合資燃油車品牌溢價(jià)下降，競爭進(jìn)入“陣地戰(zhàn)”階段，市場進(jìn)入“劣汰賽”階段。

國內(nèi)電動(dòng)車市場已經(jīng)經(jīng)歷了一輪洗牌，早期一些在資本熱潮中誕生的造車新勢力相繼破產(chǎn)。由蔚來、小鵬和理想霸占新能源前三的局面也已被打破：二線造車新勢力的銷量超越頭部，傳統(tǒng)自主車企推出的部分獨(dú)立新能源品牌開始破局，百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場造車。這意味著新能源車市場尚未形成穩(wěn)定的市場局面，對于合資品牌來說仍有機(jī)遇。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)普J(rèn)為，國內(nèi)汽車市場還遠(yuǎn)未形成定局。從美國燃油車市場來看，目前有13個(gè)有影響力的汽車品牌，真正產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的有7個(gè)，基本上是每個(gè)汽車品類中的第一名最后活了下來。中國新能源車市場在經(jīng)過充分競爭后也會(huì)淘汰大量的品牌，但這可能會(huì)經(jīng)過數(shù)十年的時(shí)間。

能否重新奪回C位

東亞前海證券的研報(bào)認(rèn)為，合資車企切入新能源領(lǐng)域節(jié)奏慢，優(yōu)質(zhì)車格新品數(shù)量偏少，盡管近期的上海車展，合資車企發(fā)布多款新能源產(chǎn)品，但整體看處于優(yōu)質(zhì)賽道的車型仍較少，布局節(jié)奏偏慢。

“外資品牌電動(dòng)化產(chǎn)品來看，起碼落后了四五年。電動(dòng)化趨勢下消費(fèi)者形成了品牌認(rèn)知。根據(jù)調(diào)研，從消費(fèi)者的選擇習(xí)慣上來看，新能源賽道上，90%的消費(fèi)者都不會(huì)去合資品牌4S店去選購。”GlobalData大中華區(qū)預(yù)測總監(jiān)曾志凌對記者表示，合資品牌過去在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱打造的護(hù)城河已經(jīng)沒有了。電動(dòng)化時(shí)代，自主品牌在最核心的動(dòng)力源處于領(lǐng)先，在沒有動(dòng)力技術(shù)障礙后，合資品牌過去在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱打造的技術(shù)護(hù)城河一夜之間就被填掉了。而品牌護(hù)城河僅存在于燃油車領(lǐng)域，“某種意義上，合資品牌電動(dòng)車產(chǎn)品成為了消費(fèi)者眼中的雜牌車，也被稱為非主流的電動(dòng)車，這是最大的問題。”

在曾志凌看來，電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈中國高度自主可控，合資品牌在短時(shí)間內(nèi)反超領(lǐng)先的自主品牌并不容易。隨著合資品牌全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，市場份額會(huì)出現(xiàn)回彈。無論是國內(nèi)市場還是全球市場，將會(huì)出現(xiàn)油電平衡的局面。合資品牌在混動(dòng)領(lǐng)域發(fā)揮油車的專長再輔以電動(dòng)化，會(huì)取得突破。

“外資品牌的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈包袱太沉重，轉(zhuǎn)型是一件很困難的事情，還要涉及到就業(yè)崗位、社會(huì)穩(wěn)定性等問題。沒有掌握底層的供應(yīng)鏈，在沒有技術(shù)優(yōu)勢的情況下，短期內(nèi)翻盤困難。”曾志凌表示。

在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪和特斯拉為頭部企業(yè)，兩者的市場份額占據(jù)了50%以上。曾志凌表示，電動(dòng)車市場分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為比亞迪和特斯拉，第二梯隊(duì)為以廣汽埃安、上汽通用五菱為代表的具備一定市場規(guī)模的新能源企業(yè)，第三梯隊(duì)為造車新勢力和其他品牌。

從燃油車市場發(fā)展規(guī)律來看，過去幾年SUV風(fēng)口浪潮下誕生了一批自主車企，部分品牌的年銷量在市場巔峰時(shí)期達(dá)到了約20萬輛，但隨著市場飽和很快被踢出局。當(dāng)前新能源領(lǐng)域，盡管是國內(nèi)頭部造車新勢力“蔚小理”，其年銷量也剛剛突破了10萬輛。

“年銷10萬輛是一個(gè)基本線，但仍難以實(shí)現(xiàn)自我造血。要想在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，一家汽車企業(yè)的年銷量要穩(wěn)定在30萬輛左右。”某自主品牌管理層對記者表示，新能源車的市場格局還未形成，合資品牌電動(dòng)化成效顯現(xiàn)，會(huì)率先擠占掉銷量規(guī)模低的品牌的市場份額，但是特斯拉已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，地位難以撼動(dòng)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問趙春璋認(rèn)為，能夠吸引大眾消費(fèi)者的不是老的品牌，而是大車企所帶來的信任感。所以，對于傳統(tǒng)車企而言，當(dāng)下最佳的戰(zhàn)略機(jī)遇在于，把握住新勢力品牌在“造車”硬實(shí)力的追趕期，迅速彌補(bǔ)品牌與認(rèn)知上的短板，摒棄原有思想的禁錮，通過全新團(tuán)隊(duì)，通過品類創(chuàng)新，通過全新品牌，去擁抱全新的消費(fèi)者。

“頭部壟斷企業(yè)占的份額相當(dāng)大，留給其他品牌的空間較小，尤其是合資品牌，他們需要拿出比自主品牌更強(qiáng)大的電動(dòng)化產(chǎn)品，通過打造一兩代的爆款產(chǎn)品去教育消費(fèi)者，形成品牌認(rèn)知。留給合資品牌的時(shí)間窗口期只有四五年的時(shí)間，如果能夠打造出爆款產(chǎn)品，他們會(huì)擠占當(dāng)前處于第三梯隊(duì)的品牌的份額。”曾志凌表示，新能源賽道上半場比拼的是電動(dòng)化，下半場可能是智能化。比亞迪在三電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了自主可控，有很強(qiáng)的硬件組合能力，但與特斯拉相比，其短板在軟件能力。2025年到2030年，新能源汽車將進(jìn)入下半場的競賽，百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入場，市場會(huì)出現(xiàn)新的局面。

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