破局者杜國楹

杜國楹 小罐茶創(chuàng)始人、董事長。1973年生于河南周口，知名創(chuàng)業(yè)者。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市并迅速成長為中國茶業(yè)零售第一品牌。

獲獎理由

九年前，他帶領(lǐng)的創(chuàng)始團隊開始上山尋茶，探尋中國茶品牌化的突破口。他以現(xiàn)代消費品的邏輯為消費者做減法，消減掉傳統(tǒng)中國茶行業(yè)的復(fù)雜、繁瑣，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈標準化，使之變得透明、便捷、時尚。如今，他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)已成為現(xiàn)代派中國茶的代表，并被視為推動茶行業(yè)創(chuàng)新的重要力量。他希望讓更多人愛上中國茶，更致力于“用一片葉子溫暖世界”。

2021年度行業(yè)創(chuàng)新人物

破局者杜國楹

本刊記者/鮑安琪

發(fā)于2021.12.27總第1026期《中國新聞周刊》

作為一個行業(yè)外來者，小罐茶創(chuàng)始人、董事長杜國楹從不相信什么“玄學(xué)”。在做電子消費起家的他看來，內(nèi)存是多大就是多大，屏幕分辨率是多高就多高，哪有什么說不清楚的？

“從最根兒上說，傳統(tǒng)茶行業(yè)是用中醫(yī)的思維在做，我是用西醫(yī)的思維在做中國茶。這你就容易明白了。”他說。

每個人都說，茶行業(yè)的水太深了。但恰恰是它那種東方式的深不見底而又廣闊無垠，讓杜國楹看到了自己一直在尋找的長期賽道。

他2012年帶領(lǐng)團隊開始入局這個行業(yè)，2016年小罐茶上市銷售，兩年半后這只小罐就逆襲成功，2018年零售額達20億，成為茶行業(yè)零售第一品牌。杜國楹卻說，2700億的市場，20億就成為第一，這是行業(yè)的悲哀。

“全行業(yè)都在詬病小罐茶，同時全行業(yè)也在模仿小罐茶。”中國茶葉商學(xué)院副院長歐陽道坤告訴《中國新聞周刊》。

入局

“我最憋屈的是，我好好在做產(chǎn)品，大家卻都說我是干 營銷的。但沒辦法，過去幾次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷我抹不掉。”杜國楹告訴《中國新聞周刊》。

“背背佳”是杜國楹的第一個創(chuàng)業(yè)項目，1997年上市，1998年銷售額就達4.5億。25歲的杜國楹掙到了人生第一個億，成為中國最年輕的白手起家的“億萬富豪”，但又以同樣快的速度破產(chǎn)，反而欠了經(jīng)銷商4600萬貨款，如同坐了一趟超級過山車。

2003年，他創(chuàng)辦“好記星”，很快又起死回生，并趁熱打鐵將背背佳和好記星一起賣給了橡果國際。2009年，他又做起了“E人E本”，幾年后將之以接近14億的價格賣給了清華同方。

當蘋果成為街機，他又洞察到一個新的需求。由王石代言的8848鈦金手機于2015年上市，定位于“輕奢”，以區(qū)別于蘋果的時尚。杜國楹說，奢侈品是精神需求大于功能需求的。雖然把營銷做得風(fēng)生水起，但在消費電子行業(yè)打拼15年，杜國楹自己卻很清楚，這是一個日新月異、極其無情的行業(yè)，并非技術(shù)出身的他很難建立真正的核心競爭力。他說沒有人生孩子是為了賣孩子，每一次賣公司的時候他都很掙扎，但當他看向五年、十年后，他清楚地看到，這不是他最終想做的事情。

與此同時，他“惦記”茶行業(yè)已經(jīng)很久了。

作為一個老茶客，很長時間他都有一個困惑，那就是，為什么煙酒行業(yè)都有如日中天的知名品牌，但茶沒有呢？中國茶葉2700億的規(guī)模，行業(yè)前100名加起來連5％的市場份額都沒有，極度分散，頭部企業(yè)才只有15億的規(guī)模，只占0.4％。與之相對，1.3萬億的煙草行業(yè)中有1200億的中華，7000億的白酒行業(yè)有700億的茅臺。

杜國楹相信，人要順勢而為，即短看優(yōu)勢，長看趨勢。他有一個判斷，從總體上來說，消費電子是美國人的（雖然華為等在改變這一局面），奢侈品是歐洲人的，但中國茶一定是中國人的。雖然全世界最大的茶葉公司是英國的立頓公司，但它的優(yōu)勢是在袋泡茶領(lǐng)域，而中國人是喝原葉茶的。

他覺得，冥冥之中，自己以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都是為進入茶行業(yè)準備的。他感謝那次刻骨銘心的破產(chǎn)經(jīng)歷，這使得他不再自我膨脹，使得他深刻地認識到營銷是一把雙刃劍。他體會出兩句話，一是廣告是好產(chǎn)品的放大器，二是廣告是壞產(chǎn)品的死亡加速器。歸根到底，營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道。

破局

綠茶長在綠色的茶樹上，紅茶長在紅色的茶樹上——2012年，杜國楹就帶著這樣的認知開始上山尋茶。他這才知道，原來所有的茶樹都是綠色的。

他帶著十幾個人的創(chuàng)業(yè)團隊，遍訪中國茶葉主產(chǎn)區(qū)，拜訪茶農(nóng)、做茶的大師、每一個茶葉大縣的茶葉管理局主管官員、茶學(xué)專家，把這個行業(yè)“翻了一個底兒掉”。

杜國楹一直覺得，整個茶行業(yè)處于嚴重的信息不對稱狀態(tài)，每個人都給你講一套讓人半信半疑的故事，信息被里三層外三層地人為包裹起來。他想知道，真正的好茶究竟在哪里，標準又是什么？一斤茶有的300，有的3000，有的3萬，到底區(qū)別在哪里？

通過調(diào)研他們了解到，決定茶葉價格的主要是時間、產(chǎn)地和采工。采春茶的時候，頭三天和后三天的價格能差好幾倍，因為中國的茶文化中自古有“追早”“斗茶”的習(xí)俗，早茶被認為蘊含了積蓄一冬的能量。核心產(chǎn)區(qū)和非核心產(chǎn)區(qū)的茶價可以差好幾倍，省內(nèi)和省外又差好幾倍。西湖龍井村的龍井最好嗎？也未必，只是物以罕為貴。此外，采工的差異巨大。有的品種只采芽頭，有的采一芽一葉，有的一芽兩葉，有的是葉子都可以采，因此有的茶園一畝地最多出八斤茶，有的則可以做出一百斤。制茶工藝的復(fù)雜程度也不同，烏龍茶等發(fā)酵茶的工藝相對復(fù)雜，對專業(yè)能力的依賴比較高。因為這些因素，同樣是一斤茶，價格可能差100倍。

他們還了解到，整個茶行業(yè)的主導(dǎo)力量是由茶農(nóng)發(fā)展起來的當?shù)夭杵螅ǔ＜依镉胁鑸@，老爹在家種，兒子閨女下山賣，逐漸發(fā)展成全產(chǎn)業(yè)鏈，帶有很強的農(nóng)產(chǎn)品屬性。時任中國茶葉流通協(xié)會副會長王慶告訴他們，自己在協(xié)會20年，外行來了無數(shù)人，基本上都是鎩羽而歸，很難撼動這種格局。

但在杜國楹眼中，不管是西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、信陽毛尖……也不管有多少故事，茶葉本質(zhì)上就是一片鮮葉變一片干葉的過程，只不過脫水的過程當中實施了不同的工藝干預(yù)，最終形成了不同的香型和口感。他要用做消費品而不是農(nóng)產(chǎn)品的思維做茶。

他首先瞄準了自己更熟悉的高端市場。一開始，團隊奔著做“有機茶”的概念上山尋茶，結(jié)果調(diào)研了一年，發(fā)現(xiàn)這個概念不成立。

現(xiàn)任小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江是小罐茶的創(chuàng)始團隊成員，從2007年就跟著杜國楹，見證了他的連續(xù)創(chuàng)業(yè)。比較吸引梅江的是，公司里沒有很強的層級關(guān)系，杜國楹的角色更像“帶頭大哥”一樣。

梅江告訴《中國新聞周刊》，中國的茶園都是包產(chǎn)到戶的，一家茶園執(zhí)行有機的標準，但旁邊的不是，一噴農(nóng)藥就順著風(fēng)飄過來，空氣、水、土壤……太多不可控的因素。每次拿采樣到機構(gòu)去檢測，總有大約1/3不合格。團隊意識到，如果把“有機”作為品牌最核心的價值點，一旦出問題就是滅頂之災(zāi)。

一次，在武夷山拜訪當?shù)刈畲蟮挠袡C茶企時，杜國楹注意到墻上掛了一個“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人”的牌子。一問這才知道，原來各種茶都有“非遺傳承人”。這讓他產(chǎn)生了做“大師茶”的最初靈感。

回到北京后，團隊重新開會，把每個茶類的非遺傳承人都找出來，兵分幾路第二次進行拜訪。

王順明曾任福建省武夷山市巖茶總公司總經(jīng)理兼武夷山市茶葉科學(xué)研究所所長，曾照顧六株大紅袍母樹21年，是武夷巖茶的國家級非遺傳承人。他告訴杜國楹，自己做茶時不能出門，要一直坐在二樓窗前，工作人員就在樓下炒茶，他用鼻子聞著，說“停！可以了”，茶就炒好了。杜國楹問你要是感冒了怎么辦，他說自己不敢感冒。

杜國楹認為，這是農(nóng)業(yè)時代的做法，現(xiàn)在他們要做的就是將之數(shù)據(jù)化。王順明喊停的時候，他們就用探測器檢測，茶葉的失水率是多少，香氣這些物質(zhì)發(fā)生了什么變化，用設(shè)備把核心工藝環(huán)節(jié)“翻譯”清楚，以實現(xiàn)自動化、連續(xù)化生產(chǎn)。

歐陽道坤說，品牌本質(zhì)上就是給消費者降低選擇成本。煙酒茶咖啡這幾個行業(yè)有兩個共性：第一，都是做植物，第二，不是剛需產(chǎn)品，但都有一定的成癮性。煙酒和咖啡的工業(yè)化、品牌化、標準化早已完成，但茶行業(yè)還沒有完成。杜國楹原先做的都是工業(yè)化產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈的某一兩個環(huán)節(jié)下功夫就可以了，而茶行業(yè)沒有完成工業(yè)化，因此需要做很長的產(chǎn)業(yè)鏈，這對管理是個重大的考驗。誰能把標準化做得更徹底，品牌化做得更到位，茶企就是在PK這個事情。

按照傳統(tǒng)的制茶工藝，茶葉是不洗的，有“雨天不能做茶”“鮮葉落地之后不能見水”之說。因為洗后的脫水是個難點，如果不能及時脫水，茶葉就會變質(zhì)；如果采用高溫脫水，茶葉就難以保持原始形態(tài)和新鮮，因此需要自主研發(fā)一套低溫快速脫水技術(shù)。

小罐茶選擇了滇紅做試驗，選100斤茶，50斤按傳統(tǒng)工藝做成，不加清洗；50斤用新工藝做成，鮮葉清洗，低溫脫水，然后由專家盲評、打分。兩種工藝的數(shù)據(jù)相當，但新工藝更標準化，管理更精細可控。

為了讓消費者減少選擇困難，且在送禮時有清晰的價格參照，小罐茶不分品種，都是統(tǒng)一克重，統(tǒng)一價格，無論產(chǎn)品形態(tài)、價格體系都與傳統(tǒng)中國茶差異巨大，很不被看好。

2015年底，小罐茶團隊對幾個產(chǎn)品進行了“盲測”（即不做宣傳推廣就進行銷售）。盲測結(jié)果，產(chǎn)品一開始賣得不錯，但過完春節(jié)就完全賣不動了。他們這才知道，茶行業(yè)有很強的季節(jié)性。

2016年下半年，小罐茶以各種茶的非遺傳承人為主角、以“小罐茶、大師作”為賣點的“微紀錄片”在央視推出，效果顯著。梅江說，那時心里面的石頭才落了地。

新局

進入茶行業(yè)9年多，梅江覺得，他們這個團隊頂多做對了一半，或者說30％。“標準化”無疑屬于做對的那部分，對茶文化的忽略則屬于另一部分。

梅江說，剛進到這個行業(yè)的時候，他們特別排斥講茶文化，但是隨著理解的深入，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，茶不是一個簡單的飲品，它背后有非常強的文化內(nèi)涵，一個品牌想要真正在這個領(lǐng)域有影響力、有話語權(quán)，在這個時代能夠體現(xiàn)價值，就必須承擔(dān)起茶文化的當代表達。

他說，最初他們設(shè)計的一套白色茶具，非常現(xiàn)代也非常時尚，用起來也很方便，但你會發(fā)現(xiàn)，它沒有溫度。疫情之后他很多時間待在家里，從網(wǎng)上買了一些茶具，在“養(yǎng)壺”的過程中他體會到，原來人跟物之間可以發(fā)生一種連接，就像小王子與那朵玫瑰花。茶并不只是一種“有味道的水”，它在中國人的生活中其實扮演了很重要的角色，“敬茶”這種儀式感里有中國人的人倫和文化。

讓杜國楹在回顧時感到有些遺憾的是，小罐茶進入茶行業(yè)的“第一刀切得太頂端了”，只抓住了位于金字塔塔尖的市場。他說，那是一種慣性，因為他對這個人群更了解，但這使得小罐茶沒有與大眾建立聯(lián)系，尤其是還沒有贏得年輕人這個互聯(lián)網(wǎng)上聲音最響亮的人群的認同。90后可能偶爾買一盒小罐茶送老師，送岳父，但自己平常并不喝。因此，小罐茶目前對于整個茶行業(yè)的影響力還是有限的。他下一步最想做的，就是通過細分的品牌布局，抓住“生活茶”這個市場。

如小罐茶最典型的“金罐”，每罐4g，一罐50元，也即一斤茶售價高達6250元。小罐茶多泡裝50克一罐，售價150元，斤價也在千元以上，依然屬于禮品市場。杜國楹看到，兩三百、三五百一斤的茶，才是中國茶行業(yè)的根基。他說，一旦進入這個市場，整個茶行業(yè)可能會有更多的連鎖反應(yīng)，因此要做好更充分的準備。

團隊檢討了之前的整個策略，總結(jié)出一句話：“科學(xué)的土壤，人文的果實。”杜國楹說，不講科學(xué)就是忽悠，講玄學(xué)這個行業(yè)沒有未來，因為民眾對這個品類不信任，但是做這片葉子的時候要講科學(xué)，喝的時候則要講人文，要有一種平衡感。這是一片科學(xué)的葉子，也應(yīng)是一片溫暖的葉子。

杜國楹并不以任何一家同行為競爭對手。在他看來，最終中國茶的最大競爭對手是咖啡。如何把中國茶“翻譯”得更現(xiàn)代、更時尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡搶走，才是中國茶應(yīng)該努力的方向。“你90后00后愛不上，我先從85后開始，一步一步向前推進。

杜國楹很清楚，自己被牢牢貼上了“營銷”的標簽，但他堅信，自己早已從當年徹頭徹尾的營銷主義者蛻變成了產(chǎn)品主義者。他相信茶行業(yè)是一個萬億行業(yè)，它的頭部企業(yè)有機會成為一家千億公司。他認為，這不是一場游擊戰(zhàn)，而是一場持久戰(zhàn)。

“別人可能不太理解我，用老眼光看我，所以我今天解釋也沒用。現(xiàn)在我就好好做自己的事情，時間總會證明一切的。”他說。

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