贏得新生代，iQOO做對了什么？

以95后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費市場的主力，但即使擁有更多元的用戶溝通渠道和更專業的數據獲取工具，強大如騰訊這樣的巨無霸企業，其創始人馬化騰也曾公開表示：自己最大的擔憂就是越來越看不懂年輕人的喜好。

作為真正意義上的第一代“互聯網原住民”，Z世代在多元價值觀的影響下，看問題的角度更加多元，擁有自己獨立的見解且不易被外界所改變。我們不妨將目光再聚焦一些，從更具體的品牌溝通案例中來探究，是什么原因讓品牌感覺捉摸不透這群“敢愛敢恨”的新世代青年?又能否從中找到與之達成有效溝通的關鍵要素?

基于此，一個用戶群體年齡中位數僅為21.5歲、00后占比近7成的科技品牌吸引了我們的關注。2019年成立的iQOO，與Z世代漸漸成為消費主力的趨勢同步成長起來，從品牌用戶的身上折射出不少Z世代的典型特質，能夠幫助我們更具象化地了解該群體的個性。

多元熱愛提升理解成本，品牌深度參與成破題關鍵

在iQOO用戶中，喜歡科技、游戲、攝影、運動的用戶比比皆是，他們興趣廣泛、敢于嘗試，不論是大眾主流喜好，還是像二次元、國風漢服等小眾圈層文化，他們都表現出極大的熱情，并樂于花費時間和精力去深入了解自己感興趣的領域。

與他們打交道，要求品牌既要全面開放也要精進探索，深度參與到用戶所熱愛的領域中，以更高效的方式垂直觸達受眾，快速形成圈層效應并向外輻射。

從實際落地來看，除了雙微這類主流平臺，iQOO還覆蓋了B站、虎牙這類電競、數碼、二次元文化聚集的垂直渠道，并持續深耕。不僅與B站開展了「集結吧 追夢家」等IP活動，還與站內知名專業選手達成深度合作，為用戶帶來頂級對戰盛宴。同時在線下積極布局城市電競館，讓同好者有可棲之地，推動當地電競文化和同城聯盟的發展。

渴望表達與尋求認同，催生品牌開放溝通渠道

另一方面，Z世代群體擁有更開放的視野和豐富的自我表達欲望，能夠將接收到的新鮮玩法和奇思妙想融會貫通并分享出來，渴望自我實現和尋求更多認同感。這解釋了為什么iQOO用戶熱衷在社區分享各類玩機干貨、拆機評測及產品改進建議;也解釋了創作者扎堆的B站何以被成為Z世代專區，擁有其他平臺難以比擬的忠誠度優勢。

顯然，傳統品牌對用戶的單向溝通，已滿足不了年輕群體分享和創造的需求。這時，品牌需要做的是提供一個開放包容的平臺，讓大家可以隨時、放心地分享自己的成長故事，并通過適度提醒和鼓勵，讓用戶有意識地加以關注并保持分享熱情。

iQOO選擇將社區作為主陣地平臺，不定期發布UGC共創活動，激發分享欲。在這個過程中，iQOO“生而強悍”的品牌精神擁有可具體承載的介質，在與用戶的近距離和高頻互動中得以穩固扎根，而這種感染力又潛移默化地作用在用戶身上，讓他們在自身生活中得以投射出來，進一步豐富了品牌內涵。

共鳴容易共情難，理性價值觀傳遞更易被接納

特別的是，在這些年輕用戶的身上，顯露出一些矛盾特質，讓我們不可對其做簡單定性。顯性的如，他們一邊享受悅己和玩樂、追求放松自由，一邊對待自己認定的目標懷抱信念感和責任感，其中年少創業者就不在少數;同時，他們又自我調侃“emoha”體質，時而迷惘彷徨，時而天真樂觀，擁有很強的自我排解和情緒自愈能力。

面對這樣的受眾，單純的煽情、說教、鼓舞振奮都不能輕易使其共情，這就需要品牌把握分寸尺度，在不同的情境和場合下識別出最佳的溝通形式。

而相比純粹的情感溝通，iQOO更傾向于通過理性對話，建立與用戶間的可持續關系。品牌鼓勵用戶參與到產品共創和品牌共建中來，不論是線上還是線下，均開放用戶與一線產品經理的直接溝通渠道，第一時間搜集并回應用戶需求。

即使是在打造情緒氛圍拉滿的品牌片《生而為贏》時，品牌也更加聚焦電競產業的背后的真實喜悲，不模糊依然存在的現實問題，試圖向核心目標用戶傳遞理性、積極的情感價值，在一眾品牌的情感營銷中實屬“清流”。

總結

從iQOO與用戶的關系建設中，我們窺見的是，新生代品牌面對新消費群體時，所碰撞出來的專屬溝通之道。

這種基于彼此認同、平等尊重和雙向成長基礎上建立起來的良性關系，囊括了“用戶需求滿足、用戶互動渠道建設、用戶價值觀傳遞”的三大核心層面，儼然已是一套成熟的溝通體系。可以說，這套體系也為更多新老品牌在探究建設與用戶的平衡關系時，提供了可借鑒參考的范本。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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