返鄉置業潮沒熱起來，三四線城市房企促銷開始轉向

“被壓抑三年的返鄉置業潮并沒有出現。”

王磊是開封某商業銀行主管信貸業務的經理。每逢春節，都有一些返鄉的親朋好友請他幫忙參考當地在售樓盤項目。不過今年，他明顯感到自己的參謀身份“無用武之地”。

“有意向購房的返鄉客比去年還少。”王磊告訴第一財經，這背后，一方面是因為剛需買不起或不敢買，而二手房難以脫手，壓制了部分 “賣一買一”的改善客；另一方面是因為多數房企在春節前已經大幅讓利，春節期間“活動不少，但價格卻降不動了”。

(資料圖片)

王磊所提及的現象并非孤例。

過去三年，受到疫情反復、就地過年等影響，三四線城市的春節樓市行情寥寥，而熱點一二線城市則仍有相當比例的節中置業群體。今年是新冠疫情“乙類乙管”以后的首個春節，面對更大規模的返鄉人口，久違的返鄉置業潮能否來臨，成為三四線城市政府和開發商們的共同期待。

截至正月初七，第一財經從河南、安徽、湖北等地三四線城市的多個售樓處了解到，銷售案場的咨詢和認購量略有改善，但熱度仍明顯低于2021年之前。其中，現房和準現房的銷售情況好于期房。此外，在多個三四線城市，周圍縣城購房者已取代返鄉置業者，成為當地新春購房的主力。

返鄉客不再是三四線城市新春購房主力？

春節是三四線城市樓市重要的營銷節點。2023年，疫情管控逐漸放開，面對可以想見的春運大潮，在春節假期到來之前，河南開封、江蘇鹽城、廣西桂平、江西贛州等多地政府，為返鄉置業人群“量身定做”了多項春節期間的購房優惠活動。

與此同時，記者了解到，在河南開封、安徽蕪湖、江蘇徐州等地，如萬科、綠地、保利等頭部房企也相繼推出了來訪禮、“以老帶新”禮、一口價特價房、折扣優惠等 “置業紅利”，并明確“春節不打烊”。

據王磊回憶，2017～2018年是開封樓市最火熱也是返鄉置業最高潮的年份。彼時，頭部房企相繼在開封拿地，“抬高了房價也堆積了庫存”，當地在售高層產品從每平米4000元的均價，躍升至8000～10000元。新冠疫情這三年，滯留在工作地、暫緩返鄉置業計劃的開封人增多，加之縣城客群的購買力下降，樓市迅速轉冷。

2022年6月份以來，開封在建期房頻繁出現延期交付或質量問題，新房市場更加一蹶不振。“去年下半年以來，一個月都沒見幾個來銀行辦理購房貸款業務的人。為了加快資金周轉，不少開發商已經給出了最低價，甚至邀請銀行在售樓處開辦活動，以帶動銷售，但依然成效甚微。目前，當地絕大多數在售項目價格降到了每平米6000元左右，甚至更低。”

自1月7日起，為期40天的2023年春運正式開啟。為了抓住返鄉客源，早在去年12月底，開封市委、市政府就開始預熱，推出了“1+5”惠民大禮包，在“雙節”期間拿出一億元進行消費補貼。五大禮包中包含青年群體購房補貼和商品房契稅補貼。

“但事實上，今年有返鄉購房計劃的人很少。”王磊表示，因為開封本地人手里多半有至少一套房產，故而在樓市下行期，不會有返鄉客選擇此時購房投資，置業需求短期也難以釋放。

王磊提到，當地返鄉客的置業需求主要分為兩類，一類是買婚房的剛需族。但由于目前當地市場在售、100平方左右的小三房，多為期房，出于對交付時間和質量的擔憂，他們并不會在此時入手；另一類是希望“賣一買一”的改善族。但由于當地二手房庫存量大、自持的房產還在 “縮水”，缺乏流動資金的改善族也不會選擇在此時換房。

“今年春節之前，當地在售項目大都已處于價格低部，房企再想促銷也降不動了。這時候，不少開發商將促銷重點轉向為觀望已久、有資金實力的改善類置業者，通過全景看房等方式，為他們樹立交付信心。”開封某頭部中介品牌置業經理小張告訴記者，2023年，開封多個在建項目進入交付年。也因此，今年春節期間，“準現房”成為多個樓盤項目的營銷關鍵詞。

不過，小張同時提到，這些想要在今年春節期間抄底購房的改善族，有相當比例為周圍縣域居民，而非返鄉置業群體。“這幾年，當地新房市場有六七成都是縣城客源。”

安徽蕪湖某洋房售樓處銷售人員李云也有類似感受。1月28日是春節假期結束后的首個工作日，但據李云介紹，該售樓處來訪量依然較大。“客源主要是周圍區域資金底子較好的白領、生意人或者當地的置換客，返鄉置業者占比很少。”

據李云介紹，今年春節期間，主流房企推出的項目大多為改善盤，促銷活動也并非僅僅針對返鄉客。“比如，我們項目趁春節期間，推出了一個‘買房送車位和裝修補貼’的返場活動，這是針對所有購房者的。”此外，李云還稱，讓不少購房者最終下定決心認購的，并非是返場優惠，而是“項目定位高端且年底能交房”。

高能級城市購房需求增加

根據緯房研究院、中國城市經濟學會房地產專業委員會25日發布的2023年1月上半月重點城市的房價漲跌指數，截至15日，四個一線城市除廣州外，全部止跌；二線城市中，止跌或略有上漲的城市顯著增加；但在60個三四線樣本城市中，有48城仍下跌，其中，鹽城、馬鞍山、新鄉等地跌幅相對較大。

另據58同城、安居客近日發布的《2023春節置業意向調查報告》，在受訪一線和新一線城市打拼、有意向購房的80后-00后群體中，超8成意向購房者打算利用春節期間看房和購房，近半計劃1-2年內購房。但與以往不同的是，根據上述報告，今年意向購房者在區域的選擇上，發生了較大變化。其中，有69.5%的受訪者傾向選擇在工作城市購房，有13.4%打算在工作城市的周邊城市買房。而想在家鄉或家鄉省會/周圍城市（非工作城市）購房的人群則分別占比11.9%和5.2%。

“這一數據出預示返鄉置業的熱度已經明顯下降。從長期來看，受三四線城市棚改貨幣化安置結束、購房者置業更理性化以及投資需求弱化影響，相當比例的購房者會越來越傾向于在工作地購買自住性住房。從短期來看，去年中小城市房價下行，進一步加劇了返鄉投資性需求離場。” 58安居客研究院院長張波告訴第一財經。

中國城市經濟學會房地產專委會主任、中國區域科學協會副理事長王業強進一步對記者分析稱，今年春節期間，隨著社會面疫情防控松綁和中央促進住房消費政策的釋放，各類被積壓的置業需求在各地都有一個集中釋放的過程，也因此，回到三四線城市置業的購房者，在體量上會有所提升。“但即便如此，短期內也難以形成有成色的規模效應。”

王業強認為，疫情以來，三四線城市房地產市場受到的沖擊更大，傳統的返鄉置業購房需求難以改變當地市場的萎靡態勢。“三四線城市樓市的主要瓶頸問題在于市場預期的整體不振。目前，中央已出臺、有關擴大住房消費的相關政策，還需要當地市場進一步消化。”

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