餓了么的簡單創意

本文轉載自“ 公關界的007”,已獲得轉載授權

好的創意有兩種,一種會讓你感嘆“太牛逼了,這是怎么想到的!”,一種會讓你覺得“太簡單了,我怎么沒想到!”

餓了么今年的幾個動作,摸到了“簡單創意”的精髓。

上一波刷屏campaign#餓了么改了一萬個名字#,買菜了么,喂貓了么,訂花了么…每一句文案都是不折不扣的大白話。但卻直截了當地讓人記住了,餓了么不只送餐,啥都能送。

到了年底,餓了么又推出了新的品牌廣告片——《小哥們兒》,讓當下最火的偶像明星王一博,不擺pose,不秀顏值,穿上一身外賣小哥的衣服,坐到街頭早餐店里大口吃面。

整條片子沒有一句精雕細琢的文案,都是街坊鄰里的白話家常。

樸實,但有力量。

1、樸實的創意

用真事換真情

故事劇情不復雜。武漢街頭一家普通的早餐店內,幾個街坊坐在一起“吹噓”自己認識了一個“無所不能”的哥們兒。

最后一揭秘,這哥們兒原來就是坐在背后的“藍騎士”。

代言人一改往日形象的質樸設定,讓這條片子快速抓住觀眾眼球,但最吸引人的還是那些“吹噓”下,“樸實真誠”的人情表達。

A、有煙火氣的創意:藝術源于生活

這條片子最先讓人感覺到“真實”的地方,在于它是不從品牌而從用戶視角講藍騎士故事。

敘事視角調換,讓觀眾也成為故事的一部分。再加上武漢方言,特色早點,閑話家常等元素營造出的熟悉生活氣息,更讓觀眾們有了代入感。

更重要的是,片中藍騎士的超能力,其實都能在我們熟悉的日常里找到“原型”。

這些真實場景,也能讓觀眾們聯想到更多自己看到過、聽說過,或親身經歷過的藍騎士故事,激發大家更強烈的真實情感共鳴。

尤其是在2020年,我們比過去更多地接觸外賣小哥。餓了么小哥們的感人事跡,也在特殊大環境下頻繁涌現。

比如今年特殊時期,武漢一位餓了么小哥記錄自己真實一天,火爆了網絡。在他的平凡日常里,一種“少部分人逆行,換來大眾隔離安全”的無私精神,觸動了不少人。

回過頭再看這條片子背景設定在重啟后的武漢,也大有深意。

像9785號和vlog小哥這樣的餓了么藍騎士,還有很多,他們一直在城市復蘇中扮演重要角色。所以這條片子其實也可以看作2020年,品牌和用戶對藍騎士們的集體贊美。

B、更廣泛的人群溝通:從激活圈層到觸動大眾

取材日常的創意,也劃定了溝通人群范圍。

片中代言人“萬能魅力”足以贏得粉絲好感。廣告主體講述的真實日常,則能讓更多泛人群用戶“加入群聊”。

盡管粉絲群體在社交平臺活躍度極高,但像餓了么這樣的大眾型品牌,與用戶溝通絕不能僅局限于某一圈層。

因而這類品牌與用戶溝通時,需要像餓了么一樣,借助代言人影響力,撬動飯圈傳播,更要從大眾洞察出發,觸及大眾使用和情感需求,擴大內容影響力,實現真正意義上的破圈。

更有甚者,品牌還可進一步,將代言人魅力內化為品牌魅力。比如王一博全能藝人的形象,就能為片中“萬能藍騎士”形象加成,強化“萬能”品牌聯想。

C、更深度的溝通策略:從功能展示到情感共鳴

破圈溝通泛人群,擴大傳播廣度的同時,這條短片也在深化品牌與廣大用戶的溝通。

正如前文所題,這條廣告觸發了戶情感共鳴。而當代用戶,尤其是年輕用戶,又非常喜歡在社交平臺上分享情感觸動——這條片子本身就已經具備“啟發用戶互動”的特點。

在轉發、評論中,我們也能看到不少用戶在主動分享自己的餓了么故事,向藍騎士致敬。有來有往的互動分享,讓餓了么不僅是“小哥們”故事的講述者,更成為用戶們的“傾聽者”。

源于真實事件的簡單創意,讓餓了么大出圈的同時,順便拉了波好感度。但你把餓了么藍騎士廣告拉通瀏覽,會發現這支簡單創意的廣告,在藍騎士的形象塑造上,還有“不簡單”的打算。

1、樸實的形象

“萬能”藍騎士也是“小哥們兒”

今年7月,餓了么就曾一連拍攝了6支“藍騎士”系列廣告。

這個系列里,王一博扮演的藍騎士9785號,剛入行就接到一串“奇葩”訂單,搞得他焦頭爛額。

這次的新廣告,可看作上個系列的續集。

經歷各種“奇葩訂單”磨礪后的9785號,現在已經能夠沉著自如地處理各種需求。他真誠、專業的服務,也贏得了用戶們的認同。

兩條廣告連貫地講著“藍騎士”的故事,側重點卻并不一樣。

上個系列誕生時,“藍騎士”概念剛剛開始推廣。

餓了么必須讓用戶們快速理解升級,并區別“藍騎士”與其他平臺的配送服務。片中各種“奇葩”服務場景,就為打造“供給萬能”、“服務萬能”的“萬能藍騎士”標簽提供了記憶點。

當用戶們體驗過服務,對“萬能藍騎士”有一定認知之后,藍騎士塑造就進入下一階段。

新廣告展示藍騎士“萬能”基礎上,更多表現著以9785號為代表的藍騎士群體積極、熱心、有愛心的人格品質。

同時,這條片子還全力塑造藍騎士們作為“用戶親切朋友”的身份。在用戶口中,他們不一定叫“藍騎士”,而是“我有個小兄弟”、“我有個伙計”、“有個小哥哥”,以及“我的小哥們兒”。

當“外賣小哥們”變成“小哥們兒”,藍騎士就不再是一個模糊的群體符號或服務標簽,用戶和外賣配送員的關系也不再僅是“客戶”與“服務者”。

餓了么品牌也因為有了這種“人情”關系,構建起其他平臺難以打破的壁壘。

3、餓了么的新目標

從功能性品牌到社會化品牌

最后007還想和大家探討一下,為什么餓了么要選擇在這個時候,拍一條這樣的片子。

答案可能是,品牌成長階段變了。

餓了么在經歷了服務定位轉變后,迎來成長新目標——它不再僅希望做一個“功能性”的服務品牌,而有計劃地成為一個有溫度、助力美好生活的“社會化品牌”。

功能性品牌解決用戶實際問題,而社會化品牌則傳遞正向價值觀,推動整個社會文明向上發展。在餓了么廣告中,我們能看到用戶對服務者的尊重,整個社會互幫互助的和諧氛圍,以及大家在復蘇的大環境中,積極生活的樂觀態度。

我們把目光放向更多歷久不衰的大品牌,會發現它們的溝通同樣如此——宣揚正向價值觀,幫助更多人追尋美好生活。推動社會進步的同時,這些品牌也在同步積累自己的“不可替代”價值。

因而,想要獲得長遠生命力的品牌們,都可以把餓了么這支樸實無華的新廣告再看一遍。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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