專訪抖品牌Libresse薇爾：好的營銷活動要能產生復利

品牌如何打造一場10億+次曝光的營銷活動?

快節奏的消費社會,每周都有無數個品牌推出新品或新簽代言人,消費者被爆炸式的營銷信息裹挾,在玲瑯滿目的資訊下根本找不到重點。

這時,一場奪人眼球又擲地有聲的營銷活動,對品牌傳播而言就顯得至關重要。它不僅是品牌態度的重磅發聲,更是品牌增長節點的重要價值傳達。

然而不得不說,大多數營銷campaign都流于表面,形式大于內容,自嗨大于價值。品牌們為了做活動而做活動,為了找代言而找代言,一套機械化動作下來,錢沒少花,消費者卻只當浪費時間點了幾次開屏頁面。

那什么才是好的營銷活動?它對于品牌的價值和對消費者的意義如何體現?品牌又怎樣才能打造出一場品效“雙贏”的campaign?

女性護理品牌Libresse薇爾就給品牌們樹立了一個良好的榜樣。Libresse是全球領先的先鋒女性品牌,70余年來專注女性護理用品研發,2019年在中國正式上市。

薇爾從2019年上市以來,一直以#月經不隱藏#為品牌理念。在今年的38節,品牌聯合品牌代言人周冬雨推出#月經不隱藏3.0#態度視頻,鼓勵#把衛生巾放上臺面#,視頻播放量突破2670萬次,共獲得11.4億次總曝光,業內人士和消費者均好評不斷。

身為抖品牌,薇爾在抖音電商平臺的助力下頻頻出圈,不僅聯合抖音IP“天生女主”,獲得站內外資源強勢曝光,其在抖音開展#把衛生巾放上臺面#挑戰賽更是突破8000萬次播放,引爆全民互動,在38節期間榮登衛生巾行業銷售TOP1。

BotF未來品牌主編靜儀邀請到Libresse薇爾品牌副總監趙穎宜(Winny Zhao),在她眼中,一場優秀的營銷campaign需要做好這三步:

1.明確目標,與消費者產生情緒共鳴

2.短直協同,用差異化內容制造爆款

3.用頭部達人引爆,用矩陣投放破圈

薇爾如何接連打造出10億級曝光的營銷活動?有哪些秘訣值得學習?一起來看看。

第一步:明確目標,與消費者產生情緒共鳴

為什么品牌要做campaign?

在年中、年尾、大促節點規劃上幾次爆點活動,找一位明星打頭陣,找幾位KOL輔助聲量,再攢幾家行業媒體聯合發聲,一場大眾認知中的campaign就完成了。

當品牌PR們早已麻木于規劃這樣的活動,當消費者們早已厭煩點開毫無新意的開屏,是時候反思為什么品牌要做campaign了。

毋庸置疑,大型營銷活動是對品牌全域協同經營能力的最直觀考驗。它不僅可以提升GMV,還能幫助品牌建立心智認知,通過人群資產的積累帶來長效價值,實現品牌的可持續增長。

初級的campaign只能達成單一的銷量或者曝光目標;中級的campaign可以兩者兼顧,并且與消費者產生一定的共鳴;高級的campaign能夠產生強大的自來水效應,讓消費者主動參與其中。

想要做成高級的campaign,品牌在策劃時應該先問自己三個問題:如何做好深刻的消費者洞察?如何把ROI拉滿、使得曝光效果最大化?如何將活動與產品有機結合,最終落回到轉化?

首先,想要和消費者產生共鳴,就必須要有精準和深刻的消費者洞察,不能輕輕掠過,而要“直接扎心”,這既是內容是否真實的關鍵,也決定了整場活動能破圈傳播多遠。

薇爾“月經不隱藏”的campaign的靈感,就來自品牌對全球女性消費者的情感需求洞察。薇爾發現,女性并非生來就有“月經羞恥”這一概念,而是在成長過程中受到諸如傳統思想、地域文化等社會因素影響而后天養成的。

許多人認為月經是需要隱藏的,甚至羞于談論相關話題。薇爾因此意識到,只有讓更多人為月經正名,才有機會為女性消費者創造一個更自在、更舒適的世界,于是便策劃開展一系列“月經正名化”、“月經不隱藏”的活動。

其次,想要最大化曝光,最重要就是要有“自來水”。好的campaign自己就會化為一陣風、一股浪潮、一股聲音,讓人們源源不斷加入進來。行業的自來水、消費者的自發討論,都會為活動進一步蓄力,助力品牌的聲量積累和滲透破圈。

薇爾在2020年攜手代言人周冬雨宣發“月經不隱藏”的活動后,短時間內就收到了許多女性消費者的私信,感謝品牌能講出她們的真實境遇,并創造出能夠自在表達的對話環境。

自此以后,薇爾的每次campaign都會收到諸多業內的肯定與分享,還有大量消費者在小紅書、微博等社交媒體上自發討論,甚至產生PGC內容,助力活動的二次傳播。

最后,任何campaign都要最終落回到銷售指標,如果只在品牌層面輸出而無法帶來銷量轉化,證明活動內容沒能與產品有機結合,好的營銷活動一定是品效合一,銷量與品牌力雙贏。

品牌與產品并非割裂,而是相互連接、備受共鳴。有好的產品加持,消費者自然可以更自信地過好每一天,就衛生用品而言,有了舒適貼合的產品,女性自然可以更加自信地度過經期,不用再隱藏對月經的態度。

因此薇爾在策劃campaign時十分注重內容與產品的結合和隨之帶來的銷量轉化。品牌在抖音電商進行了深度經營,希望能借此進一步擴大品牌的影響力,同時增強產品轉化。

薇爾參與了抖音電商去年12月舉辦的新銳發布活動,并獲得了抖品牌專屬的流量和曝光資源扶持,在活動期間收獲超過千萬次站內外曝光,GMV環比提升破百,爆款單品也榮登個護衛生巾抖in爆款榜。

在今年的三八節,薇爾不僅參與了平臺主辦的“天生女主”營銷活動,還在抖音開啟了挑戰賽,希望更多女性參與“月經不隱藏”的傳播。品牌更在520大促和618提前搶階段,再次通過抖品牌專屬的流量扶持,榮獲五月衛生巾銷量第一名,達到營銷助力品牌爆發的目標。

第二步:短直協同,用差異化內容制造爆款

確立好了campaign的營銷目標和生意使命,下一步就是具體的內容傳播方向和爆發路徑制定。

在當今的媒體環境下,品牌很難通過大而全的內容引起所有群體的共鳴,所以需要對受眾人群行為和使用場景進行拆分細分。相比于泛傳播,以圈層為中心,以場景化為表現的輸出形式更容易直戳消費者痛點。

作為女性護理行業中第一批進駐抖音深耕內容的商家,薇爾在短視頻和自播內容生產上總結了三點經驗之談。

第一、堅持品牌內容輸出的一致性,圍繞品牌調性,用品牌力量助力女性成長,讓時間見證結果。

薇爾會在信息傳播的全過程保持高度的一致性,以“月經不隱藏”為例,這一活動已經堅持舉行了三年,今年三八節,品牌延續這一態度,鼓勵消費者把衛生巾大膽放上臺面。在時間的雕琢下,這一campaign正在逐漸演變成一場有深刻社會意義的品牌活動。

第二、圍繞品牌資產和消費者洞察展開內容,用真實共鳴女性。

大多數衛生巾產品在進行內容種草時只講產品功能,很少將品牌價值觀進行內容化外延,并且鮮少做情感上的正面內容分享。

薇爾則立足于消費者的情感前沿洞察,圍繞品牌資產制作內容,這直接使得內容具有強大的差異化競爭力,助力短視頻出圈。

品牌認為,優秀的內容應該取于真實,還于真實,而不是為了講而講,更不應嘩眾取寵,先抑后揚,故意重踩痛點,販賣焦慮,而后過分夸張自己的賣點。

第三,利用抖音短視頻和自播的特點,進一步突出產品的可視化和差異化賣點,強化產品呈現,以此打動消費者。

以V型立體剪裁為例,這個“圓頭小腰倒V尾”構造,既是薇爾全球獨創的核心科技,也是產品的差異化賣點,可以幫助女性在動態過程中最大程度貼合身體曲線并減少摩擦,同時做到精準防漏。

品牌根據這一特點,在自播中對常規手卡、主圖和語言進行了一系列優化,并且用各種運動場景來突出產品特點,給用戶“安全感拉滿”的感覺。

第四、順應抖音消費者的觀看習慣與內容喜好,靈活測試內容,迎合大眾。

作為女性護理品牌,薇爾在實際傳播時會遇到許多阻力,比如”月經“一詞如何規范化表達、出現大面積紅色的傳播物料如何被看見等,這都成為了品牌傳播內容精神的重要課題。

想要讓“月經不隱藏”取得更廣泛的破圈,品牌需要不斷對內容進行測試。薇爾會利用抖音電商平臺的數據功能,對用戶觀看短視頻時的習慣和內容喜好進行分析,從用戶痛點場景出發,用更靈活的方式做出符合品牌價值觀的爆款內容。

由于抖音內容的受眾十分廣泛,薇爾的短視頻經常受到用戶關注,引發巨大的聲量討論。對于那些或正面、或負面的評價,品牌都會欣然接受。

第三步:用頭部達人引爆,用矩陣投放破圈

品牌campaign最關鍵的一步就是引爆,高效精準的放大通路能讓活動曝光以指數形式翻倍增長。

而達人矩陣正是快速提升品牌知名度并引爆銷量的重要方式。抖音電商最新發布的《FACT+全域經營方法論》指出,明星與頭部達人擁有龐大的粉絲群體以及強大的社會影響力,通過匹配適合品牌調性和目標人群畫像的Top-KOL,商家可以實現快速的品宣和銷量“雙引爆”。

薇爾擁有鮮明的品牌資產和品牌態度,在選擇代言人或者品牌大使時,會主要考察她們的調性、態度以及價值觀是否與品牌吻合。選擇周冬雨作為代言人,正是因為她大膽、勇敢、真實的人設,與品牌想要傳遞的舒適和自在價值觀不謀而合。

而在選擇頭部KOL時,薇爾不僅會考慮她們的聲量與影響力,更會考察她們生活方式以及表達方式等是否與品牌相匹配。因為品牌會圍繞用戶的興趣圈層組織一系列營銷活動,而生活方式匹配的KOL能更好給予其圈層粉絲正面啟發,并影響粉絲行動。

在利用頭部達人引爆campaign后,品牌還需要對自有達人矩陣進行規模投放。

不同畫像和層級的達人可以幫助品牌深度拓展人群,覆蓋更廣闊的圈層,進一步實現活動破圈,增強曝光量級。

薇爾從2020年初進駐抖音以來,與內容向的頭部、中腰部達人進行了廣泛的合作。

在達人選擇上,品牌會考察達人調性是否與品牌吻合,同時根據消費者的細分分析和興趣圈層,篩選與品牌所倡導的生活方式相吻合的達人。此外,還會考察達人的成交歷史或者轉化數據是否良好,再結合抖音電商相關工具對達人進行反向選取。

通過篩選再進行投放,薇爾在內容端的爆款內容點擊率可以達到行業均值的兩倍,內容服務的ROI也能做到其他同類頭部品牌的兩倍水平。這說明,優質的內容配合優質的達人會有加成的力量,而正是這種加成促使了品牌連續三年的campaign聲量一路上升。

結語:好的campaign要能產生復利

做生意要有復利,好的campaign也要有復利。

就像石頭扔進水里能打出一圈圈漣漪,好的campaign所傳遞的價值觀也要擲地有聲,不僅此時此刻能聽到回響,在一個月、半年、一年后甚至還能讓人感慨不已。

好的campaign不止要傳遞品牌精神,更要真正走進用戶的內心,甚至改變一個人的一生。

曾經因為羞澀,每次拿衛生巾時都用袖子小心遮掩著。在某個時刻,突然在抖音刷到薇爾的“月經不隱藏”視頻,內心的某個角落瞬間被“揪”起來,泛起一陣酸楚。

周冬雨的每一句臺詞都變成靈魂拷問,扎在那個被傳統思想束縛著的自己身上。有她做榜樣、有薇爾的守護,那還有什么可怕的?

于是掙脫過去,不再羞恥,于是更加自信,不再猶豫,于是能和那個過去每次來月經都很緊張的自己和解,說一句,我要更好好愛自己。

這或許就是一個好的campaign,能帶給品牌、帶給消費者、帶給廣大女性最大的價值和意義。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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