向陽而行，行以無界——2021抖音汽車生態年度報告

自2004年以來，伴隨著經濟高速發展、政策扶持等多重利好因素，汽車產業迎來了連續8年的高速發展，并迅速成為全球最大汽車消費市場。自2012年以來，國內汽車銷量個位數增長已成常態，尤其自2018年以來連續3年負增長，都預示著行業步入存量時代的大幕正徐徐拉開。

站在歷史的拐點，這一年抖音汽車生態都在發生哪些變化，未來又該如何在抖音生態揚帆起航，由此巨量算數發布《2021抖音汽車生態報告》，通過報告洞察行業機遇，深度挖掘抖音汽車生態的變與不變，助力汽車生意新可能。

行業篇：一半風霜，一半暖陽

如今汽車行業正從增量市場轉向存量市場，低增速日漸常態，但行業發展危中有機。

一、從增量到存量，低增速將成常態

乘用車批發銷量從快速發展期（2004-2011）22%的年復合增速，下降至穩定發展期（2012-2020）的6%。

數據來源：中國汽車工業協會，2004-2020

借鑒日韓等發達國家汽車行業演變歷程，一個國家的汽車行業發展有明顯的階段性，以汽車年銷量增速高低作為劃分依據，日韓都具有“三個十年”的特征，即行業增速>25%的快速發展期、7-10%的穩健增長期，2-3%的普及期，在普及后期低增速增長將成為常態。目前國內汽車已進入普及期，低增速增長將成常態。

備注：GDP增速與汽車銷量呈現高度正相關，排除政策性擾動及突發事件影響

數據來源：CEIC， Bloomberg，Wind，Ward’s Automotive，OICA，Capital IQ，中信證券

二、危中有機，關注結構性機會

千人汽車保有量仍未見頂：復盤各國乘用車銷量與GDP發展的關系，千人汽車保有量水平和人均GDP高度正相關。中國千人汽車保有量的發展路徑高度類似韓國，其次可參考日本；2020年中國千人汽車保有量為199，比較類似1995-1996年的韓國（188-210）和1971年的日本（197），人均GDP水平也接近韓國歷史同期水平，排除掉1998年金融危機的影響，從之后20年千人汽車保有量的發展可以看出，我國千人汽車保有量仍有較大的想象空間。

數據來源：中國汽車工業協會，中信證券

新能源勢能兇猛：2021年9月新能源車滲透率達19.5%，全年滲透率有望破15%，市場份額不斷增長。

數據來源：中汽協，2017.2-2021.9

豪華品牌是最大亮點：豪華品牌依靠自身的強產品周期和產品下探能力，市場份額逐步提升，從2016年的6.2%提升至2021年1-9月的16.6%，維持熱賣和滲透率的不斷提升。

數據來源：中國汽車流通協會，2016-2021

高端自主是行業最大α：以紅旗、WEY、蔚來等為代表的高端自主品牌市場份不斷向上突破，從2016年的0.7%，提升至2021.1-9月的9.8%，自主品牌沖擊高端市場戰果顯著。

數據來源：中國汽車流通協會，2016-2021

三、擁抱行業契機，抖音汽車向陽綻放

抖音正憑借龐大的用戶規模，全場景、全鏈路的內容布局，趣味化、生活化、專業化的多元表達形式，為汽車行業發展提供肥沃土壤。在這片肥沃的土壤之上，行業新契機呈現出欣欣向榮之勢。

2021年1-10月豪華、新能源、高端自主品牌創作者分別較去年同期增長91%、301%、217%，發布視頻量較去年同期均增長約2倍。

供給增多的同時，用戶的主動搜索行為亦越發明顯，2021年1-10月，新能源、高端自主、豪華品牌的用戶累計搜索量較去年同期均增長約2-3倍，呈明顯上揚態勢，預示著汽車銷量結構性機會的到來。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10

生態篇：共贏繁榮，以無界至未來

未來已至，站在歷史的交匯點，機遇與挑戰并存，汽車創作者如何在抖音生態揚帆起航？

一、內容：把握利基市場，尋覓內容信風

隨著汽車普及期的到來，以及消費心理的不斷成熟，用戶對汽車內容的消費不再僅限于汽車本身，除汽車選買、評測、維修改裝等專業的汽車話題外，與親子、生活、旅行等泛娛樂結合的跨界內容消費需求顯現，情感化、生活化、個性化的表達方式更能提供代入感，引發用戶情感共鳴。

1、內容生態蓬勃發展，內容廣度、質量不斷提升。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10

2、從“看車”到“玩車”，場景日趨多元。

玩車視頻播放量增長318%，播放量占比從2020年1-10月的14%提升至25%，玩車漸成用戶內容消費新奇點，“心頭好”。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10

3、與汽車內容相結合的多元跨界場景消費機會顯現。

視頻量增幅、條均播放量增幅在一定程度上可反應視頻內容供求關系，以此構建供求關系矩陣，可更清晰感知內容創作和完善方向，把握創作機會。

強化內容質量，加強創新：汽車選買位于高供給低消費象限，且總體供給量較大，應強化創新，諸如與泛娛樂內容的深入結合等。

內容創新，提升差異：汽車展示、越野探險、評測實驗處于高供給高消費的象限，反映出創作者和用戶較高的參與度，雖然供給增幅較快，但從視頻量上看規模仍較小，有較大的增長空間。

增加內容供給：情感生活、街頭文化、都市生活等泛娛樂場景，及經驗教學、汽車改裝等后市場專業場景，處于低供給高消費的象限，應進一步加大供給，以更好的迎合用戶需求。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10

二、用戶：找準大航道，駛向新方向

有趣有料的汽車內容，良好的平臺氛圍，為用戶增長提供優質土壤，抖音汽車正影響多元圈層，但X、Y、Z世代迥異的興趣分布，也對內容跨界提出更高的要求。

1、興趣用戶畫像：新機遇煥發新活力。

隨著經濟、社會的發展，駕車不再只是男士的專利，“她消費”覺醒，在抖音已撐起汽車興趣用戶的“半邊天”。

汽車興趣用戶仍集中在汽車保有量較高東部省份，但伴隨國內汽車銷量增速放緩及汽車消費不斷下沉，三四線城市汽車市場潛力正釋放，三線城市興趣用戶體量最大，且TGI較高。

數據來源：巨量算數，2021.1-10

汽車增換購占比持續提升，消費升級顯著，購買能力更強的中年群體異軍突起，75、80后擁有更強的汽車消費潛力，31-40歲興趣用戶占比最高，41-50歲用戶則表現出更高的興趣偏好。

數據來源：巨量算數，2021.1-10

2、X、Y、Z世代多元交融，抖音影響多元興趣圈層。

18-23歲的Z世代開始步入汽車市場，成為汽車市場重要的“后備”車主，表現較高的興趣度，即包括新一線、一線城市的城市潮男，也包括三線及以下城市的小鎮青年；三線及以下城市31-40歲青年男性在人群規模及興趣度上均表現亮眼，構成了汽車消費人群的主力群體；購買力較強的41-50歲中年群體，整體表現出較高的興趣偏好，為汽車市場的高價值潛力人群。

數據來源：巨量算數，2021.1-10，正方形大小代表數量大小，顏色深淺代表TGI高低

三、創作者：下一程，流量舵手進階

繁榮的抖音汽車生態，促使大量創作者破圈進入汽車領域，跨圈層共創漸成趨勢，多元包容的創作者氛圍也使得汽車內涵不斷外延，為創作者、品牌等與不同圈層用戶心智溝通帶來新的延展空間。

1、創作者無界生長，大量創作者破圈進入，跨圈層共創漸成趨勢。

繁榮的汽車生態，促進汽車內涵不斷外延，吸引越來越多的跨界作者加入到汽車內容創作大軍，在抖音發布過汽車相關內容的非汽車創作者數量顯著增長，主要分布在生活、文化教育、旅行等內容領域，跨界成為新常態，創作生態日益包容、多元，邊界日漸模糊。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10，內容創作者指1-10月發布過汽車視頻的作者

數據來源：巨量算數，2021.1-10

2、達人翻倍增長，傳播中“四兩撥千斤”，聲量日益顯著。

達人作為垂類內容專業創作者，過去一年，整體處于高速增長狀態，截至2021年10月，汽車達人同比增長約108%。

數據來源：巨量算數，2020.10，2021.10

2021年1-10月，汽車達人發布視頻量較去年同期上漲136%，雖然視頻量只占汽車視頻總量的約2%，但卻貢獻了48%的播放量，較去年同期上漲約31%，這表明用戶更多的通過達人生產的內容獲取所需的汽車信息，達人私域在積累，傳播效果日益顯著。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10

3、企業號私域在起勢，變現能力逐步釋放。

隨著抖音汽車生態的不斷成熟，抖音汽車已經滲透到產業鏈的各個角落，入駐抖音的汽車企業號迅猛增長，不僅包括汽車品牌商，經銷商，還囊括新車銷售之后的各類汽車后市場服務機構，截至2021年10月，企業號同比增長約192%。

數據來源：巨量算數，2020.10，2021.10

經銷商企業號、品牌企業號同比上漲約196%、168%，覆蓋率不斷提升，抖音已囊括90%以上的主流品牌。截至2021年10月，汽車企業號覆蓋粉絲量較2021年2月增長約43%，私域流量不斷擴大。

數據來源：巨量算數，2020.10，2021.10

粉絲數量提升的同時，轉化效果亦有提升，通過企業號陣地長效經營帶來的價值積累，正在不斷釋放營銷機會。

數據來源：巨量算數，2020.3-2021.10

4、直播滲透率、質量不斷提升，“短視頻種草，直播拔草”，直播交流與內容傳遞正形成高效互補。

人人可播，萬物可播，處處可播正在成為現實，可視、即時、雙向互動帶來更好的消費體驗，汽車直播作為本地化落地運營的重要手段，正在越來越受到各方歡迎。直播參與度增強的同時，直播質量亦不斷提升。

數據來源：巨量算數，2020.1-10，2021.1-10

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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