國美2023年欲涅槃重生 直播是靈丹？｜如數家珍

2023年，對國美來說，是涉及生死存亡的關鍵一年。

(資料圖片僅供參考)

供應商申請破產清算的“窗戶紙”捅穿了，地區虧損門店（包括一些旗艦店）關閉了。面對被“追債”的壓力，國美沒有“躺平”，而是選擇“瘦身”轉型。國美電器董事長黃秀虹近日發文“反思”稱，國美近幾年總在“試錯”，并透露今年向直播電商轉型。

2月2日，國美零售（00493.HK）一度漲幅超過20%，全天漲16.44%至0.17港元/股。筆者了解到，國美電器計劃2月10日舉辦廠商溝通聯誼會，新模式營銷的玩法將亮相。今年1月3日，真快樂APP正式改回國美APP，據說截至目前已新增用戶30多萬。

受電商沖擊，線下零售商日子難過，過去三年疫情期間更是雪上加霜。國美創始人黃光裕兩年前“回歸”之后，加快了國美向線上轉型的步伐，包括將國美APP改名為真快樂APP，推出“打扮家”APP進軍家裝業務，推出“折上折”APP想做拼購。

事與愿違。擴張到酒水、百貨等多元化零售業務的真快樂APP，沒有快樂起來；打扮家的家裝業務在搶吃萬億市場的過程中，半路夭折；折上折的業務，后來也無聲無息。一位已離職的國美某地市業務負責人曾感嘆，如果不是盲目“燒錢”，國美不至于此。

看看國美的老對手蘇寧，也是被盲目擴張拖累的。現在，蘇寧易購有淘寶、江蘇新新零售創新基金等互聯網和地方國資的資本“接盤”，而國美零售的“接盤俠”似乎還沒有出現。更何況，黃光裕并沒有“放手”之意，今年通過“債轉股”方式，欲增持國美零售股權至25.66%。

作為黃光裕的妹妹，黃秀虹自2022年年初起正式執掌國美零售旗下最核心的國美電器業務。與哥哥一樣操著潮汕鄉音的黃秀虹，在近日舉行的2023國美電器新模式戰略實施策略研討會上，沒有回避問題。她說，不管是線上業務的發展還是線下門店的革新，國美好像總是打不到關鍵點上，總是在試錯，是戰略規劃的問題還是戰術打法的問題，值得不斷反思。

黃秀虹在內部講話中透露出國美變革的三個要點。一是聚焦，真快樂APP變回國美APP，聚焦電器零售業務；二是門店做加減法，國美在全國關閉不盈利門店，僅保留276家左右，并吸引社會資源來激發門店活力，未來線上線下收入各占50%；三是直播轉型，重點發力。

直播電商，前面已經有對手“占位”。黃秀虹也不諱言，稱國美與抖音、快手、淘寶等直播平臺相比，在主播、內容、爆品等方面有明顯差距。但她在2022年12月30日晚直播首秀后，對直播電商有了更深的感悟：主播帶來流量，商品本身才是直播帶貨的靈魂。

在變革思路清晰之后，黃秀虹給出加強考核激勵的落地措施，包括強化線上APP 和直播銷售占比，加大新品引進銷售考核；分部要在總部營銷體系下，引進當地達人入駐等。

相比起哥哥黃光裕激進的“變革”，妹妹黃秀虹這次推動的國美轉型更加務實，因為不想再“試錯”了，國美此時亦經不起折騰。不過，國美面對的現實問題依舊，甚至更加嚴峻：一是貨從哪里來，國美對供應商有拖欠貨款，廠家還愿意供貨嗎？二是客從哪里來，重點轉向線上，而家電的電商零售市場競爭格局現在已經明朗，國美還能分食多少？

黃秀虹認為，國美36年來沉淀的最寶貴資產是“國美”二字。國美共享共建平臺去年正式上線，截至目前，入駐商家 7000 余家，銷售總額超過 40 億，占總銷售額近一半。什么叫“共享共建”？蘇寧易購“重振”也采取了這種模式，貨、資金相對封閉運行，成交后，供應商與零售商各拿到自己該有的收益。

客從哪里來，國美提出娛樂營銷。筆者留意到，國美在廣州江南西的旗艦店今年關閉了。隨著國美在全國的門店數量從約千家減少到276家左右，線下獲客的流量也會相應減少。線上流量的成本也越來越高，這是挑戰，也許亦隱藏著國美新模式營銷的空間。

做教育的新東方已孵化出“東方甄選”，做電器的國美將孵化出什么呢？目前還待解。

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