京東洗護發消費白皮書：燙染發和造型產品成為消費者的新寵

3月14日是農歷二月初二，是中國傳統習俗“龍抬頭”的日子，也正因此，全國各地的理發店迎來客流高潮，不少市民提前幾天預約、一大早就排隊理發，以期鴻運當頭的吉祥預兆。

自古以來，國人就對“發”有著一種特殊感情。《孝經·開宗明義》即提到“身體發膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也”，可算是一種“執念”了。

時至今日，國人在“發”上的執念依舊——據艾媒咨詢2020年的一份報告，中國護發快消品市場規模從2016年的494億元增長到了2019年的546.5億元，預計2020年達到563.5億元。

國人在“發”上的消費逐年升級，既是主動追求“顏值”和“美”的訴求體現，也是一種對“發”的焦慮情緒表達——隨著快節奏的生活、高壓力的工作等，使發質問題乃至脫發，成了一個不分老幼、“禿”如其來的敏感問題，大批“90后”、甚至“95后”也已加入到脫發大軍，“挺禿然的”從年輕人的調侃逐漸演變成了現實。

2021年初，在廣告公司工作的李強在某電商平臺看到了自己的年度消費賬單，驚訝于自己“消費能力提升”的同時，他去查看了訂單記錄，結果發現很大一部分竟然是花在了洗護發產品方面。而這也與他一直以來脫發的苦惱不無關系。

隨著居民收入的提升和消費水平的提高，人們逐漸發現所要面對的工作與生活的壓力也在增加。以房產經紀人職業為例，據58同城、安居客發布的報告顯示，有36.7%的經紀人日均工作時長超10小時，有10.7%的日平均工作時長超過12小時。對工作的壓力、脫發的焦慮感，是促使人們提高對“發”的維護投入的主因——根據國家衛健委的數據顯示，中國有超過2.5億人飽受脫發困擾，平均每6人中就有1人被脫發困擾。

甚至有人提出了“發根經濟”理論，認為消費能力的提升與發量的多少成反比，即當人們的收入水平、消費能力逐步提升的時候，相對應承受的壓力提升會加速其脫發，而當人們意識到脫發的嚴重時，又會提高在護發方面的投入，從而持續拉動消費經濟的增長。

且不論這個理論是否有嚴格的邏輯和依據，近年來，消費人群在洗護發方面的確實帶出了一些新趨勢，這在今年京東超市煥發季期間發布的《2021京東洗護發消費趨勢白皮書》（下稱白皮書）中可見一斑。

在快節奏、高壓力的工作和生活中，脫發等一系列亞健康狀態和年輕人關系越來越“緊密”，據白皮書數據顯示，其中有56%的防脫發產品被26歲到35歲年齡段的消費者買走，防脫年輕化的趨勢明顯；另外在性別方面，有54%的消費者為女性，“還沒脫單先脫發”成了一部分年輕女性的新難題，在此背景下，天然植物洗發水受到眾多消費者的青睞；同時防脫產品消費者下單時間數據顯示絕大部分購買是在夜間甚至凌晨，也就是說相當一部分“朋克養生”的年輕人，他們熬著最晚的夜，下單最多的防脫產品。

在洗發產品的選擇上，消費者更加在意產品其是否適合自己的頭皮與發質，產品的功效以及自己對產品的體驗成為促成購買的重要原因，“最合適”也成為諸多消費者選購產品時的第一準則。例如在去屑一項中，頭皮屑也分輕中重的概念被越來越多的人所認識到，消費者們也更加注重根據自己頭皮屑的輕重程度來選擇最適合自己的去屑產品，“專研去屑”的搜索量增長達到了53%。

通勤的白領一族是洗護產品購買的主力軍，這其中以職業女性為主。她們對生活品質有著較高的要求，且具有相當的購買力水平，但是由于工作繁忙，洗發的頻率約是每周2到3次，因此職業女性在對產品的功效方面十分看重，產品體驗也是選購的重要因素，在洗發水、護發素、發膜等產品的選擇上非常注重是否符合自己的頭皮與發質，據白皮書數據顯示，發膜、護發素、護發精華的搜索量分別增長了35%、81%和341%，護發環節的重要性被越來越多的秉持精致生活理念的消費者所接受。

除了養護發，人們在“發”的造型上也有了更多的想法和追求。23歲的陸嘉今年剛剛工作，她到現在還記得自己上班第一天，畫了美美的妝，穿了簡潔干練的衣服去公司，本以為會給領導和同事留下好印象，卻沒想到因為染過的頭發“刺毛”，一整天都成為同事們“關懷”的重點對象。

近年來，職場女性越來越在意洗發水的香味是否和自己的氣質相符，發型是否顯得蓬松、柔順、有光澤，染發后的色差、毛躁、干枯、上色效果、染色勻稱等問題也是職場女性關注的焦點，因此有不少女性消費者同時會配合使用一些頭皮噴霧或者護發精油來輔助達到更好的護發效果，AUSSIE、施華蔻的蓬松發根系列以及PANTENE補水筆系列快速護發精華精油備受青睞。

此外，年輕消費者對燙染的需求更加多樣，對于自然的發型顏色、持久的發色續航要求更高，也希望親自動手做出獨特發型，燙染發產品和造型產品成為消費者的新寵；據白皮書顯示，2020年各年齡層消費者燙染喜好程度對比中，46歲到55歲的消費者的喜好程度可見一斑，55歲以上的消費者也有很強的燙染需求，可見愛發護發不分年齡，人人都是時尚達人。

一根頭發到底值多少錢？答案并不重要。當下，人們收入和對生活品質期待提高的同時，生活壓力也在不斷提高，圍繞“發”而起的垂直消費市場呈現出的增長趨勢愈加明顯，也成為了人們舒緩壓力、釋放焦慮的重要途徑。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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