天天即時：基金代銷排名告訴我們什么？

近日，中國基金業(yè)協(xié)會公布了2022年四季度末代銷機構(gòu)公募基金銷售保有量規(guī)模Top100榜單。在股市和債市均有大幅波動的2022年，基金代銷江湖的格局，也有了一定變化。

受市場波動影響，與前兩年相比，2022年的行業(yè)成績單整體表現(xiàn)不佳。Top100機構(gòu)股票+混合公募基金合計保有量、非貨幣市場公募基金合計保有量分別為5.65萬億元、8.01萬億元，同比下跌12.51%（下降8084億）和3.82%（下降3183億），均創(chuàng)了公布榜單以來的同比最大跌幅。

(資料圖片僅供參考)

券商蠶食份額，銀行市占率持續(xù)下跌。從結(jié)果來看，券商是本季度榜單的最大贏家。在市場整體表現(xiàn)不佳的情況下，券商機構(gòu)保有量不降反升。股票+混合保有量環(huán)比、同比分別增加890億、3178億，非貨保有量環(huán)比、同比分別增加684億、4221億。中信證券、華泰證券也首次進入股票+混合榜單前十。與此形成鮮明對比的是，銀行機構(gòu)股票+混合保有量環(huán)比、同比分別減少1818、3178億，非貨保有量環(huán)比、同比分別減少440億、5025億。銀行機構(gòu)的市占率，也從2021年Q1的61.12%下降至51.07%。

獨立銷售機構(gòu)債基保有量環(huán)比下降明顯。獨立銷售機構(gòu)股票+混合保有量環(huán)比增長1.51%，但非貨保有量卻環(huán)比下降了13.20%，減少了3926億。其中差異是四季度債市大跌、引發(fā)債基的巨額贖回所導(dǎo)致的。如果簡單以債基保有量=非貨保有量-（股票+混合保有量）來推算，獨立銷售機構(gòu)的債基保有量一個季度就跌去了超過4000億的規(guī)模。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)用“穩(wěn)健”心智強推的短債產(chǎn)品，不少單季規(guī)模下跌超過30%。全市場短債基金規(guī)模也從9271億跌去了接近3000億。

從數(shù)據(jù)可以看出，即使在同樣的市場環(huán)境下，不同渠道在同一基金品類上的變化也是有所不同的。甚至，同一類渠道中也因機構(gòu)的能力特長不同而進一步分化。這種分化格局在基金銷售行業(yè)持續(xù)深化發(fā)展的過程中將更為顯著。

筆者對此也有以下幾點看法想跟大家交流。

1、 券商客群屬性獨特，更適配基金。

券商異軍突起，在四季度銷售規(guī)模逆勢上漲，表現(xiàn)亮眼。表面看，主要的貢獻來自于ETF基金。但更深層次的原因應(yīng)該歸因于它獨特的客群屬性更適配基金。

券商的存量客戶多為股民，受過股票每天動輒10CM漲跌停的洗禮，投資者教育充分，風險容忍度高。近兩年股票市場行情不佳，受過傷的股民發(fā)現(xiàn)自己選股實在太難，轉(zhuǎn)而購買“一籃子”的ETF基金，或者偏股型基金，相信基金經(jīng)理的選股能力。基金由于底層投資分散，凈值波動性也顯著弱于個股。對于股民來說，購買基金反而是降維，是風險偏好的下遷。

反觀銀行、獨立第三方基金銷售機構(gòu)的客戶，多是本來買保本理財/現(xiàn)金管理類產(chǎn)品的低風險偏好理財客戶。讓他們轉(zhuǎn)而購買凈值型產(chǎn)品，甚至嘗試偏股型基金，是超過他們原來的風險承受能力的，是風險偏好由下至上的躍升。

顯然，券商客群更適配基金，轉(zhuǎn)化難度自然更低，甚至未來持有過程也能更好地面對波動。此外，券結(jié)模式的推行，券商托管、經(jīng)紀與銷售協(xié)同，也激發(fā)了券商分支機構(gòu)的銷售積極性。

應(yīng)該說，券商找到了自己較為獨特的發(fā)展之路，再加上本身出色的投研能力、線上線下服務(wù)能力、股票經(jīng)紀與基金代銷的聯(lián)動，具備后續(xù)持續(xù)發(fā)力的較好基礎(chǔ)。

2、戰(zhàn)略重視程度不同，銀行格局分化。

從大趨勢看，銀行的非貨基金銷售保有規(guī)模占比呈現(xiàn)下降趨勢，市場份額逐步被其它渠道蠶食。但深入去看，銀行渠道內(nèi)部分化明顯，機構(gòu)與機構(gòu)間的表現(xiàn)截然不同。

以平安、興業(yè)等為代表，這些把財富管理作為戰(zhàn)略方向、在線上化財富管理投入比較大的銀行，在市場行情不佳時，反而實現(xiàn)了保有量逆勢上漲。

隨著銀行理財凈值化，公募基金和銀行理財被拉到了同一水平線上去競爭客戶。而大家都看到了招行在財富管理方面的成功，紛紛學習招行的經(jīng)驗打法，將發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)拔到了戰(zhàn)略高度，并配備相應(yīng)的人才、資源；重視并投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供便捷的線上財富管理體驗；降低費率，和互聯(lián)網(wǎng)銷售機構(gòu)持平；掌握了大量理財需求旺盛的中高凈值客戶，通過線下理財經(jīng)理服務(wù)，高效轉(zhuǎn)化。這些銀行在激烈競爭中，仍能分得一杯羹，且具備持續(xù)擴大競爭優(yōu)勢的潛力。

財富管理行業(yè)的高速發(fā)展，也倒逼各家銀行更快、更徹底地調(diào)整轉(zhuǎn)型。如果此時尚不能明白財富管理業(yè)務(wù)的重要性，已經(jīng)落后的銀行可能就很難彎道超車了。

3、留存與新增同等重要。

簡單來說，銷售機構(gòu)的保有量主要由新增和留存兩部分貢獻。銷售機構(gòu)往往更愿意把發(fā)力重心放在新增上。通過流量運營、費率優(yōu)惠、熱點追逐、運動式營銷刺激購買，快速轉(zhuǎn)化為新增保有量。這往往也是短期見效最快、最看得見摸得著的。也不需要銷售機構(gòu)在選品、適配、投教上進行太多短期難見效的投入。

但是通過強營銷拉過來的客戶，通常也是粘性最差、最容易反噬銷售機構(gòu)的客戶。因為，為了促成轉(zhuǎn)化，往往會在銷售環(huán)節(jié)突出產(chǎn)品的優(yōu)點、弱化可能的風險。但金融產(chǎn)品畢竟不是普通商品，它的使用效果是后顯的、充滿不確定的，“所見并不一定所得”。對于這種存在不確定性的商品，能否在購買前幫助客戶建立起合理的預(yù)期，很大程度影響著客戶購買后的持有體驗。如果持有體驗偏離其預(yù)期，同時客戶又對平臺缺乏信任，客戶就容易選擇離去。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺辛苦“攢”下來的債基保有量，在四季度債市大跌中流失這么多？很大程度是因為在銷售中簡單用“穩(wěn)健”、高展示收益率促轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致客戶對可能的風險并沒有預(yù)期，一有風吹草動，就很難拿得住。從另外一個角度看，這次債市大跌也是檢驗客戶資金風險屬性的試金石。選擇離去的資金，其實大部分是無法承受虧損、極低風險偏好的資金。這部分資金原本更應(yīng)適配存款或貨基，卻被錯配進了債基產(chǎn)品，出現(xiàn)波動自然難以留存。

相信經(jīng)過這次洗禮，代銷機構(gòu)們也會認識到留存的重要性。留存也不僅僅是靠投后陪伴、安撫就能達成的。投前是否建立合理的預(yù)期、風險偏好是否匹配，極大影響著最后的留存。

4、正確看待排行榜，保有量不應(yīng)是唯一的衡量指標。

單純作為銷售機構(gòu)，保有量確實是衡量銷售能力高低的指標。隨著尾隨傭金比例的提升，商業(yè)模式上保有量對代銷機構(gòu)的收入有重大影響。但如果定位于財富管理機構(gòu)，僅用保有量來衡量，就有點片面了。畢竟從根本上來說，客戶來理財并不是為了增加機構(gòu)的保有量，而是為了實現(xiàn)其自身財富的保值增值。客戶的投資體驗、盈利比例，乃至客戶的投資成熟度，也應(yīng)該作為衡量財富管理機構(gòu)能力高低的指標。

其實，每個季度公布一次的基金代銷保有量排行榜，本身也受到短期市場因素擾動的影響。比如，對于主要面對較低風險偏好客群的機構(gòu)，四季度的債市大跌肯定會造成更大沖擊。一個季度排名的升降，也并不意味著財富管理機構(gòu)的能力就發(fā)生了重大變化。債基贖回導(dǎo)致非貨保有量下降了，但客戶如果能找到其他契合其需求的產(chǎn)品，并不意味著客戶的流失。如果銷售機構(gòu)能引導(dǎo)客戶形成資產(chǎn)配置的理念，降低對單一品類的過度依賴，形成更健康的銷售結(jié)構(gòu)，也不必在意某一品類短期的排名高低。

對于逆人性和倡導(dǎo)長期主義的財富管理行業(yè)，不宜簡單以順人性的榜單進行衡量。如果將排行榜作為論功行賞的“功勞簿”，上上下下盯著保有量，就可能導(dǎo)致動作變形走樣，甚至用不合適的手段去誘導(dǎo)客戶、沖高規(guī)模。

筆者認為，更可取的方式是把排行榜當做一面“鏡子”，照照自己，看看同行，對自己的資源稟賦、戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)打法進行有益的反思，確保自己走在正確的軌道上即可。對于短期排名的波動，其實并沒有必要那么在意。

堅守初心和價值觀，精進專業(yè)能力，堅定不移向著理想進發(fā)，相信時間會給出答案。

不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。

（楊峻為金融資深人士）

標簽： 財富管理 銷售機構(gòu) 風險偏好 公募基金 基金代銷